Las acciones de McDonald's cayeron cerca de 29% desde el máximo que tocaron en marzo. La dirección eligió un momento poco favorable para pedirles a inversores y franquiciados que confíen en una recuperación con horizonte puesto en 2030.

Durante la presentación para inversores del miércoles, McDonald's reveló los detalles financieros de su estrategia NEXT. La compañía pretende renovar sus restaurantes, reforzar la propuesta de pollo y bebidas, sumar nueva tecnología en todo el sistema y llevar los márgenes operativos a un rango de entre 50% y 55%. McDonald's destinará aproximadamente US$ 8.500 millones a alivio en alquileres y respaldo financiero hasta 2036 para que los franquiciados puedan ejecutar el plan. Las acciones retrocedieron otro 4,8% después de la presentación.

Resulta evidente que McDonald's necesita modernizar sus restaurantes, mejorar el servicio y darles a los clientes mejores razones para volver. La preocupación pasa por que la empresa alcance parte de su meta financiera sin resolver el problema que originó la caída de sus acciones.

McDonald's puede achicar restaurantes, recortar gastos corporativos y mostrar un margen operativo más alto. Sin embargo, ninguna de esas decisiones garantiza que más clientes vuelvan a comprar su comida. Los franquiciados encargados de recuperarlos cargarán con parte del costo y del riesgo operativo. Ahí aparece la contradicción del proceso de reestructuración.

¿Por qué cayeron las acciones de McDonald's tras el Día del Inversor?

La presentación de McDonald's NEXT dejó varios puntos atractivos. La dirección busca sumar 1,5 puntos porcentuales de participación de mercado en pollo y otros 1,5 puntos en bebidas hacia 2030, mientras intenta preservar el liderazgo en carne vacuna.

McDonald's ya recibe a más de 70 millones de clientes por día y reúne a casi 220 millones de miembros activos en su programa de fidelización. Cuenta con 17 marcas que generan, cada una, al menos US$ 1.000 millones en ventas anuales. Pocas compañías de consumo alcanzan una escala comparable en clientes, marcas y volumen de ventas.

El crecimiento no evitó la desaceleración del negocio en Estados Unidos. Las ventas comparables subieron apenas 0,8% en el segundo trimestre, por debajo de las previsiones y del 2,5% registrado un año antes. Después, la dirección informó que julio y agosto mostraron una leve caída. Para septiembre se espera una mejora, aunque el tercer trimestre completo probablemente termine todavía en terreno ligeramente negativo.

La debilidad no responde únicamente al deterioro de la economía. McDonald's admitió que la reducción de las ofertas digitales, la menor promoción y las fallas en la gestión de los restaurantes también explicaron la desaceleración. A su vez, la pérdida de clientes fieles explicó aproximadamente dos tercios de la caída registrada en el tráfico total.

La compañía también sumó 10 productos a su menú con precios inferiores a US$ 3, pero no atrajeron tantos clientes como esperaba. McDonald's recuperó los menús combinados de US$ 5, las ofertas de desayuno de US$ 4 y los menús Extra Value con descuento, aunque todavía necesita una propuesta más atractiva para los clientes de bajos ingresos si quiere recuperar suficiente tráfico en los locales de manera sostenida en el tiempo.

La dirección ahora busca que los inversores piensen a varios años. NEXT apunta a mejorar la calidad de la comida, la atención al cliente y la eficiencia de los restaurantes. Se espera que su sistema ArchIQ, con tecnología GenAI, simplifique las operaciones, mientras que la nueva distribución de los locales debería facilitar mejor la gestión de bebidas, el delivery y los pedidos digitales.

Esas mejoras podrían dar resultado. El problema está en los tiempos. Los clientes recortan gastos ahora, mientras que buena parte de los beneficios depende de cronogramas de remodelación e instalaciones tecnológicas que se extienden mucho más allá de los próximos trimestres, sin impacto inmediato. Un plan de largo plazo no sostendrá las acciones si los inversores no encuentran señales concretas de que el negocio actual dejó de deteriorarse de forma visible.

La desconexión estructural detrás de las acciones de McDonald's

La información más relevante no estuvo en la IA, el pollo ni las bebidas. Durante la reunión con inversores, la dirección anunció que planea elevar la proporción de restaurantes franquiciados del sistema, desde aproximadamente 95% a comienzos de 2026 hasta cerca del 98% hacia finales de 2028. Ese cambio ayudará a McDonald's a acercarse a su objetivo de margen de beneficio.

Cuando McDonald's vende un restaurante propio a un franquiciado, los ingresos y los gastos operativos de ese local dejan de aparecer en las cuentas de la empresa matriz. McDonald's pasa entonces a cobrar alquiler y regalías al franquiciado. Los ingresos contabilizados son menores, pero el margen de beneficio resulta mucho más alto. En otras palabras, McDonald's puede mejorar su margen operativo corporativo sin vender un solo Big Mac adicional.

Este modelo fue enormemente exitoso. Los restaurantes franquiciados ya generan en la actualidad aproximadamente el 90% del margen de ganancia de los restaurantes McDonald's, mientras que el flujo constante de alquileres y regalías le da a la compañía características financieras que la mayoría de los operadores gastronómicos difícilmente podrían alcanzar por sí mismos.

La clave está en cómo los inversores interpretan ese margen más alto. Un salto desde el rango actual hasta un nivel de entre 50% y 55% podría parecer una mejora operativa, aunque parte del avance responderá al mayor peso de los restaurantes franquiciados. La gerencia también planea reducir los gastos generales y administrativos desde aproximadamente 2,2% de las ventas totales del sistema hasta 1,9% para 2030. Eso debería volver a impulsar el margen reportado, pero dice poco sobre si los clientes efectivamente regresaron al negocio.

Separaría el objetivo de margen en dos partes. Los ahorros provenientes del recorte de gastos corporativos y del aumento de las franquicias tienen valor financiero. En cambio, un crecimiento sostenido en la cantidad de clientes mostraría con claridad que la marca recuperó tracción. El mercado no debería asignar el mismo valor a esos dos resultados.

McDonald's entiende la importancia de esa diferencia. En sus informes financieros, la compañía sostiene que las ventas de sus franquiciados resultan relevantes porque reflejan la salud de toda su red de franquicias. Esa salud no puede medirse únicamente mediante el margen operativo corporativo de McDonald's por sí solo.

Las acciones de McDonald's ahora dependen de la rentabilidad de sus franquiciados

Dentro del programa NEXT, un restaurante promedio de Estados Unidos podría necesitar una inversión cercana a US$ 800.000. McDonald's ayudará a cubrir ese costo mediante aportes de capital y reducciones en el alquiler, aunque el nivel de respaldo dependerá de cada mercado.

La gerencia estima que las mejoras de eficiencia pueden generar un flujo de caja anual cercano a US$ 100.000 para un restaurante promedio en Estados Unidos. Con el apoyo de McDonald's, la expectativa es que los franquiciados recuperen la inversión en un plazo aproximado de cuatro años.

Las cifras, sin embargo, requieren una lectura más detallada. Un proyecto de US$ 800.000 que produzca un flujo de caja anual de US$ 100.000 implicaría un período de recuperación de ocho años antes de contemplar el respaldo corporativo. McDonald's estima que su aporte puede reducir ese plazo para el franquiciado hasta cuatro años. Eso vuelve decisivos tanto el monto como el momento de la ayuda. Además, supone que se recibirán los US$ 100.000 completos, aunque la dirección reconoció que parte de ese beneficio volverá a destinarse al negocio.

La recuperación de la inversión podría demorarse si suben los costos de construcción, si los restaurantes pierden ventas durante las remodelaciones o si las mejoras de eficiencia previstas tardan más en llegar. Aproximadamente 70% de los restaurantes de Estados Unidos podrían atravesar una remodelación en los próximos cuatro años, de modo que incluso pequeños desvíos podrían generar consecuencias importantes en todo el sistema.

A los franquiciados también se les exige que brinden mayor valor mientras enfrentan costos más altos de mano de obra, alimentos y energía. Una comida de US$ 5 podría ayudar a McDonald's a recuperar su imagen de precios accesibles, pero el dueño del restaurante necesita obtener una ganancia razonable cada vez que la vende.

En este escenario, los intereses de McDonald's y sus franquiciados pueden distanciarse por un tiempo. La empresa matriz cobra alquileres y regalías que dependen, en buena medida, del nivel de ventas. El franquiciado, en cambio, afronta alimentos, salarios, servicios y otros costos necesarios para sostener esas ventas. Por eso, una promoción que impulse el tráfico puede lucir exitosa a nivel corporativo y, al mismo tiempo, reducir la ganancia del franquiciado por cada pedido. Eso no implica que la estrategia de precios bajos sea equivocada. McDonald's necesita productos accesibles para seguir siendo relevante entre los clientes que redujeron su consumo.

Eso significa que la empresa no puede resolver el problema del tráfico mediante descuentos permanentes. Los franquiciados necesitan contar con suficiente liquidez para financiar la reestructuración.

Si los dueños de los restaurantes consiguen el retorno prometido en cuatro años, NEXT podría fortalecer al sistema en su conjunto. De lo contrario, las consecuencias aparecerán en remodelaciones más lentas, precios locales desparejos y una ejecución deficiente. El riesgo puede salir de las cuentas de McDonald's cuando un restaurante pasa a manos de un franquiciado, pero termina regresando a través del desempeño de la marca.

¿Qué deben tener en cuenta los inversores ahora?

Los inversores deberían mirar el próximo informe de ganancias no tanto por si McDonald's supera las estimaciones de ganancias por acción, sino por la cantidad de clientes. Las ventas comparables pueden subir por aumentos en los precios del menú o porque los consumidores eligen productos más caros. El número de clientes mostrará si McDonald's consiguió recuperar la demanda.

La rentabilidad de las franquicias será igual de importante. La gerencia presentó una referencia concreta: aproximadamente US$ 100.000 de flujo de caja anual adicional y un retorno de la inversión en cuatro años después del apoyo corporativo. Los inversores deberían seguir las próximas presentaciones para comprobar si los primeros resultados de los restaurantes se acercan a esas proyecciones.

También será clave entender cómo llegará la empresa al nuevo margen operativo. Si el margen mejora junto con el flujo de clientes y el flujo de caja de los restaurantes, la recuperación mostrará avances reales. Pero si la mayor parte de la mejora surge de una reestructuración y del recorte de costos corporativos, McDonald's mejorará su imagen financiera sin responder todavía a la pregunta más importante del negocio en el tiempo.

La campaña Make It Golden comienza el 5 de octubre y pone el foco en la calidad de la comida y la atención al cliente. La promoción de Monopoly vuelve al día siguiente y podría impulsar el tráfico de gente al local en el corto plazo. Ninguna de las dos iniciativas resolverá el debate sobre la inversión, pero ambas llegan cuando la dirección busca revertir la desaceleración del negocio en Estados Unidos antes de fin de año.

McDonald's tiene la marca, la escala y la fortaleza financiera necesarias para recuperarse. Además, dispone de recursos suficientes para respaldar a sus franquiciados durante una transición costosa y compleja. Eso le da a NEXT una posibilidad concreta de éxito.

La caída de las acciones muestra que los inversores ya no están dispuestos a descontar ese éxito por anticipado. Quieren pruebas de que los restaurantes mejoran, de que los clientes vuelven y de que los franquiciados generan ingresos suficientes para sostener inversiones durante los próximos meses.

Las acciones de McDonald's podrían recuperarse mucho antes de 2030 si esos resultados empiezan a aparecer. Pero si el margen corporativo sube mientras la cantidad de clientes y la rentabilidad de los franquiciados continúan débiles, los inversores podrían descubrir que la recuperación mejoró las cifras que observa Wall Street, aunque al mismo tiempo volvió más frágil el negocio que sostiene a las acciones de McDonald's.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com.