Durante la promoción de la película Sr. y Sra. Smith, Angelina Jolie necesitaba una suite con una piscina infinita exclusiva. El pedido llegó a las oficinas de un hotel en Cancún con poco margen de tiempo. La solución: unir tres o cuatro habitaciones para crear la suite más costosa de la propiedad, una que supera los US$ 2.000 por noche. La actriz se instaló, disfrutó de su piscina privada y se fue. El hotel mantuvo la suite. Hoy cualquier huésped puede reservarla si está dispuesto a pagar el precio.
La anécdota ilustra una transformación más amplia en el Caribe mexicano. El turismo de lujo dejó de ser solo playa y sol. Ahora se trata de personalización extrema, experiencias culturales y servicio anticipado. Mientras el mercado masivo compite en el "todo incluido", el segmento premium apuesta por propuestas que mezclan arte, alta cocina y conexión con la cultura local.
De la fiesta al museo
En la Zona Hotelera de Cancún, algunos hoteles funcionan como galerías de arte. Obras contemporáneas cuelgan en pasillos, esculturas decoran jardines, el diseño prioriza la estética instagrameable. La estrategia: atraer a un perfil de turista que busca experiencias, no solo descanso.
Kempinski, la cadena hotelera europea más antigua del mundo fundada en 1897, opera una propiedad en la zona con este concepto. "Si buscan el punchis punchis y la fiesta, no vayan. Si buscan tranquilidad, calidad de servicio y calidad gastronómica, ahí tienes que ir", explica Conrad Bergwerf, su General Manager, en diálogo con Forbes.
La competencia se intensifica. St. Regis ya abrió en la zona. Ritz-Carlton regresa en 2027 con una inversión millonaria. "Se está volviendo al turismo de lujo", confirma el ejecutivo. Las propiedades compiten con servicios diferenciados: mozos vestidos de rojo a la disposición de todos los huéspedes, restaurantes con reconocimientos internacionales, y spas con tratamientos basados en tradiciones mayas.
El turista exigente
Jessica Chablé, Ejecutiva de Ferias y Eventos del Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo (CPTQ), describe el cambio en el perfil del visitante: "Ahora el turista no solo quiere que le den comida, sino saber qué tipo de comida es, qué tan buena es, si tiene algún premio, si es orgánica. Ya empieza a haber un público mucho más exigente y detallista".
Las redes sociales aceleraron esta transformación. La pandemia consolidó la era digital y cambió las prioridades. "¿Cómo llegas a un lugar? ¿Cómo lo escoges? Por comentarios, por fotos, influencers. Que tenga lugares instagrameables que te hagan vivir el recuerdo memorable que puedas compartir con tus amigos", explica Chablé.
Las experiencias inmersivas se vuelven clave. Algunos hoteles, como Kempinski, ofrecen recorridos hacia comunidades mayas donde los huéspedes interactúan gastronómicamente con la cultura local. También organizan un avistamiento del tiburón ballena entre mayo y agosto, o experiencias con tiburones tigre en su período de gestación. El objetivo: conectar con lo autóctono del destino.
Los números del mercado
Alrededor de 100.000 a 150.000 argentinos visitan Cancún por año, según el CPTQ. En el segmento de lujo, sin embargo, los números son menores. Kempinski, por ejemplo, reconoce que los argentinos representan apenas el 1% de su clientela.
El mercado principal sigue siendo norteamericano y canadiense: representan alrededor del 70% del total en hoteles de lujo. México cerca del 20% y el resto del mundo completa el 10%, según el Consejo de Promoción Turística de Quintana Roo con datos del Instituto Nacional de Migración.
"Argentina entraría en el top 3 de países de Latinoamérica que más nos visitan", aclara Chablé. Pero el desafío para las cadenas hoteleras es captar más de este mercado. Algunas apuntan a estrategias en redes sociales y marketing digital. "Si logramos pasar del 1 al 2% para mí es un éxito", comenta el ejecutivo.
Quintana Roo generó en 2024 una derrama económica de US$ 21.000 millones impulsada por el turismo, según datos del gobierno estatal. La infraestructura incluye cuatro aeropuertos internacionales y conectividad aérea con 134 ciudades globales.
Expansión y oportunidades
Las cadenas internacionales buscan expandirse en Latinoamérica con estrategias selectivas. Algunas priorizan ciudades como Buenos Aires y São Paulo, y buscan propiedades icónicas con historias que contar. Cuando se les pregunta sobre planes en Argentina, las respuestas son cautas pero positivas. Hay interés, pero las negociaciones están en etapas preliminares.
Los precios en hoteles como Kempinski arrancan en los US$ 700 por noche y pueden superar los US$ 2.000 en suites exclusivas. Para quienes eligen estos hoteles como escenario de bodas, los costos parten de US$ 1 millón solo para la decoración.
El turismo de lujo en Cancún cambió. Ya no alcanza con una habitación con vista al mar. El nuevo estándar incluye arte, conexión cultural y servicios que anticipan deseos antes de que el huésped los pida.
