En el mundo de los negocios hay una frase que se repite o que se repetía como un mandamiento: "el cliente siempre tiene la razón, hay que hacer lo que dice". Si pedía azul había que darle azul, si necesitaba líquido no se le podía ofrecer sólido, ni gaseoso.

Yo no estoy de acuerdo. Ya lo dijo Steve Jobs: "Muchas veces, la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras".

Veamos ejemplos: ¿la gente sabía quería un Skype, iPod, Uber o Netflix? Pensemos por un momento en el mundo antes del iPhone. Si hace 20 años hubiéramos preguntado a los consumidores qué necesitaban de un teléfono celular, probablemente habrían mencionado una batería de mayor duración, mejor señal, más memoria o una pantalla más grande. Pero pocos, muy pocos, habrían pedido un smartphone sin teclado físico, lleno de aplicaciones y música, que pudiera grabar videos de alta calidad y, encima, permitiera hacer llamadas. 

El cliente, el usuario, la persona, conoce sus problemas, sus frustraciones y sus expectativas. Es lo suficientemente inteligente para darse cuándo un servicio es lento, cuándo un producto es complicado o cuándo una experiencia no justifica el precio que paga. Lo que no necesariamente conoce es la tecnología, el modelo de negocio o la solución que permitiría resolver esas dificultades de una manera completamente diferente.

Ahí es donde una empresa deja de ser un simple proveedor y empieza a convertirse en un agente de innovación. En este punto surge una pregunta distinta. ¿hasta dónde hay que escuchar al cliente y cuándo hay que atreverse a mostrarle algo que todavía no sabe que necesita?

Ante esta duda me animo a señalar que el cliente no siempre sabe qué quiere. Pero sí sabe cuándo encuentra algo que quería y no sabía cómo pedir. ¿Queríamos inteligencia artificial? ¿Sabíamos, siglos atrás, que necesitábamos la imprenta para difundir el conocimiento? ¿Por qué el foco marco un antes y un después?

Volvemos a la innovación. No basta preguntar qué quiere el cliente, sino de entender por qué lo quiere, qué intenta resolver y qué obstáculos encuentra en el camino.

Un banco, por ejemplo, puede creer que sus clientes necesitan una aplicación con más funcionalidades, cuando en realidad lo que buscan es resolver una transacción en pocos segundos. Una aseguradora puede concentrarse en vender pólizas cuando su cliente necesita, sobre todo, sentirse protegido frente a una situación incierta.

Para cerrar dejo otra frase que se atribuye a Henry Ford -aunque no está confirmado si él la dijo- y que calza perfecta para alimentar este debate. "Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me habrían dicho que un caballo más rápido." (I)