Cuando James Watt habla de publicidad, no suena tanto como el fundador de BrewDog, la marca de cerveza que mueve millones de dólares, sino más bien como alguien decidido a desafiar una industria que mueve un billón de dólares. "La publicidad no evolucionó mucho en un siglo", afirma. "Sigue siendo un modelo de uno a muchos, donde las marcas invierten enormes cantidades de dinero para conseguir visibilidad con la esperanza de que algo perdure. Pero ahora vemos entre 4.000 y 10.000 anuncios al día. Cuantos más vemos, menos impacto tienen", sostiene.

Social Tip, la nueva empresa de Watt, nació hace apenas 14 semanas como un intento por cambiar esa lógica. En lugar de pagarle a influencers o destinar más presupuesto a anuncios digitales, la plataforma busca que los clientes habituales se conviertan en promotores. ¿Cómo? Les paga por compartir contenido sobre los productos que realmente les gustan. Es una idea simple, pero disruptiva. Y podría marcar el rumbo que tomará la publicidad en los próximos años.

De la cerveza a la democracia de marca

Después de 17 años al frente de BrewDog, y de haber convertido a la cervecera en una de las marcas de consumo más reconocidas del Reino Unido, James Watt dice que buscaba crear algo capaz de cambiar las reglas del marketing.

"Me encanta crear negocios", dice. "Pero me apasiona aún más el marketing y la comunidad. La influencia entre pares es el futuro de todo esto", agrega. Lo curioso, suma entre risas, es que su esposa es influencer. "Así que creé una empresa que, si tiene éxito, podría dejarla sin trabajo", comenta entre risas.

El modelo de Social Tip es directo. Cuando un usuario compra un producto de alguna de las 350 marcas asociadas a la plataforma —entre ellas Unilever, HelloFresh, MyProtein y Marks & Spencer—, puede subir una publicación en TikTok o Instagram. El algoritmo de Social Tip evalúa el alcance, la interacción y la calidad del contenido, y luego deposita en la cuenta del usuario un promedio de US$ 7,50 por publicación.

Las marcas, por su parte, acceden a un flujo constante de contenido generado por usuarios reales y logran una visibilidad que se puede medir. "Estamos viendo CPM de unos US$ 7", asegura Watt. "Las campañas tradicionales con influencers cuestan cinco veces más. Por eso es mucho más eficiente, y la plata va a los clientes, no a las plataformas", enfatiza.

La autenticidad por encima de la influencia

En el centro de la propuesta de Watt está la idea de que la autenticidad se volvió el bien más escaso del marketing. "No importa si tenés 200 seguidores y tu cuenta de Instagram es privada", dice. "Si compartís algo que encaja de forma natural en tu vida, ahí aparece la magia", agrega.

La plataforma ya sumó 50.000 usuarios en apenas unos meses. Algunos tienen cientos de seguidores, otros, cientos de miles. Lo que comparten es el entusiasmo real por lo que muestran.

El ejemplo favorito de Watt no es una multinacional, sino una cafetería de barrio. "Hay un pequeño local en mi pueblo que se llama Coffee Apothecary", cuenta. "Cargaron £200 en su cuenta de Social Tip y, de golpe, toda la comunidad empezó a publicar sobre ellos. Funciona tanto para grandes marcas globales como para negocios chicos e independientes", remarca.

La apuesta, dice Watt, es que tener presencia en Social Tip se vuelva tan esencial para una marca como lo es hoy tener una cuenta en Instagram. "Hace diez años, Instagram era una ventaja competitiva", afirma. "Ahora es fundamental. Quiero que Social Tip sea igual", profundiza.

Un cambio en la confianza del consumidor

El lanzamiento de Social Tip no fue casual. La empresa eligió un momento en el que los consumidores empiezan a dejar de prestar atención a la publicidad tradicional y los equipos de marketing enfrentan cada vez más dificultades para adaptarse a una audiencia dispersa.

El estudio Media Reactions 2024, de Kantar, mostró que las personas confían mucho más en las recomendaciones de colegas y en el boca a boca que en los anuncios en redes sociales o plataformas de streaming. Al mismo tiempo, el Informe Anual de Marketing 2024 de Nielsen reveló que, aunque el 72% de los profesionales del marketing espera contar con más presupuesto publicitario este año, apenas el 38% mide sus canales digitales y tradicionales de forma integrada. Eso deja en evidencia que los modelos clásicos ya no alcanzan.

"La comunidad es el nuevo medio", sostiene Watt. "La gente no confía en los anuncios. No confía en los influencers. Confía en la gente que conoce. Social Tip toma esa verdad atemporal y la vuelve escalable", remarca.

Sin embargo, Watt evita presentar a la empresa como un reemplazo del marketing tradicional. "No somos los héroes de ninguna historia de Social Tip", aclara, "el héroe es el cliente y la marca; nosotros solo somos el vínculo".

Resultados iniciales y planes de expansión

Desde su lanzamiento, Social Tip ya pagó más de £150.000 (US$ 201.000) a sus usuarios y cerró acuerdos con cientos de marcas de consumo. La compañía comenzó a probar el modelo en Estados Unidos, con 10 empresas y 500 usuarios, y planea expandirse con fuerza durante 2025.

Watt reconoce que poner en marcha un modelo nuevo no es sencillo. "Cualquier startup es difícil, y la disrupción nunca es fácil", admite. "Pero las primeras señales son fenomenales: compromiso real, retorno real de la inversión, entusiasmo real", considera.

También ve a la plataforma como parte de una tendencia más grande, que apunta a generar valor compartido en el marketing. "Queremos acortar la distancia entre las marcas y sus clientes", sostiene. "Si te encanta una marca y hablás de ella, esa marca debería compartir parte de su valor con vos. Ese es el futuro".

Qué significa esto para los profesionales del marketing

Como alguien que sigue de cerca la evolución de la economía de los creadores, lo que más me llama la atención de Social Tip es cómo transforma la idea de influencia: ya no se trata de entretenimiento, sino de infraestructura. Durante años, la industria se obsesionó con acumular seguidores y ampliar el alcance. Ahora, la oportunidad real está en la credibilidad que tienen las comunidades y en una promoción auténtica, nacida de experiencias reales.

La próxima ola de innovación en marketing no vendrá de nuevos formatos ni de más datos, sino de sistemas que permitan que el vínculo con las marcas crezca de manera orgánica. En un mundo cada vez más fragmentado, la confianza se volvió el canal de crecimiento más poderoso.

El resultado final

La publicidad, tal como la conocimos, está cambiando. En un escenario saturado de contenido y desconfianza, las voces que realmente van a importar serán las que transmitan autenticidad.

Como dice Watt: "Si puedes hacer que los clientes se sientan como socios y no como objetivos, es cuando el marketing realmente funciona".

Y si Social Tip acierta, el futuro de la publicidad podría quedar en manos de la gente común, esa que simplemente publica sobre lo que le gusta.

*Con información de Forbes US.