El Mundial de la FIFA 2026, con sus 104 partidos, promete convertirse en el evento deportivo más visto en la historia y superar ampliamente la final de Qatar 2022 entre Argentina y Francia, que atrajo a 1.500 millones de espectadores y convocó a cerca de 5.000 millones de personas a lo largo de todo el torneo.
La escala de esta edición será mucho mayor. Participarán más selecciones: 48, frente a las 32 de 2022. Se jugarán 40 partidos más, en comparación con los 64 de la edición anterior. Los encuentros se disputarán en tres países —Estados Unidos, México y Canadá— durante 39 días entre junio y julio, frente a los 29 días del Mundial de 2022, que se celebró entre noviembre y diciembre. Además, la competencia será más exigente: el campeón necesitará ganar ocho partidos, en comparación con los siete de 2022. En total, se espera que más de 6.000 millones de personas, aproximadamente tres cuartas partes de la población mundial, sigan el torneo.
Y no se trata solo de un evento deportivo: también funcionará como un motor económico de una magnitud sin precedentes. El punto de comparación más cercano son los Juegos Olímpicos de París 2024, que atrajeron a unos 5.000 millones de espectadores y, según las proyecciones iniciales, aportarían US$ 10.000 millones a la economía francesa, aunque informes posteriores sugieren que no alcanzaron esa cifra. En comparación, el impacto económico global de la Copa Mundial podría ser cuatro veces mayor.
"Esto no es solo un torneo, es un evento cultural con una fuerza de atracción que abarca el deporte, la música, los viajes y la identidad", compartió Nicole Pike, directora global de YouGov Sport. "La Copa Mundial de la FIFA 2026 es más grande que el fútbol en sí", remarcó.
Se espera que la Copa del Mundo impulse un boom económico
Un estudio conjunto de la FIFA y la Organización Mundial del Comercio proyecta que la Copa Mundial de este año aportará US$ 40.900 millones al PBI global y creará más de 824.000 empleos en todo el mundo. La economía estadounidense captará el mayor beneficio, con un aporte estimado de US$ 17.200 millones al PBI y de US$ 10.200 millones en ingresos laborales, gracias a la creación de 185.000 nuevos empleos.
En Estados Unidos, los sectores de alimentación y hotelería, con US$ 2.400 millones, y real estate, con US$ 2.000 millones, generarán los mayores ingresos, mientras que el sector mayorista y minorista ocupará el tercer lugar, con US$ 1.500 millones.
Sin embargo, a nivel global, el comercio mayorista y minorista liderará todos los demás sectores, con una generación de US$ 2.600 millones en el resto del mundo.
El potencial comercial del Mundial supera ampliamente el de toda la temporada de la NFL
Nada evidencia mejor el potencial comercial del Mundial que la cantidad de dinero que las empresas invertirán para capitalizarlo. Los anunciantes destinarán US$ 10.500 millones a nivel global para llevar sus mensajes a los espectadores, una cifra que deja muy atrás los US$ 5.700 millones que se invertirán en publicidad durante toda la temporada 2025-2026 de la NFL.
Sin embargo, en Estados Unidos, donde el fútbol americano es mucho más popular, el impacto de la Copa del Mundo en la industria publicitaria será más moderado, según WARC. "En Estados Unidos, la Copa del Mundo representa entre US$ 400 millones y US$ 500 millones dentro de un ecosistema televisivo de entre US$ 60.000 millones y US$ 70.000 millones", dijo Luke Stillman, director gerente de la consultora Madison & Wall.
Fox les ofrece a los anunciantes que se suman tarde un paquete mínimo de publicidad lineal de US$ 5 millones, junto con una inversión equivalente de US$ 5 millones en inventario de streaming, según Digiday. Ese piso aumenta a entre US$ 10 millones y US$ 15 millones para los partidos de la selección masculina de Estados Unidos, y la final de la Copa del Mundo exige un pago inicial de US$ 25 millones para publicidad. Telemundo, de NBCU, tiene los derechos de transmisión en español.
A diferencia de los partidos de la NFL, el fútbol ofrece muchas menos oportunidades publicitarias: antes del partido, en el entretiempo, durante las pausas para hidratación y después del partido. "Es una locura. Hablamos de costos unitarios que superan el millón de dólares para una audiencia que ni se acerca a la de los playoffs de la NFL", comentó un comprador de medios a Digiday.
Para los anunciantes estadounidenses, la comparación con el Super Bowl resulta inevitable. La final del Mundial de 2022 se transmitió a las 10 de la mañana, hora del Este, y atrajo a unos 27 millones de espectadores en Estados Unidos, una fracción de los 123 millones que sintonizaron el Super Bowl de 2026. Esto les dificulta a las marcas tener una idea clara del retorno de la inversión que obtendrán del Mundial.
El interés por el fútbol sigue siendo bajo en Estados Unidos
La final del Mundial de este año se emitirá a las 3 de la tarde, hora del Este, un horario más accesible para el público, pero muchos menos estadounidenses siguen el fútbol en comparación con el fútbol americano. Según una encuesta reciente de YouGov realizada a 1.000 adultos, solo el 21% de los adultos estadounidenses vio el Mundial de 2022 y menos de un tercio afirmó estar muy interesado (13%) o algo interesado (16%) en el evento de 2026.
Las generaciones más jóvenes —y el principal grupo demográfico para los anunciantes— muestran el mayor entusiasmo: el 34% de la Generación Z, de 18 a 29 años, y el 43% de los millennials, de 30 a 44 años, están algo o muy interesados en la Copa del Mundo.
Por otro lado, un considerable 54% no muestra ningún interés y el 59% dijo que no verá ninguno de los partidos, frente al 32% que verá algunos o todos. El 9% no está seguro.
Por supuesto, todo puede pasar si la selección masculina de Estados Unidos llega a semifinales o a la final. Con el torneo programado del 11 de junio al 19 de julio, en coincidencia con la celebración del 250 aniversario de la independencia del país, el orgullo estadounidense alcanzará un punto máximo, lo que podría impulsar al equipo de Estados Unidos a niveles aún más altos.
Históricamente, la selección del país anfitrión cuenta con una ventaja comprobada: el 57% llegó a semifinales y el 26% levantó el trofeo entre 1930 y 2022. La selección de Estados Unidos ocupa el puesto número 16, su posición más alta hasta la fecha, y se prevé que llegue a cuartos de final, e incluso posiblemente a semifinales, según Rotowire.
La FIFA prevé que el Mundial genere cerca de US$ 9.000 millones
La Copa Mundial funciona como el motor financiero que mantiene en marcha al organismo rector del fútbol global, y esta edición generará el mayor retorno en la historia de la FIFA. Se espera que el torneo genere unos US$ 8.900 millones en derechos de transmisión, sponsoreos corporativos, venta de entradas e ingresos por hospitality. Esto representa un aumento de casi el 20% frente a los US$ 7.500 millones que recaudó durante la Copa Mundial de 2022. En cuanto a los costos, la FIFA destinará US$ 3.800 millones a la edición de 2026, incluidos US$ 1.100 millones en operaciones y US$ 1.000 millones en premios.
La FIFA elabora sus presupuestos en ciclos de cuatro años que culminan con la final de la Copa Mundial. Durante el ciclo actual, de 2023 a 2026, revisó al alza sus proyecciones de ingresos en dos ocasiones, hasta elevar el objetivo previsto a US$ 13.000 millones. Los ingresos por derechos de transmisión constituyen su principal fuente de ingresos, con US$ 3.900 millones en el ciclo actual, un 30% más que en el ciclo de Qatar, de 2019 a 2022. Los derechos de marketing le siguen con US$ 2.700 millones, frente a los US$ 1.800 millones del ciclo anterior.
Este año, tanto la inversión en transmisiones como en marketing reciben un impulso por primera vez, ya que la final del Mundial coincidirá con los horarios de máxima audiencia tanto en Europa como en Norteamérica: a las 15 en la costa este de Estados Unidos y a las 21 en París.
Los patrocinadores corporativos de la FIFA aportan US$ 2.000 millones.
Los sponsoreos corporativos representan la mayor parte de los ingresos de marketing de la FIFA y, por primera vez en la historia, los 16 acuerdos de patrocinio global se cerraron antes de que comenzara el torneo.
La FIFA vende sponsoreos en cinco niveles. En el nivel más alto se encuentran los socios globales, que firman un contrato por el ciclo completo de cuatro años y obtienen exclusividad mundial dentro de su categoría. Reciben derechos plenos para usar los logos de la FIFA, presencia en la cartelería de los estadios, integración en plataformas digitales y de transmisión, y acceso a zonas VIP en todos los eventos de la FIFA durante los cuatro años.
Hay siete socios globales. Adidas sigue como socio deportivo exclusivo de la FIFA y provee el balón oficial desde 1970. Coca-Cola es el socio de bebidas desde hace casi 50 años. Qatar Airways es la aerolínea oficial; Aramco, Saudi Arabian Oil Company, es el socio energético; Visa gestiona los pagos; Hyundai-Kia ocupa la categoría automotriz; y, por primera vez, el fabricante de computadoras Lenovo se suma como socio tecnológico exclusivo. Aunque la FIFA no revela la inversión requerida para el nivel de socio, se estima entre US$ 150 millones y US$ 200 millones, muy por encima de los US$ 65 millones a US$ 95 millones del nivel de patrocinadores de la Copa Mundial, ubicado por debajo.
Los patrocinadores globales de la Copa Mundial participan únicamente durante el año del torneo y obtienen derechos sobre las marcas de la FIFA, la identidad visual corporativa de los estadios y la exclusividad de categoría en su nivel. Así, Bank of America, Verizon, American Airlines y el fabricante chino de productos electrónicos Hisense pueden participar, junto con los socios globales, en el terreno de juego del torneo. Otros patrocinadores de la Copa Mundial incluyen a Frito-Lay, McDonald's, Unilever, con Dove Men+Care, la empresa china Mengniu Dairy y AB-InBev, que este año destaca a Michelob ULTRA.
Por debajo del nivel de socio global y de patrocinador global de la Copa Mundial se ubica el nivel de colaborador —Marriott Bonvoy, Valvoline, Rock-It Cargo, DoorDash y ADI PredictStreet— y el de colaboradores regionales, incluidos Home Depot, Diageo y Airbnb, con inversiones de entre US$ 10 millones y US$ 25 millones.
Apoyar a la Selección
Las marcas también pueden participar a nivel de selecciones. Entre los patrocinadores de la selección masculina de Estados Unidos se encuentran Nike y Volkswagen, además de Allstate, American Airlines, Bank of America, Coca-Cola, CVS Health, Deloitte, Home Depot, Jim Beam, Marriott Bonvoy, Michelob ULTRA, New York Life, Oura, de dispositivos para la salud, Purina, Ticketmaster, Truly, de bebidas alcohólicas con gas, Visa y otras marcas.
Nike aporta US$ 100 millones al año a la selección estadounidense en un patrocinio plurianual que se extiende hasta 2032. A nivel global, Nike también patrocina la indumentaria de otras 11 selecciones nacionales, mientras que Adidas viste a 14 y Puma a 11.
La recompensa
Con el potencial de llegar a miles de millones de consumidores a nivel global, la exposición de marca es fenomenal. Jack Tarrant, de Lenovo, señaló que el penal decisivo que le dio la victoria a Argentina en el Mundial de 2022 se produjo mientras Visa aparecía en la pantalla LED detrás del arco. "La pantalla LED giraba automáticamente y, justo en ese momento, Visa estaba allí. Fue una foto que apareció en la tapa de todos los diarios del mundo; ese tipo de exposición de marca es imposible de conseguir en otro lugar", señaló.
Más allá de la visibilidad de marca, la Copa Mundial de la FIFA genera un efecto positivo que fortalece el posicionamiento de una marca entre los hinchas del fútbol de todo el mundo. "El fútbol es el deporte más popular del mundo", afirmó Brad Hecht, asesor principal de clientes de la empresa de gestión de reputación RepTrak. "La asociación con la Copa Mundial de la FIFA les ofrece a las marcas la oportunidad de aumentar el reconocimiento, la relevancia y la empatía y, en definitiva, puede convertirse en una vía eficaz para mejorar su reputación", agregó.
En un panorama mediático fragmentado, donde captar la atención resulta cada vez más difícil, la Copa del Mundo les ofrece a las marcas una oportunidad única para concentrar la atención de una audiencia global.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.