Bienvenidos a "Héroes Anónimos", mi columna en la que les pregunto a las marcas de belleza por sus productos estrella: esos best sellers que muchas veces representan la esencia de la marca. Pero también profundizo, como sugiere el título, en sus héroes anónimos: productos que quizás no tengan tanta presencia ni ocupen el centro de la escena como otros, pero que aun así resultan importantes y merecen reconocimiento. En esta columna, también analizamos la filosofía de la marca, el propósito de las firmas de belleza y sus próximos pasos.

Cuando Cindy Crawford tenía 28 años, conoció al Dr. Jean-Louis Sebagh en París. "Fue justo antes de darme cuenta de que no iba a tener 25 años para siempre", declaró Crawford a WWD. El enfoque de Sebagh para "mantener una apariencia juvenil" "me convenció por completo", agregó.

Sebagh preparaba un "cóctel de vitaminas" para la supermodelo en París. Después de casarse, tener hijos y mudarse a Los Ángeles, sus viajes a la Ciudad de la Luz se volvieron menos frecuentes.

"La broma con [Sebagh] era: ‘¿Por qué no embotellamos esto?’", contó Crawford. "Ahí nació Meaningful Beauty. Quería que fuera significativo. No quería venderles a las mujeres más productos que les complicaran la vida. Me encanta la sencillez, la confianza que siente una mujer al saber: ‘Estoy bien, tengo todo bajo control, y ahora puedo dedicarme a vivir’", afirmó.

La marca de belleza de Crawford, Meaningful Beauty, se lanzó en 2004, hace 22 años. Crawford había representado durante mucho tiempo a otras compañías —Revlon, Omega, Pepsi, sin mencionar la infinidad de casas de moda y revistas para las que posó—, pero tener una marca propia es algo completamente distinto. 

Además de Meaningful Beauty, Crawford creó videos de ejercicios superventas junto a su entrenador personal Radu y, según Forbes, su colección Cindy Crawford Home genera más de US$ 250 millones anuales. Por su parte, Meaningful Beauty, propiedad de Guthy-Renker, obtiene ingresos netos superiores a los US$ 100 millones por año.

"La línea se llama Meaningful Beauty porque no queríamos que se tratara solo de belleza superficial", señaló Crawford a New Beauty. "Cómo nos sentimos con nosotras mismas y cómo nos cuidamos va mucho más allá. Y también queríamos que cada producto de la línea tuviera una razón de ser: cada uno tiene un propósito y un significado", afirmó.

Crawford está lejos de guardar sus secretos bajo llave. Cuando le preguntaron cuáles eran sus secretos de belleza, le dijo a New Beauty que, en realidad, no tiene "secretos, porque me gusta compartir". Después de obtener resultados tan excelentes con Sebagh, "quería que mi mamá y mis hermanas también pudieran usarlos", contó. "Esa fue la inspiración original. Después pensé: ¿por qué no compartirlo con mujeres de todo el mundo?", agregó.

La historia de Meaningful Beauty se contó originalmente a través de infomerciales. "Ahora nos acercamos a las mujeres donde están, y eso también evoluciona todo el tiempo", explicó Crawford. "Aprendimos que resulta crucial estar donde ellas se muestran receptivas a escucharnos y no forzar la comunicación", agregó.

Además de los métodos de comunicación con las clientas, la marca mejoró y desarrolló sus fórmulas de manera constante, algo que Crawford describió como "una de las partes más divertidas de tener una marca". "Originalmente, creamos la línea y los productos para mi piel, y ahora también tenemos líneas para el pelo y el cuerpo, porque a medida que crezco, lo quiero todo", afirmó.

Crawford se acercaba a su cumpleaños número 35 cuando fundó Meaningful Beauty. Antes de abrir su propio camino, había tenido un contrato de casi 20 años con Revlon. "Simplemente estaba lista", le dijo Crawford a WWD sobre el lanzamiento de su propia línea. "Pensé: ‘Esta es una oportunidad para hacer lo mío’. ¿Qué me apasionaba a mí, Cindy? Me encantaba el maquillaje... pero lo que de verdad me apasionaba era el cuidado de la piel. Porque, como modelo, ese era mi trabajo", explicó.

Todo en Meaningful Beauty responde a la visión de Crawford. Ella cree que cada producto debe tener una razón de ser; de lo contrario, no tiene sentido. "No quería venderle a la gente más cosas que no necesitaba", declaró a WWD en 2004, el mismo año en que se lanzó la marca. 

Crawford reconoció abiertamente que "no es maquilladora" y que "no me faltaba ningún producto de maquillaje" como motivo por el que no lanzó su propia marca. Lo que le interesaba era "mi piel", afirmó. "Como modelo, siempre sentí que mi trabajo consistía en mantener mi piel con buen aspecto para que, cuando me sentara, el maquillador pudiera hacer su trabajo", agregó.

Hace 22 años, aseguró que fundar Meaningful Beauty no se trataba de "ganar más dinero". "En este punto de mi carrera, lo que más deseaba era formar parte de esto", señaló. Además de que cada producto tiene un significado especial, "también me apasiona en un sentido más amplio", declaró a The Cut. "¿Por qué importa la belleza? Porque se trata de confianza", concluyó.

"Cuando nos sentimos lindas, ganamos confianza y seguridad en nosotras mismas", dijo. "Cuando nos sentimos así, salimos con la frente en alto y tomamos mejores decisiones. No creo que las buenas decisiones surjan de la inseguridad. Por eso importa; de lo contrario, ¿a quién le importaría?", planteó.

El producto, el sistema de Meaningful Beauty, ocupa el centro de todo. "Creo que lo que aprendí sobre los negocios en general es que todo se reduce al producto", dijo Crawford a Into the Gloss. "Podés tenerme a mí, podés tener todo tipo de lujos, pero si no tenés un buen producto, nada de eso importa", afirmó.

A lo largo de sus décadas en el mundo de los negocios, Crawford aprendió a confiar en su intuición. "Al final, me di cuenta de que soy la mayor experta del mundo en Cindy Crawford", declaró a Elle. "Me guío por mi instinto", aseguró. En los inicios de Meaningful Beauty, "pensé que sería un proyecto de cinco años, y acá estamos, celebrando 20 años", comentó. "Sin dudas, fue un éxito rotundo", remarcó.

Es un éxito rotundo que espera que perdure más allá de su propia vida. "No es un proyecto de vanidad", declaró a Who What Wear. "Y quiero que tenga una vida después de mí", afirmó.

Cuando hablo con Crawford por Zoom, ella está en Miami, un poco al sur de donde vivo. Hablamos de lo importantes que son sus clientas para ella - de verdad, muchísimo -, de lo importante que resulta para ella compartir el acceso a excelentes productos para el cuidado de la piel, de la relevancia de la amistad entre mujeres, de cuánto disfruta ser parte del camino de las mujeres hacia la confianza en sí mismas y de lo lógico que resulta que la expansión de Meaningful Beauty hacia el cuidado corporal sea una decisión acertada.

Rachel Burchfield: Cuando fundaste la marca, ¿cuál fue tu motivación? ¿Y cómo lograste mantenerte fiel a ella a lo largo de los años?

Cindy Crawford: Cuando lancé Meaningful Beauty, pensé que iba a durar cinco o diez años. Por supuesto, nunca imaginé que iba a llegar a los 60 y seguir al frente de Meaningful Beauty. Así que a mí también me cuesta creerlo del todo. Pero creo que, además de nuestros clientes, también resulta fundamental el equipo que armé. Nos reunimos todos los años y decimos: "Si no quieren seguir haciendo esto...". Si todos seguimos creyendo en esto y seguimos disfrutándolo, creo que eso resulta clave para mí en este momento de mi carrera.

Durante la pandemia, muchas marcas empezaron a vender de forma directa al consumidor, pero nosotros ya estábamos en ese lugar. Hacíamos DTC antes de que se pusiera de moda. De hecho, implicaba un riesgo. No todos pensaban que fuera la mejor idea para mí en ese momento de mi carrera, pero yo sentía que resultaba muy difícil competir con las grandes marcas, y lo sé porque trabajé como modelo para ellas. 

También pensé que teníamos una historia muy interesante y que un infomercial nos daba la oportunidad de contarla de una manera muy orgánica y auténtica. Por eso volví a elegir a Guthy-Renker como socios; creo que, en mi primera reunión con ellos, estaba embarazada de Kaia (Gerber, su hija, que ahora tiene 24 años). Así que ya pasó bastante tiempo.

Pero creo que el "por qué" siempre pasa por compartir, muy parecido a lo que hice con mis dos primeros videos de ejercicio con Radu. Hice esos videos porque crecí en el Medio Oeste, en una familia trabajadora. No crecí rodeada de maquillaje, entrenadores ni nada por el estilo. Entonces, llegué a Nueva York y, cuando empecé a entrenar, la gente me preguntaba: "¿Y vos qué hacés?". Y no todo el mundo podía ir a un entrenador personal en un gimnasio de Nueva York con Radu. Entonces me pregunté: "¿Cómo comparto a Radu?". Meaningful Beauty siguió esa misma estrategia.

Conocí al Dr. Sebagh cuando tenía 28 años, y desde el primer tratamiento me enamoré de él, sobre todo por su forma de hablar sobre el envejecimiento y por su amor por la belleza natural de la piel. No promueve cubrir la piel con maquillaje. No está en contra del maquillaje, pero no quiere que sientas que tenés que usarlo.

Creo que lo conocí en un momento clave de mi propia experiencia sobre cómo enfrentar el envejecimiento, y me ayudó a pensar en la idea del mantenimiento de la edad: ser la mejor versión de una misma. Así que, cuando empecé a trabajar con Jean-Louis, fue definitivo. Pensé: "Bueno, encontré a mi hombre. Es mi hombre". 

Después, cuando me casé, me mudé a Los Ángeles y tuve hijos, ya no podía verlo tanto, y recuerdo perfectamente la vez que le dije en broma: "¿No podés embotellar esto?". Y él me dijo: "No, no, no", pero yo le contesté: "No, en serio". Ese fue el comienzo de la idea de cómo aprovechar el melón, el superantioxidante del melón, y ahora evolucionó hasta convertirse en células madre de hoja de melón y otros ingredientes. Pero ¿cómo podemos compartir esto con mi mamá, mis hermanas, mis amigas, mujeres de todo el mundo? Así que, en realidad, todo pasa por compartir el acceso.

RB: ¿Cuál considerarías tu producto estrella?

CC: En primer lugar, diría que evolucionó junto con nuestra línea. En realidad, el producto estrella es el sistema. Esa es mi respuesta sincera, porque Meaningful Beauty está diseñado para usarse como un sistema, y queremos simplificarles al máximo su uso a las mujeres.

Diría que, ahora mismo, es el Sérum Activador de Juventud de Melón. Y, de nuevo, hace 20 años no muchas mujeres estadounidenses usaban sérums. Era algo muy francés. Así que, cuando lanzamos el primer sérum, tuvimos que educar mucho al público. Ahora, obviamente, las mujeres conocen los sérums, pero como trabajamos en la industria de la belleza, lo damos por sentado. Aun así, mis hermanas me preguntan: "¿Me lo pongo antes o después de la crema hidratante?". Entonces, para educarlas un poco, el Sérum Activador de Juventud de Melón es mi favorito en este momento.

Me encanta cómo potencia todo lo demás. Combina muy bien con los demás productos. No me gustan los productos que se acumulan unos sobre otros. Aunque el Dr. Sebagh es, obviamente, el cerebro detrás de este negocio, él no usa maquillaje. Yo siempre voy a ser la conejilla de Indias para asegurarme de que, sí, se siente increíble en la piel. Sí, podés aplicar la crema de día encima, pero ¿también podés aplicar la base de maquillaje encima? ¿Podés aplicar corrector sobre la crema para ojos? 

Hay que asegurarse de que todo se integre bien. Es como tener un vaso de jugo fresco en la piel. Es hidratación; conozco la ciencia que ayuda a que otros productos penetren con mayor profundidad. Así que creo que por eso me encanta. Dar ese paso adicional realmente ayuda a que tus otros productos sean más eficaces.

RB: ¿Qué "héroe anónimo" te gustaría destacar?

CC: Mi número uno, sin dudas, sería nuestro Tratamiento Reparador para el Cuero Cabelludo. Todo el mundo sabe que le van a salir arrugas, ¿no? Nos lo dijeron. Lo vemos. Nadie te dice que tu pelo va a envejecer. Sabés que va a cambiar de color, pero nadie habla de los cambios en la textura.

Tengo 60 años y, de repente, te encontrás lidiando con... Por fin habías aprendido a cuidar tu pelo y, de golpe, te das cuenta de que tenés que cuidar otro tipo de pelo. Cuando creamos el Sistema Capilar de Meaningful Beauty, usar un tratamiento para el cuero cabelludo como base funciona casi como un sérum para el cuero cabelludo, que proporciona un mejor entorno para el crecimiento de un pelo sano. Y creo que, de nuevo, es una de esas cosas que descuidamos. A veces descuidamos nuestro escote, ¿no? Siempre le digo a la gente: "No se olviden de esta zona". Así que sí, sin dudas, el tratamiento para el cuero cabelludo es uno de nuestros héroes anónimos.

Tenemos un nuevo sérum para el cuello y la mandíbula, y viene con un aplicador pequeño para que puedas hacerte un masaje ligero o un drenaje linfático. Estoy obsesionada. Mi feed de Instagram está lleno de ejercicios y masajes faciales porque empezás a darte cuenta de que todo empieza a caerse, y no sé por qué nunca lo había pensado. 

Ejercitamos el cuerpo; la cara también está llena de músculos, y es importante prestarle un poco más de atención a la mandíbula. En mi caso, donde más noto el envejecimiento es probablemente en la parte inferior del rostro. Así que me encanta este producto.

Un producto muy práctico que tenemos es una barra corporal hidratante. La llevo conmigo a todas partes y me encanta porque me avisa enseguida: "¡Ay, se me resecan los talones! ¡Ay, se me resecan los codos! ¡Ay, se me resecan las cutículas en el avión!". Incluso me la pongo en el pelo si lo tengo rebelde. Es como una pequeña barra hidratante multiuso. Me encanta y hasta a mi mamá le fascina. Se la pone en las rodillas o en los codos porque le gusta mucho la jardinería. Me gustan los productos que sirven para varias cosas.

RB: ¿Qué impulsa el trabajo que realiza la marca?

CC: Yo diría que lo primero es nuestra clienta. No ocurre una vez por semana, sino a veces incluso todos los días. Por ejemplo, en el supermercado o en un restaurante en Miami, una camarera se me acercó y, para empezar, tenía una piel preciosa, pero me dijo que usaba Meaningful Beauty. De hecho, terminamos incluyéndola en algunas publicaciones en redes sociales. Me encanta mostrar a nuestras clientas reales, porque se nota cuando alguien realmente ama el producto.

Tenemos clientas desde hace más de 20 años. Es increíble. Es un privilegio que confíen en nosotros. Hace dos años o un año y medio hicimos una gran celebración con clientas reales. Algunas llevaban solo dos años con nosotros, pero otras 17 o 18, y están tan comprometidas con la marca como yo. Fue muy significativo. Saber que ayudamos a las mujeres a sentirse seguras de sí mismas explica por qué la belleza importa, ¿no? A veces pensaba: "Ah, es superficial". Y puede serlo, pero también sé que, cuando pienso: "Ah, mi pelo se ve bien" o "Ah, tengo unos jeans preciosos", eso se refleja en cómo nos presentamos al mundo.

Saber que formamos parte del camino de una mujer hacia la confianza en sí misma me llena de alegría. Creo que esa es, probablemente, la razón principal por la que sigo tan involucrada, por la que todavía quiero levantarme cada mañana y pensar en Meaningful Beauty.

Pero la otra cosa, honestamente, es egoísta, y más o menos ahí empezó todo, que fue... Recuerdo mis preocupaciones a los 28, a los 35 o a los 50: cambian, ¿no? Y tu relación con tu propio rostro y con la forma en que envejece también cambia. Así que creo que me encanta poder llamar al Dr. Sebagh. Recuerdo que lo primero que realmente me preocupó fueron las ojeras, que ya ni siquiera tengo. No sé adónde se fueron, pero espero que sea por nuestra crema para los ojos.

Después aparecen las líneas finas y, más tarde, tal vez empezás a ver un poco de hiperpigmentación, como cuando estás embarazada o a medida que envejecés. Me encanta tener esa colaboración, no solo con el Dr. Sebagh, sino también con nuestro equipo, nuestro equipo de desarrollo de productos, porque sé que no estoy sola. 

Sé que incluso con mi grupo de mamás, todas tenemos más o menos la misma edad, y todas nos sentamos y decimos: "¿A alguna le pasa esto...?". Incluso cuando no hablamos solo de temas de la cara. Por eso valoro tanto mis amistades con mujeres: por lo vulnerables que somos entre nosotras y por cuánto compartimos, incluso cosas como: "Ah, mi hijo está haciendo esto". 

Y después tu amiga te dice: "Ah, sí, a mi hijo también le pasó eso". Así podemos compartir, resolver problemas y recibir apoyo. Así que, incluso con mis necesidades de cuidado de la piel, del cuerpo o del pelo, me encanta hablar con mis amigas y saber que están en la misma situación que yo, y después tratamos de resolverlo juntas.

RB: ¿Cómo mantendrán presente ese motor de cara al próximo año de actividad de la empresa?

CC: Mientras esté viva, voy a seguir queriendo los resultados y la eficacia que obtengo de Meaningful Beauty, y, a medida que envejezco, tal vez los quiera aún más. El camino de Meaningful Beauty avanza en paralelo al mío, y acabo de cumplir 60 este año, así que, por supuesto, quiero cuidar mi piel, incluso más que nunca, y quiero abrazar todo lo que trae esta próxima década, ¿no? Entonces, ¿cómo integramos eso en Meaningful Beauty? 

Pero también decimos siempre que nunca es demasiado tarde para empezar con Meaningful Beauty, aunque, en realidad, tampoco es demasiado pronto. Creo que muchas mujeres tal vez piensen: "Ah, bueno, ya pasó demasiado tiempo". O: "Todavía no necesito eso". Pero todas pueden usar protección solar, todas pueden sumar un poco de hidratación extra alrededor de los ojos.

Así mantengo mi entusiasmo. Y nuestra última innovación, o mejor dicho, una nueva categoría, es la del cuerpo, que utiliza muchos de los mismos principios científicos e ingredientes que nuestros productos para el cuidado de la piel, pero está diseñada específicamente para el cuerpo, para reafirmar y para lo que las mujeres buscan. 

La verdad es que no suelo maquillarme el cuerpo, salvo que sea para una sesión de fotos, porque es engorroso. Pero aplicamos la misma filosofía de nuestros productos para el cuidado de la piel —el cuidado facial— al cuerpo. Si lo pensás bien, entender que la piel es diferente, pero considerar que son categorías separadas resulta un poco absurdo, porque todos tenemos una sola piel.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.