En año de Mundial, las empresas y sus marcas consideran como parte de su estrategia de marketing subirse en la ola del evento más importante del fútbol. 

Cervecería Nacional es un ejemplo y destaca como uno de los principales sponsors de “La Tri” de cara a una nueva Copa del Mundo. El acuerdo combina lo económico y deportivo, con la parte cultural y emocional.

La empresa desarrolla la campaña ‘Una ronda más’ que apunta a reforzar el mensaje de orgullo, unión y sentido de pertenencia. Tendrá tres activaciones en los banderazos previos a los partidos que juegue el combinado nacional en Filadelfia, Kansas y New Jersey. 

Forbes Ecuador conversó con José Perez Vargas, director de marketing de Cervecería Nacional.

¿Por qué es importante en su estrategia de marketing auspiciar a la selección ecuatoriana de fútbol?

Para Pilsener, la selección es uno de esos íconos en los que el país se reconoce como uno solo. Ahí se mezclan orgullo, pertenencia, emoción y celebración.

Además, el auspicio a la selección tiene una dimensión mucho más profunda que la visibilidad. La selección ha acompañado algunos de los hitos más importantes de la historia deportiva del país: clasificaciones que marcaron generaciones, mundiales que unieron a millones de ecuatorianos y partidos que se volvieron recuerdos compartidos dentro y fuera de la cancha.

Detrás del patrocinio hay un trabajo que pocas veces se ve: coordinación de derechos y activos, un calendario editorial que se ajusta a cada partido, protocolos de marketing responsable y una operación 360 grados en calle, canales tradicionales y digitales para que la experiencia del hincha sea consistente.

La selección no es solo un logo, ni solo fútbol. Es una plataforma cultural y emocional. Y nuestro rol es acompañarla con una marca que ha estado históricamente cerca de lo ecuatoriano, entendiendo que el Mundial también es una excusa para juntarnos, para ponernos al día, para volver a vernos y para construir recuerdos alrededor de algo que sentimos como país.

¿Cuál es el aporte o el retorno que tiene su marca al auspiciar a la Selección Ecuatoriana?

El retorno se ve en dos dimensiones. Desde Pilsener, buscamos construir cercanía emocional: que cuando la gente piense en ver a la Selección, Pilsener aparezca como parte natural del ritual, de la reunión, de la mesa y de la conversación. Y desde categoría el fútbol es una de las ocasiones más claras de unión, que genera que amigos y familia se reúnan y puedan estar donde la cerveza forma parte de este ritual.  

El detrás de escena es que no medimos solo alcance. Después de cada partido cruzamos desempeño digital, participación, sentimiento, ejecución en canal, visibilidad, disponibilidad y resultados del momento. Eso nos permite ajustar rápido qué formato funcionó, qué mensaje se sintió auténtico y qué debemos corregir para el siguiente hito.

“Un patrocinio rentable no es el que hace más ruido. Es el que convierte la emoción en hábito de marca y construye consistencia en el tiempo”.

¿Cuál es el principal mensaje que Pilsener quiere comunicar en sus campañas enfocadas en la selección?

Que lo nuestro es pa’ arriba y que la selección puede llegar lo más lejos posible representado ese empuje que tienen los ecuatorianos en el día a día.

Pilsener ha acompañado a los ecuatorianos en momentos muy importantes de esa historia: la primera clasificación al Mundial, el regreso a una Copa del Mundo después de años de espera y esos partidos que se quedan en la memoria colectiva porque hicieron que el país entero se abrazara, sufriera o celebrara como uno solo.

Pero el Mundial va más allá del partido. Hoy, en la vida diaria, cada vez es más difícil tomarse un respiro, hacer una pausa y coincidir. Y ahí el fútbol, y especialmente la selección, se vuelven una excusa muy poderosa para volver a juntarnos. Ahí está Pilsener, acompañando esos momentos. En el fondo, queremos que nuestras campañas se sientan como una extensión natural de ese ritual compartido.

A lo largo de la historia como auspiciantes de la Selección, ¿cuál fue la campaña más exitosa? ¿Cómo miden el éxito de una campaña y qué atributos tuvo para funcionar al 100 %?

Las campañas que mejor funcionan no son las que gritan más fuerte; son las que se vuelven hábito cultural. Cuando una idea se repite sin cansar se instala. Por eso, las plataformas conectadas al ritual del hincha, como ‘Una ronda más’, tienden a rendir mejor: aguantan el calendario, el resultado del equipo y múltiples formatos, desde punto de venta hasta contenido.

Medimos éxito en tres niveles. Primero la marca: afinidad, preferencia, recordación y asociación a valores como orgullo, unión y ecuatorianidad. Segundo, ejecución y engagement: alcance real, participación, calidad de conversación y consistencia por partido. Y tercero, negocio: desempeño en momentos pico, resultados por canal, rotación y efectividad de activaciones.

Después de cada hito hacemos una revisión completa: qué formato ganó, qué mensaje se sintió auténtico y qué ajustes hacemos para el siguiente partido. Esa disciplina es la que convierte las campañas en plataformas.

Desde la estrategia, ¿cómo hacen para, a pesar de los años, reinventarse y mantener fuerte en las nuevas generaciones el vínculo entre Pilsener y la selección?

La reinvención no pasa por cambiar de identidad; pasa por actualizar la forma sin perder el fondo.

Pilsener mantiene un territorio histórico muy fuerte, que es su conexión con la ecuatorianidad y con los momentos que nos unen como país. Lo que cambia es el lenguaje, el formato y la manera de vivir esa conexión con nuevas generaciones.

En la práctica, eso significa formatos nativos por red, participación real del hincha y experiencias que la gente quiera vivir y compartir. Hoy el recuerdo no lo deja solo un spot; lo deja una experiencia compartida.

Y hay algo más importante todavía: las nuevas generaciones también exigen coherencia. Ahí Cervecería Nacional cuida que esa presencia sea responsable y defendible, y Pilsener la convierte en cultura.

Además, hay un mensaje que para nosotros es muy relevante: la cerveza es una categoría natural, local y transversal. Se elabora principalmente con agua e ingredientes naturales como cebada, arroz y maíz; se produce en Ecuador y genera empleo, actividad económica y encadenamientos locales; y es una categoría que acompaña a personas muy distintas, en momentos muy distintos.

Reinventarse, entonces, es lograr que esa misma idea siga viva en códigos nuevos, sin perder autenticidad.

¿Qué es lo nuevo que prepara Cervecería Nacional con Pilsener para el Mundial 2026?

De cara al Mundial 2026, la estrategia de Pilsener se enfoca en convertir el patrocinio en experiencias masivas de conexión real, no solo en visibilidad. Por eso estamos construyendo presencia a nivel nacional con más de 120 fan fests, para llevar la marca al momento más importante del hincha: vivir el partido en comunidad.

El detrás de escena es que un fan fest no es solo una tarima. Es permisos, seguridad, operación, experiencia del hincha, guión de contenido en tiempo real y coordinación con canales para que lo que se vive ahí se convierta en conversación digital. Pilsener lleva la emoción; Cervecería Nacional sostiene el estándar operativo y responsable para que el momento sea positivo de verdad.

¿Qué campañas y activaciones novedosas tienen considerando la comunidad ecuatoriana en el exterior?

Un foco clave es conectar con los ecuatorianos donde realmente viven la emoción del fútbol, incluso fuera del país. Por eso estamos poniendo atención especial a los banderazos: espacios donde la comunidad ecuatoriana se reúne antes de cada partido y donde el país se siente cerca, aunque esté lejos.

Nuestra estrategia es acompañar esos momentos como facilitadores de unión, porque ahí se concentra mucho más que fútbol: hay identidad, orgullo, recuerdos y necesidad de sentirse cerca de casa.

Detrás de eso hay logística, alianzas locales y una narrativa muy cuidada: Pilsener como energía cultural, y Cervecería Nacional como garante de que la activación se haga con orden, respeto y responsabilidad.

¿Qué es lo más novedoso para el Mundial 2026?

Lo más novedoso es la lógica de una plataforma viva: no una campaña que se lanza y se repite, sino una que se adapta por rondas, por resultados y por cómo está el país emocionalmente. Ahí ‘Una ronda más’ funciona como idea madre: es escalable y permite crecer con el torneo.

Además, estamos usando el empaque como medio cultural. Las ediciones coleccionables conectan la historia de mundiales anteriores con la ilusión del 2026, convirtiendo al producto en un recordatorio emocional, no solo en un envase. (I)