Cuando el gigante italiano de dulces y alimentos Ferrero anunció el jueves la compra de WK Kellogg, fabricante de cereales responsable de Froot Loops y Corn Flakes, por US$ 3.100 millones, no se trató solo de una de las operaciones más importantes de la industria alimentaria en el último año. También marcó el mayor logro de Giovanni Ferrero, el multimillonario presidente ejecutivo y accionista mayoritario de la empresa familiar. Durante una década, encabezó una campaña para que su marca italiana trascendiera las golosinas de chocolate europeas y se convirtiera en una potencia alimentaria en Estados Unidos.

Forbes calcula que la firma gastó más de US$ 13.000 millones (incluido el acuerdo anunciado el jueves) en la compra de al menos 21 empresas en 9 países en los últimos 10 años. Entre ellas, adquirió un productor de snacks en Brasil y un fabricante de galletas de manteca en Dinamarca.

"En los últimos años, Ferrero expandió su presencia en Norteamérica, integrando nuestras reconocidas marcas internacionales con joyas locales con raíces estadounidenses", declaró Ferrero en un comunicado el jueves. "La noticia de hoy es un hito clave en ese camino y nos infunde confianza en las oportunidades que se avecinan", agregó.

Giovanni tomó la dirección de la empresa, conocida por su crema Nutella de chocolate y avellanas y sus bombones Ferrero Rocher con envoltorio dorado, tras la muerte de su padre, Michele Ferrero, en 2015. Como cabeza de la tercera generación al frente de la compañía, inició una ardua operación de negociación para expandir el negocio y diversificar su atención más allá del chocolate. Fue una estrategia que dio resultado. Desde 2015, la empresa casi duplicó sus ingresos, que alcanzaron US$ 20.400 millones en el año hasta agosto de 2024. Además, también casi duplicó el EBITDA (beneficio antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización), que llegó a US$ 3.000 millones, frente a los US$ 1.600 millones de 2015.

Un representante de Ferrero no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Esto también benefició la fortuna de la familia Ferrero. Giovanni Ferrero, de 60 años, posee el 75% de la empresa y su patrimonio actual se estima en US$ 41.200 millones, frente a los US$ 23.000 millones que tenía cuando entró en la lista de multimillonarios mundiales de Forbes en 2018. Hoy es la sexta persona más rica de Europa y la trigésima sexta del planeta. El resto de la compañía pertenece a al menos otros cinco herederos de Pietro Ferrero, abuelo de Giovanni, quien fundó la empresa en 1946 en Alba, una ciudad cercana a Turín, en el noroeste de Italia.

El gigantesco acuerdo por WK Kellogg impulsará el crecimiento de la empresa en EE.UU., donde ya realizó al menos cinco compras desde 2017. Entre ellas se cuentan la compra del negocio estadounidense de dulces de Nestlé en 2018 por US$ 2.800 millones y la incorporación del negocio de galletas y snacks de fruta de Kellogg al año siguiente, por US$ 1.300 millones. Estas operaciones sumaron marcas como Famous Amos, Keebler, Nerds y Butterfinger bajo el paraguas de Ferrero. Con ingresos de US$ 2.700 millones para WK Kellogg en 2024, el acuerdo podría aumentar las ventas de Ferrero en más de 10%.

"La fusión diversificará a Ferrero más allá de su línea principal de confitería y snacks, incluyendo la mezcla de cereales nacionales de WK", afirma Erin Lash, analista de Morningstar. "La lógica estratégica de Ferrero probablemente se basa en la capacidad de WK para generar efectivo y en su base de ingresos estable. Esto seguiría los esfuerzos de Ferrero por expandir su presencia en EE. UU.", considera.

El recorrido de Giovanni Ferrero

Aunque es la persona más rica de Italia, Giovanni Ferrero, un hombre reservado ante la prensa, vive en Bruselas, Bélgica, mientras que la empresa tiene su sede en Luxemburgo. Creció en el negocio familiar y asistió a un internado en Bélgica con su hermano mayor, Pietro, a fines de los años 70. En 1980, se mudó a Estados Unidos para estudiar marketing en el Lebanon Valley College de Pensilvania.

En 1997, su padre, Michele, nombró a sus dos hijos, Giovanni y Pietro, codirectores ejecutivos del negocio. Para entonces, Ferrero ya se había expandido por Europa y registraba ingresos anuales de US$ 4.800 millones. Durante los 14 años siguientes, los hermanos impulsaron las marcas propias de Ferrero y no se interesaron demasiado en comprar otras empresas.

Pero en 2011, Pietro murió de un infarto a los 47 años mientras paseaba en bicicleta por Sudáfrica, y Giovanni quedó como único director ejecutivo. Cuando Michele falleció cuatro años después, a los 89, Giovanni asumió por completo el mando. Casi de inmediato, se dedicó a reorganizar la compañía y repartió la participación del 100% que tenía Michele entre los herederos de la familia. Además, empezó a buscar marcas para adquirir. La primera fue la chocolatería británica Thorntons, por US$ 170 millones en 2015.

En 2016, fundó un holding belga llamado CTH Invest para comprar otras marcas del sector de la alimentación y el chocolate. CTH concretó su primera operación en diciembre, cuando adquirió la empresa belga de galletas Delacre por una suma que no se dio a conocer. Un año después, Giovanni cedió el puesto de director ejecutivo a Lapo Civiletti, el primer miembro ajeno a la familia que ocupó ese cargo. Mientras tanto, él asumió como presidente ejecutivo, con la responsabilidad de definir la estrategia a largo plazo y, sí, buscar nuevas adquisiciones. Ambos siguen al frente de la compañía.

Giovanni habló con Forbes en una rara entrevista en 2018 desde la fábrica original de Ferrero en Alba, donde la empresa todavía produce algunos de sus productos más vendidos, como las barras de chocolate Kinder y la Nutella, que la convirtieron en una potencia mundial. "Siento que tenemos la obligación de crecer", dijo entonces, mientras explicaba su plan de aumentar las ventas de la empresa un 7,33% anual para duplicar su tamaño en diez años. "Nos encanta un algoritmo de crecimiento periódico del 7,33% porque, orgánico o no orgánico, duplicaría la empresa en un horizonte temporal de diez años", precisó.

El rally de Ferrero

Siete años después, va camino de superar esa meta. Ferrero incrementó sus ingresos un 84% entre 2017 y 2024, lo que muestra que puede mantener ese ritmo durante los próximos tres años y aun así cumplir su objetivo. Con el acuerdo con WK Kellogg, Ferrero obtendrá una presencia más fuerte en los supermercados estadounidenses. "Dado el gran tamaño del pasillo de cereales en Norteamérica, que genera US$ 12.000 millones en ventas minoristas al año, esta incorporación reforzará el poder de negociación de Ferrero con los minoristas", añade Lash, de Morningstar.

La década de compras también acercó a Ferrero a sus mayores competidores. Con la adquisición de WK Kellogg, se prevé que los ingresos de Ferrero superen los del negocio de snacks del gigante de los dulces y la comida para mascotas, Mars, que generó unos US$ 21.300 millones en 2024 con productos que van desde M&Ms y Snickers hasta barritas KIND y chicles Orbit, al menos por ahora.

Mars todavía espera que los reguladores europeos aprueben su propuesta de compra de Kellanova por US$ 36.000 millones, otra rama de la antigua Kellogg, dueña de marcas como Rice Krispies Treats y Pringles. Si concreta esa operación, probablemente vuelva a quedar por delante de Ferrero, gracias a los US$ 13.000 millones en ventas que Kellanova tuvo el año pasado.

Mondelez, con sede en Chicago y propietaria de Cadbury y Ritz, también sigue muy por delante, con ingresos de US$ 36.000 millones en 2024. No parece que esto inquiete a Giovanni Ferrero. A través de compras más pequeñas, pero igual importantes, Ferrero cerró sus tratos con rapidez y consiguió que su negocio creciera de manera constante.

El futuro de la compañía

Existen posibles obstáculos en el futuro, como los aranceles que el presidente Donald Trump modifica de manera constante y la cruzada del secretario de Salud estadounidense, Robert F. Kennedy Jr., contra los colorantes alimentarios artificiales, que probablemente se usan en todo, desde los Froot Loops hasta los Laffy Taffy. WK Kellogg produce algunos de sus productos en Canadá y México, y la empresa destacó la amenaza de aranceles en esos países en su último informe anual de febrero.

Los aranceles del 50% que Trump propuso para Brasil, de donde Ferrero obtiene gran parte de su caña de azúcar, también podrían representar un problema si finalmente entran en vigor. A esto se suma el aumento repentino de los precios del cacao, que llegaron a un máximo histórico en 2024.

Pero Ferrero busca diversificar su suministro de ingredientes clave. En noviembre pasado, invirtió US$ 340.000 en becas de investigación para mejorar la eficiencia del cultivo de avellanas en Oregón, que produce el 99% de las avellanas de Estados Unidos. La empresa también se abastece en Argentina, Chile, Turquía e Italia.

Aunque un estudio del Instituto George para la Salud Global, publicado en junio, reveló que el 60% de los productos de Ferrero en Estados Unidos contenían colorantes sintéticos (más que cualquier otra empresa del estudio), la administración Trump aún no dictó ninguna norma obligatoria que exija retirarlos. Por su parte, WK Kellogg declaró que el 85% de sus ventas de cereales no incluyen colorantes artificiales y que los eliminará de los cereales que se sirven en las escuelas a partir del ciclo lectivo 2026-27.

En 2018, Giovanni declaró a Forbes que estaba convencido de que la industria se preparaba para entrar en una etapa de consolidación que dejaría a un pequeño grupo de actores clave disputando el control. En un mercado de US$ 620.000 millones que, según el proveedor de datos Statista, sigue muy fragmentado, Ferrero ahora posee una porción cada vez mayor del negocio. "Alguien ahí fuera emergerá como líder", dijo Giovanni a Forbes en 2018. Hoy está más cerca de cumplir esa promesa.

*Con información de Forbes US.