Como Steve Jobs dirigió Apple durante al menos la mitad de la carrera de John Ternus en la compañía, el ingeniero de hardware que llegó a CEO no tuvo que buscar demasiado lejos para encontrar un referente a la hora de hacer presentaciones. Ternus, que dio su primera keynote como CEO de Apple para presentar el nuevo iPhone Duo plegable, tomó más de una página del manual de presentaciones que Jobs convirtió en una marca personal.

En un guiño a una de las frases más famosas de Jobs, Ternus cerró la presentación de varios productos nuevos, entre ellos el iPhone 18, los AirPods y los Apple Watch, con una provocación: "Pero, en realidad, hay una cosa más". Fue una jugada inteligente porque, con una sola frase, consiguió que un gran salto tecnológico tuviera el espíritu de una innovación clásica de Apple y remitiera a los años dorados de sus productos revolucionarios.

Pero eso no fue todo. Ternus también recurrió a otras tácticas de presentación de Steve Jobs que hicieron de la presentación del iPhone original, en 2007, uno de los lanzamientos de productos más destacados de todos los tiempos.

No empieces por el producto

Toda buena historia tiene un villano, un obstáculo fácil de identificar que impide que las personas vivan de la mejor manera posible. En una presentación de negocios, ese villano no tiene por qué ser una persona ni siquiera una empresa. En la mayoría de los casos, se trata de una categoría de productos que ya existen y de problemas que todavía necesitan una solución.

En 2007, Apple no fue la primera empresa en fabricar un smartphone. Ya había muchas otras. Del mismo modo, Apple tampoco es la primera compañía que desarrolla un teléfono plegable. Sus competidores fabrican este tipo de dispositivos desde hace al menos ocho años. Apple llegó después a este segmento, y el mensaje tiene que reflejar esa realidad.

Cuando Steve Jobs presentó el primer smartphone de Apple, no empezó por las características del producto. En cambio, preguntó: "¿Qué tienen de malo sus interfaces de usuario?", mientras señalaba una diapositiva con dispositivos de la competencia. "Bueno, no son muy inteligentes y tampoco son muy fáciles de usar", dijo Jobs.

Ternus siguió una estrategia de comunicación similar y sostuvo que los plegables actuales "parecen dos teléfonos unidos de forma incómoda". Después presentó la solución: un dispositivo plegable en el que el "pliegue" entre las pantallas resulta prácticamente invisible. "El iPhone Duo redefinirá la experiencia de usar un teléfono plegable", anunció Ternus.

Respondé las preguntas que tienen tus clientes

Jobs recurría muchas veces a preguntas retóricas en sus presentaciones: planteaba las dudas que sabía que tendrían los clientes y las respondía antes de que alguien pudiera formularlas.

"¿Cómo resolvés este problema?", preguntó Jobs en 2007, en referencia a los teclados fijos de los smartphones, que ocupaban espacio en la pantalla.

"Lo que vamos a hacer es eliminar todos estos botones y crear una pantalla gigante", reveló Jobs.

"¿Y cómo vamos a interactuar con esto?", continuó. "No queremos llevar un mouse encima. Entonces, ¿qué vamos a hacer? Ah, un lápiz óptico, ¿no? Vamos a usar un lápiz óptico. No. ¿Quién quiere un lápiz óptico? Vamos a usar el mejor dispositivo señalador del mundo. Vamos a usar nuestros dedos", dijo.

Eso es puro Steve Jobs: plantear un problema y presentar una solución.

Ternus recurrió a la misma fórmula cuando anunció que los nuevos iPhone de Apple crean un "hub personal inteligente". Entonces, preguntó: "Ahora, si diseñaras la versión ideal de este hub desde cero, ¿cómo lo harías?".

Ternus invitó al público a imaginar cómo sería ese hub y describió qué tipo de producto haría falta: un procesador potente, conectividad permanente, una pantalla grande, cámaras y micrófonos de alta calidad, una batería de larga duración "y, por supuesto, querrías que fuera muy fácil de usar".

Al plantear preguntas y responderlas, los presentadores invitan al público a participar del argumento. Cuando los oyentes resuelven los problemas junto con quien expone, resulta más probable que se identifiquen con la historia del producto. Este tipo de preguntas retóricas también le demuestra a la audiencia que analizaste los problemas que enfrenta, entendés sus frustraciones y encontraste una solución.

Ocupar el lugar de un fundador o CEO icónico representa un desafío conocido para cualquiera, pero especialmente para Ternus, que enfrenta una enorme presión por dirigir una compañía valuada en varios billones de dólares y continuar el legado que dejaron Steve Jobs y Tim Cook.

Al adoptar rituales y frases características, además de recurrir a las clásicas estrategias narrativas de Apple que marcaron sus líderes históricos, Ternus busca demostrar con criterio que es la persona indicada para conducir la compañía en la etapa de la inteligencia artificial.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com