Los jóvenes son los protagonistas de la nueva campaña publicitaria de la marca Discover® de Diners Club Ecuador. Para este trabajo la institución financiera apostó por futuros publicistas y marketeros que cursan sus últimos semestres en las mejores universidades del Ecuador, para co-crear la comunicación más importante del año: Navidad.

El nombre de la campaña es 'Naviback'. “Fue un proceso de mucho trabajo y acercamiento con las universidades y sus alumnos. Creemos en el talento de los chicos y en que esta marca está hecha para ellos”, señala Mariana Ripoll, Gerente de Marketing de Diners Club Ecuador, al explicar cómo se pensó y se ejecutó la campaña que estará al aire durante diciembre.

Para empezar, se organizó un concurso cerrado con nueve universidades representadas por sus duplas de estudiantes. Discover® entregó toda la información necesaria sobre la marca y sus necesidades reales de negocio para que los estudiantes, con su creatividad, se conviertan en los coproductores de la campaña navideña de la tarjeta de crédito preferida por los jóvenes.

Fue un proceso de casi dos meses, desde la planificación, el diseño del concurso y la participación de las parejas de estudiantes y un cronograma con tiempos reales, tal como ocurre en el trabajo diario de una agencia publicitaria. 

Los 18 chicos seleccionados vivieron una experiencia profesional, crearon piezas para varias plataformas digitales, así como para medios tradicionales. La elección fue difícil pues el talento de los equipos fue sobresaliente y el concurso fue reñido, dice Ripoll.

El jurado estuvo integrado por ocho jueces. Entre ellos estuvieron ejecutivos de Diners Club Ecuador, MullenLowe Delta y tres profesionales altamente reconocidos en la industria de la publicidad; todos hicieron una revisión minuciosa a cada idea de los estudiantes y los resultados superaron sus expectativas.

La idea ganadora fue creada por Dominique Romero y María Gracia Mancheno, estudiantes de la Universidad San Francisco de Quito. Bajo la idea de 'self love' ellas proponen conectar un producto financiero con la emoción de los jóvenes al usar la tarjeta Discover® y disfrutar del Cashback. “Independientemente de que tú quieras a tu mamá, a tu papá, tu amigo, tu novio; la persona favorita en el mundo para tí, eres tú”, enfatiza Ripoll al referirse a la idea central de la campaña.

La propuesta utilizada es de jóvenes para jóvenes. “Los chicos nos abrieron los ojos al señalar que un producto financiero también puede hablar del 'self love', que es tan importante para esta generación”, reconoce Ripoll.

La campaña tiene dos ejes muy interesantes: primero explica de manera muy clara el producto y luego el beneficio del Cashback, es decir ese porcentaje de dinero que tiene el usuario de vuelta por cada consumo que realice con la tarjeta.

En estos días las jóvenes ganadoras del Discover Challenge realizan la coproducción, el desarrollo y el rodaje de la campaña navideña 'Naviback', que cuenta con una 'big idea' real para su portafolio y representa una oportunidad de ingreso al campo laboral como las creativas de una campaña verdadera y exitosa. 

Tal fue el éxito del concurso que Discover® decidió ejecutar las ideas publicitarias de las duplas creativas que ocuparon el segundo y tercer lugar para las próximas campañas que se realizarán en 2024. “Fue todo un éxito, queremos integrar a los alumnos de las universidades para que trabajen en conjunto con nosotros y hacer campañas mucho más enfocadas en ellos”, se alegra Ripoll.

Los organizadores se dieron cuenta de que el nivel académico de los jóvenes es muy bueno y que están prácticamente listos para el mundo profesional; hubo muchos insights y crearon historias alrededor de la necesidad de la marca. 

Los estudiantes de la Universidad de las Américas en Quito, que obtuvieron el segundo lugar, y la Universidad Casa Grande de Guayaquil, que quedaron en tercer puesto, podrán ver su trabajo expuesto en las campañas que estarán al aire durante el próximo año.

Se puede decir, entonces, que será un enorme hit en el currículum de los estudiantes porque van a producir una campaña publicitaria como parte del grupo de una agencia a muy temprana edad. Para Ripoll, el objetivo es elevar el uso de la tarjeta y que los jóvenes se sientan identificados con la marca, entendiendo el producto y su propuesta de valor.

Se busca que quienes tienen la tarjeta Discover® la utilicen y hagan uso del beneficio del Cashback que otras tarjetas no tienen. “Tener una tarjeta que recupera parte de esa inversión o consumo que hiciste, está bueno, porque esa parte es la que ellos se gastan en ellos realmente. Yo uso la tarjeta y me regresa el Cashback, es un beneficio que todos los jóvenes valoran muchísimo”. 

Discover® es una de las pocas marcas que acompañan a los universitarios realmente en su proceso formativo y ha creado un espacio para que desarrollen una campaña. “Yo no he escuchado en el mercado ecuatoriano a ningún universitario haciendo una campaña para un cliente. Yo creo que ellos se pusieron el sombrero de agencia, lo hicieron de una manera tremendamente exitosa y lograron interpretar muy bien el brief, en el poco tiempo que les dimos”.

El Discover Challenge vino para quedarse, no solo para Navidad con 'Naviback', dice Ripoll. “Queremos trabajar con los chicos. Hacer campañas con ellos ha sido una experiencia súper buena, porque nos dimos cuenta que, nadie mejor que ellos para levantar un insight para ellos”.

Se trata, en resumen, de un hito generado por un gigante del sector financiero ecuatoriano para impulsar la creatividad en conjunto con nuevos talentos a través de la educación. (P)