La gestión de prensa es una de las tantas herramientas que se utilizan en las relaciones públicas y su impacto está relacionado a la reputación, percepción y visibilidad de una empresa ante sus públicos de interés. Una buena gestión de prensa transforma información corporativa en noticia, historias o contenido útil para la audiencia, y logra llegar a ella de una manera diferente a la publicidad.

"En lugar de vender algo al público, lo hacés parte del mensaje, participando de la misma conversación", dice Yanina Pezzi, quien trabajó en varias de las agencias de comunicación y prensa más prestigiosas del país. En sus 15 años de carrera, alcanzó importantes logros y asumió diferentes desafíos, como cuando en 2018 fue convocada para crear y dirigir el área de prensa en TBWA, agencia de publicidad líder en su rubro.

Anteriormente, trabajó con grandes marcas de consumo masivo y consolidó su carrera de relacionista pública junto al mayor franquiciado de McDonald's en el mundo, Arcos Dorados. Desde Argentina, supervisó la cuenta a nivel regional y coordinó equipos multidisciplinarios para 20 países de América Latina; también pudo viajar y aprender de su trabajo en diferentes culturas y contextos. Bajo este rol, desarrolló estrategias de comunicación y acciones de prensa ganadoras de prestigiosos premios a nivel nacional e internacional. Por ejemplo, un Sabre Awards en 2017 con la campaña de reputación corporativa, Puertas Abiertas; múltiples premios Eikon; y un Lápiz de Oro con el cortometraje “Juli” sobre inclusión laboral de personas con discapacidad, pieza que además logró capturar la atención de los medios con destacadas publicaciones.  

Las acciones de prensa, profundiza la referente en el área, "permiten recordarle al público constantemente cómo estamos presentes en su comunidad, generando más credibilidad y mejor aceptación en la opinión pública, ayudando siempre al posicionamiento".

En conversación con Forbes Argentina, la especialista brindó algunos consejos para aquellas empresas que estén pensando en sumar una agencia de prensa a su equipo de colaboradores.

-¿Qué síntomas te van a indicar como empresa de que es momento de contratar a una agencia de prensa?

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-Muchas empresas no piensan en un plan de prensa hasta que es demasiado tarde. La gestión de prensa como herramienta en el campo corporativo significa ver de qué manera una empresa se relaciona con su público. Así como en las relaciones interpersonales, si me presento de una manera ante alguien, probablemente mi interlocutor responda en base a eso. Con las compañías sucede lo mismo. Una vez que entran en el escenario público, se presentan y, de alguna forma, quedan expuestas. Por consecuencia, comienza a tomar relevancia la forma en que su público objetivo las percibe.

-¿Y cuándo es el momento de apostar fuerte por acciones de prensa?

-Si hablamos de cuándo pensar en PR, hay que saber que siempre es mejor generar reputación, visibilidad y posicionamiento bajo el propio control, y crear el espacio mediático que la compañía quiere antes de esperar a que otros lo creen por ella. Durante una crisis no es el mejor momento para comenzar a hacerlo de cero. En general, aquellas empresas que tienen un plan de PR "always on", tienden a salir mejor paradas cuando su visibilidad se ve afectada por un flujo de atención negativo.

-¿Qué consejo se le puede dar a una empresa que está evaluando contratar a una agencia de prensa? 

-Buscar una agencia de comunicación es como hacer match en una relación; tiene que haber química desde el principio, ya que la agencia termina siendo un equipo extendido de la empresa y la relación que forjen desde un principio es muy importante. Para que esa relación realmente funcione, antes de comenzar a buscar, desde el lado de la compañía deben definir objetivos y expectativas, algo tan básico como fundamental. Poder responder qué se busca y qué se quiere lograr es lo más importante ya que determinará qué tipo de agencia es la más adecuada para alcanzarlo. 

-¿Cuáles son las preguntas más efectivas que debe hacer la empresa a la agencia antes de contratarla?

-Bueno, las respuestas que se deben buscar de una agencia estarán guiadas por el propósito definido. Por ejemplo:

• Experiencia en el rubro/industria de interés; experiencia con empresas de tamaño similar - ya sea una start up o una multinacional -.
• Casos en los que hayan podido demostrar versatilidad (en un contexto tan cambiante, resulta primordial).
• Según las necesidades y cómo se quiera proyectar el trabajo de la agencia en el tiempo, también se debe indagar si cuenta con equipos especializados en diferentes áreas, por ejemplo creatividad, social media, big data, RSE, manejo de crisis, etc. Esto quizá esté determinado por el tamaño de la agencia (existen las boutique, las medianas y las grandes multinacionales).
• Dependiendo del tamaño de la empresa y del presupuesto que estime para sus acciones de PR, es interesante ver casos en los que la agencia haya transmitido mensajes o generado visibilidad de marca con bajo presupuesto o recursos limitados. Esto siempre implica un desafío y puede demostrar cómo se aplica la creatividad para trabajar estratégicamente en el pensar y en el hacer.
• Si se busca comenzar en el camino del PR y construir junto a la agencia una relación de largo plazo, es importante entender cómo construyeron relaciones de confianza con otro clientes y cómo se convirtieron en socios estratégicos a través de los años.
   

Nada garantiza que la elección sea la correcta, pero plantear las necesidades concretas para que la agencia pueda explicar cómo las abordaría, es el punto de partida.

-¿Cómo trabajan las agencia de prensa?

La forma de trabajar va a depender de los objetivos que se busquen. La contratación de una agencia puede ser por un proyecto puntual (lanzamiento, noticia o situación determinada); o por un plan de largo plazo a nivel reputacional. En el primer caso, se contrata por un determinado período de tiempo y su costo estará asociado al objetivo a cumplir. Si se busca un equipo para trabajar juntos de una manera transversal ante las diferentes necesidades de la compañía, en general se contrata bajo un fee mensual (contrato anual) que puede incluir diferentes servicios.

-¿Y qué pasa con los nuevos medios? Por ejemplo, las redes sociales o influencers.

-Si hablamos de medios tradicionales (dejando por fuera nuevos medios digitales  (múltiples plataformas, influencers, entre otros) vale aclarar que, generalmente, una gestión se caracteriza por hacer llegar la información de manera orgánica. Ofrecer contenido lo suficientemente relevante para que sea publicable sin necesidad de contar con un presupuesto de pauta asociado. Con los canales digitales entran en juego otras herramientas que permiten difundir el contenido de otra manera, y en ese caso se pueden tener otros costos de contratación, producción, etcétera. Si bien la agencia será la encargada de gestionar esa búsqueda, en general los costos asociados no están incluidos.

La agencia trabaja una campaña comenzando por identificar claramente el objetivo y lo que la compañía entiende/espera como éxito de ese trabajo. A partir de eso, se delimitan audiencias, entendiendo a quiénes queremos llegar. Se crean los mensajes y narrativas que comuniquen ese objetivo y se articulan eficazmente para lograr el impacto buscado.

-¿Qué otros trabajos quizás no tan conocidos por los outsiders hacen las agencias de prensa?

-Con el PR tradicional se trabaja en estrategias de comunicación para que una compañía establezca diferentes relaciones con públicos de interés. Por ejemplo relaciones con medios, consumidores/clientes, industria o sector, inversionistas e incluso con la comunidad a nivel general. La gestión de prensa es una de las herramientas del PR, que consigue publicaciones en medios, pero no se limita solo a eso. El backstage incluye la identificación de los mensajes, evaluar cómo se puede transformar en noticia, generar el contenido/materiales acordes y demás. Muchas veces también se capacita a los voceros para que puedan hablar y dar notas en los medios. Aún así, mencionar solo esto deja afuera otros tantos aspectos que se consideran parte del trabajo. 

-¿Por ejemplo?

-En los últimos años, las agencias de prensa tuvieron que resignificarse. Hoy se inclinan más a ser agencias de comunicación integral, con equipos interdisciplinarios que trabajan en diferentes áreas, porque el sistema informativo dejó de ser lineal. Antes, los medios tradicionales eran quienes tenían y manejaban toda la información y se hacía prensa a través de ellos. Hoy las audiencias están en todas las instancias del sistema de comunicación y, de alguna forma, todos somos generadores de contenido e información y consumidores al mismo tiempo.
Por ejemplo, hace algunos años comenzamos a llamar PR Digital a aquello que se caracteriza por el uso de nuevos medios, influencers, etcétera. Existen tantos medios como personas, ya que hoy cualquiera con un perfil de redes sociales puede convertirse en su propio medio. 

Por eso, desde el PR también se evalúa la mejor manera de llegar a las audiencias con contenidos de valor que generan cada vez más interacción y retroalimentación. Esto puede ser de manera masiva o a través de un influencer nicho que llega a una audiencia determinada. En este sentido, cada vez más los equipos de PR se conforman con Creativos, Planners, Analistas de información para crear contenidos y contar historias basadas en datos que la propia audiencia te proporciona. Trabajar con un área de datos achica la brecha entre lo que uno percibe con lo que realmente es/sucede. Esto hace que la estrategia de comunicación sea mucho mas precisa.

-¿Qué puede aportar una agencia de prensa a diferencia de una agencia de marketing digital? 

-Es recomendable no pensar en una estrategia de prensa aislada, sino asociada a otras acciones y esfuerzos de marketing y publicidad para contemplar un impacto más completo.  Impactar a las audiencias es cada vez más difícil por la multiplicidad de mensajes y estímulos que reciben diariamente de manera constante. Por eso hay que hacer un plan que identifique cómo volvernos relevantes. Mientras que desde el PR se trabaja sobre el campo de la percepción, imagen y credibilidad (aspectos intangibles), el marketing digital probablemente se enfoque en la conversión y determinadas acciones más tangibles.

Desde el lado de PR se trabajará para crear la narrativa adecuada enfocada en transmitir aquello que nos diferencia de una manera empática con nuestra audiencia. El marketing digital se enfocará en ganar presencia online de manera rápida y efectiva. Ambas prácticas son sumamente complementarias.

-¿Cómo se complementan?

-Si sabemos que los millenials hoy son más influenciados por contenidos que ganan tracción de manera orgánica (blogs, redes sociales); y que los consumidores confían más en un producto que conocen a través de un artículo y no de un anuncio, puede ser necesario el expertise del PR para generar esos contenidos, y a su vez las herramientas de marketing digital para crear los espacios online y ganar relevancia.