La reputación corporativa es un intagible cada vez má apreciado por los CEO y las empresas. Lo que dicen y cómo lo dicen, la manera de relacionarse con los públicos de interés, la imagen ante los consumidores y otros aspectos son decisivos hoy en día. Gabriela Muñoz Cornejo, CEO de la agencia PI AR, nos deja algunos conceptos que pueden aplicarse en el mundo de las empresas.

¿Cómo mira a la reputación corporativa? ¿Es un tangible, es estrategia dentro de una organización?

La reputación hoy se vuelve totalmente tangible porque el poder empresarial ya no se concentra únicamente en el capital financiero o en la infraestructura operativa, sino justamente en el capital reputacional. De hecho, en 2025 el 90 % del valor de mercado de las empresas que son parte del Fortune 500 provino de activos intangibles. La reputación ocupa un lugar central en una organización porque articula confianza, legitimidad y percepción de estabilidad. También reduce fricción en los mercados y disminuye percepción de riesgo ante los inversionistas. Esto quiere decir que también reduce la incertidumbre de los stakeholders, justamente la gente con la que hay que trabajar. Podemos decir que la reputación es invisible, pero determina cuánto confiar en una empresa.

¿En el país, en las empresas con las que usted trabaja, cómo miran el tema? 

Así como hace unas décadas se pensaba que solo había que hacer relaciones públicas y luego se pasó al marketing, ahora las empresas y los CEO comprenden que la reputación es parte de su comunicación estratégica. Se requiera diseñar una arquitectura estratégica y clara, que implica saber qué deben decir, cómo, dónde y cuándo. Los CEO ahora se quieren posicionar más no solo con su producto, sino con el tema de la responsabilidad social, quieren manejar mejor su reputación y que la gente tenga una mejor percepción.

¿Existe alguna incidencia o influencia con la corrección política que tenemos hoy en día?

Puede ser que sí, pero también creo que las empresas tienen que manejar hoy por hoy el tema de asuntos públicos. Hay empresas que no quieren manejar nada del tema político, pero otras que, en cambio, sí quieren tener una relación con las autoridades Entonces, esta parte de asuntos públicos les puede ayudar a manejar estos temas. Más que comunicación política esto es un tema de asuntos públicos.

¿Y qué papel juega la ética en esto?

La ética no es un componente adicional, es el fundamento. La reputación es la consecuencia pública de decisiones privadas, cuando la conducta organizacional no está alineada con el discurso institucional, la reputación se puede dañar con rapidez. Hoy el entorno digital amplifica inconsistencias del tiempo real y para esto se necesita estar estructurado en lo que se comunica.

¿Cómo pueden las empresas medir el retorno de la inversión cuando estamos hablando de reputación corporativa?

No se puede medir como un tema tangible como sí pasa con el tema financiero, pero creo que hoy por hoy se mide cuál es la percepción que tiene la ciudadanía al hacer una compra. Si una empresa tiene una muy buena reputación, si ha utilizado una buena estrategia de comunicación, si el CEO además es coherente con lo que hace y con lo que dice dentro de la organización, seguramente el consumidor final va a querer comprar o va a querer ser parte. Los jóvenes ahora buscan empresas que tengan que tengan más solidez, que tengan una buena reputación y que creen un mejor entorno.

¿Y los inversionistas qué rol juegan en la reputación corporativa de la empresa a la que ellos le están apostando?

Los inversionistas toman decisiones basadas en dos variables: el retorno esperado y el riesgo percibido. La reputación incide directamente en la segunda porque una empresa con reputación sólida transmite confianza, liderazgo estable, previsibilidad y responsabilidad institucional. Esto reduce la incertidumbre y eso es muy importante porque un inversionista no quiere tener miedo a que su inversión mañana sea afectada. La reputación, en términos financieros, funciona como un amortiguador de volatilidad y generador de confianza sostenida. Cuando el riesgo percibido disminuye el atractivo de inversión aumenta. Y eso pasa también con el país.

Hablemos del mundo digital. ¿Cómo debe actuar una organización para que esa reputación corporativa que la tiene ante inversionistas o ante los proveedores, se mantenga ante ese público que se mueve en redes sociales?

Las redes de una empresa deben alinearse al propósito organizacional dentro de una arquitectura comunicacional integral que transmita exactamente lo que la empresa quiere mostrar. Las redes sociales son extensiones del ecosistema reputacional. Entonces, LinkedIn, por ejemplo, es un espacio prioritario para un CEO donde debe proyectarse visión estratégica, pensamiento sectorial, cultura corporativa y reflexión sobre decisiones empresariales. Un CEO tiene que estar en LinkedIn, una empresa tiene que estar en LinkedIn, porque crea contenido de valor. En Instagram se proyecta lo que es la cultura, cercanía, identidad. 

¿Y qué recelos tienen los CEO o los ejecutivos que evitan estar en redes sociales?

Es un tema de seguridad. Los CEO o los dueños no quieren exponerse mucho por un tema de seguridad. Sin embargo, hoy muchos CEO están con esta nueva visión de manejar mejor su red y sobre todo de poder comunicar. Son la cara y así volvemos a la reputación, a lo que ellos tienen que decir y cómo se tienen que relacionar.

¿Hacia dónde va todo el tema de la reputación corporativa? ¿Qué tendencias vienen?

Viene un mayor escrutinio de liderazgo ejecutivo, una integración total entre reputación y estrategia corporativa, más coherencia en entornos digitales y ser realmente ser responsable sobre lo que se comunica. También está la profesionalización avanzada de relaciones públicas estratégicas. Yo siempre digo que los atajos no sirven. Hay que hacer todo lo que pueda perdurar en el tiempo y contar con una estrategia que dure en el tiempo. (I)