En 2022, una mañana de resaca después de un de Año Nuevo en Miami Beach, Steven Rofrano, ingeniero de Meta, vio a su amigo Seth Goldstein, entonces ejecutivo de capital privado, con un plato de totopos, los triángulos crocantes de tortilla de maíz que suelen llamarse nachos, de “bastante mala calidad”.

“Me impactó ver a uno de mis amigos comiendo esa bazofia de aceite de semillas y pesticidas”, dijo. Luego imaginó sus nachos ideales: sin aditivos ni pesticidas, fritos en grasa vacuna de animales alimentados a pasto y con sal marina. Pero, como ese producto no existía, Goldstein lo desafió a crearlo.

Rofrano tomó la apuesta. Poco después, empezó las pruebas en el patio de la casa de sus padres. Allí freía tortillas de maíz orgánico en grasa vacuna de animales alimentados a pasto, con una freidora de pavo, y les agregaba sal marina para lograr una textura extra crocante. Goldstein probó el resultado, quedó sorprendido y ambos vieron una oportunidad de negocio.

El proyecto exigió una primera apuesta propia. Rofrano y Goldstein pusieron US$ 8.000 de sus ahorros para comprar una freidora industrial, una cortadora de tortillas y una selladora de bolsas. El primer lote oficial de chips Masa salió en julio de 2022 de una cocina comercial de 37 metros cuadrados. Ese verano, lo ofrecieron por anticipado por internet. La tanda se agotó en un día.

Tras aquel debut, Erewhon, la cadena de alimentos saludables premium del sur de California, los buscó y llevó Masa en exclusiva a sus locales durante ese otoño. En pocos meses, el producto pasó a ser el más buscado de la cadena.

El crecimiento, sin embargo, chocó con un obstáculo operativo. Ningún fabricante quería asociarse con ellos: la mayoría de las plantas trabajaba con aceites vegetales baratos, como los de soja, girasol o canola, y no estaba dispuesta a usar sebo vacuno. Consultaron a unos 200 posibles socios de producción y recibieron 200 negativas.

Ante la falta de socios industriales, la dupla volvió a apostar con capital propio. Rofrano y Goldstein sumaron otros US$ 250.000 de sus ahorros para montar una pequeña planta en Nueva Jersey, el estado donde ambos crecieron. “Llevábamos unos años en empleos decentes. Teníamos dinero de sobra”, dijo Rofrano. Según explicó, buena parte del dinero que levantaron después tuvo un destino central, equipar esa fábrica y escalar la producción.

Para 2024, Ancient Crunch, la compañía detrás de Masa, ya facturaba unos US$ 20 millones al año, un salto del 400 % frente a su primer ejercicio completo. La marca ganó terreno entre consumidores estadounidenses de alto poder adquisitivo, muy atentos al bienestar y a los ingredientes. 

Sus bolsas a rayas empezaron a aparecer en cocinas de influencers de MAHA. También recibieron impulso de figuras como Joe Rogan y Tucker Carlson, que suelen recomendar los chips.

Hoy, Masa ya está disponible en unas 2.500 tiendas de EE.UU. Próximamente desembarcará en locales de Target en California y, en agosto, llegará a Whole Foods en todo el país. Ancient Crunch vende 500.000 bolsas por mes, a US$ 13 cada una. En apenas cuatro años, la empresa con sede en Nueva Jersey llegó a ingresos anuales estimados en US$ 50 millones, con la ambición de transformarse en una especie de LVMH de los snacks salados.

“No intentamos crear versiones saludables de tus snacks favoritos. Simplemente creamos la mejor versión de tus snacks favoritos”, afirmó Rofrano, CEO de Ancient Crunch. “Podría decirse que se parece aún más a un chip de tortilla que, por ejemplo, un Tostito. Si pudieras viajar en el tiempo y ver la receta original de ese snack, lo que producimos es mucho más similar a aquella que lo que producen las grandes empresas de alimentos”, remarcó.

Esa promesa también tiene precio. Una bolsa de chips Masa cuesta desde US$ 13 por internet, aunque en algunos supermercados puede superar los US$ 18. Con valores dos o tres veces superiores a los de sus competidores, Ancient Crunch podría alcanzar una rentabilidad atractiva, con márgenes EBITDA de 10 % a 20 %. 

Ese precio sostiene una estructura costosa, marcada por los envíos, la producción propia y materias primas mucho más caras que las que utiliza la mayoría de las compañías de snacks. La empresa, por caso, destina más de US$ 100.000 por mes a sebo de res alimentada a pasto. De todos modos, la compañía asegura que todavía no gana dinero.

La venta directa por internet pesa fuerte en el negocio de Ancient Crunch. La mitad de sus ingresos llega por ese canal, con pedidos mínimos de seis bolsas, y cerca del 37 % del total corresponde a suscripciones mensuales. 

“Tenemos clientes desde 2022 que todavía nos compran chips directamente por internet, y si piensas en lo extraña que es esa experiencia, ir a la página web de Masa Chips y comprar una caja de chips relativamente cara por internet durante cuatro años seguidos, eso sí que es fidelidad”, dijo Goldstein, de 30 años, presidente de Ancient Crunch. “Es un comportamiento sorprendente”, agregó.

El precio, sin embargo, sigue como una de las grandes discusiones alrededor de la marca. “Mucha gente considera que nuestros precios son relativamente altos, y sin embargo, no tienen ni idea de lo caro que es elaborar estos productos”, afirmó Rofrano. “La diferencia radica, sin duda, en la calidad de los ingredientes. Los nuestros son muchísimo mejores”, remarcó.

Con la expansión en marcha, Ancient Crunch necesitará más capital. Forbes estima que una eventual adquisición podría ubicarse cerca de los US$ 200 millones, a partir del múltiplo de casi cuatro veces ingresos que PepsiCo pagó por Siete, la empresa de chips de tortilla sin cereales, en una operación de US$ 1200 millones cerrada en 2024.

El universo de compradores para Ancient Crunch parece acotado. Solo unas pocas grandes alimenticias tendrían espalda para quedarse con la compañía. PepsiCo enfrenta un límite claro, porque una operación de ese tipo podría encender alertas antimonopolio. El grupo ya controla Frito-Lay, que reúne marcas como Doritos, Tostitos, Cheetos, Lay’s, Frito’s, Sun Chips y Siete.

Entre los nombres posibles aparece Campbell’s, dueña de Cape Cod, Late July y Kettle, aunque sus acciones acumulan una baja interanual del 40%. Algo similar ocurre con Utz, que retrocede 27%, y con Kellogg’s, propietaria de Pringles, cuyas acciones caen 34%. Hershey’s, en cambio, muestra una suba del 5% y podría entrar en la conversación por su presencia en snacks ligados al bienestar, como Skinny Pop y Lesser Evil.

Por ahora, Rofrano y Goldstein mantienen la mayoría de Ancient Crunch y conservan el 100% del poder de voto. Aun así, insisten en que la empresa no está en venta.

El resto del capital pertenece a inversores como The Family Fund, de Los Ángeles, Raptor Group, de Boston, y Tonic Ventures, de Chicago. Según PitchBook, esos fondos aportaron al menos US$ 4,5 millones en febrero de 2024. La participación externa, sin embargo, podría ser mayor. La firma neoyorquina 4th & 1 Ventures entró en la última ronda de financiación.

La elección de inversores también fue parte del plan. “Hemos sido muy cuidadosos al elegir socios compatibles que tengan lo que necesitan desde una perspectiva de gobernanza es que no tengan derecho a arruinarlo todo”, dijo Goldstein. “Lo que realmente nos preocupa es tener un socio de capital que nos presione para cambiar la fórmula o hacer algo que no esté en línea con nuestra filosofía fundamental”, agregó.

El desafío operativo, en cambio, pasó por sostener el ritmo de crecimiento sin perder disponibilidad en las góndolas. “El mayor reto fue coordinarnos con los distribuidores para garantizar que haya suficiente producto disponible”, añadió.

La fórmula les dio resultado. En 2024, Rofrano y Goldstein lanzaron Vandy Crisps, una línea de papas fritas sin aceites de semillas cuyo nombre homenajea al magnate ferroviario del siglo XIX Cornelius Vanderbilt, famoso por su exigencia con ese snack. En febrero, además, anunciaron Golden Age, una marca de pochoclos con la misma apuesta por ingredientes más saludables.

Sus papas fritas Vandy Crisps replican el modelo de Masa: están hechas con papas cultivadas de forma natural y libres de CIPC, un herbicida aprobado para su uso en EE.UU., pero prohibido en la Unión Europea desde 2019. Las bolsas prometen a los clientes: "Sin aceites de semillas, pesticidas ni ingredientes artificiales: un crujido digno de un estudiante de Vanderbilt".

"Hace cien años no se podía freír una papa frita en aceite vegetal porque no existían los aceites vegetales", explicó Rofrano. "No creamos una papa frita alternativa. Hacemos la versión correcta de la papa frita, tal como debe ser, y la ventaja de este método, por supuesto, es que realmente sabe a papa frita", agregó.

Las papas fritas Vandy Crisps repiten la lógica que impulsó a Masa. Están elaboradas con papas de cultivo natural y libres de CIPC, un herbicida permitido en EE.UU., pero prohibido en la Unión Europea desde 2019. En las bolsas, la promesa aparece sin vueltas. “Sin aceites de semillas, pesticidas ni ingredientes artificiales: un crujido digno de un estudiante de Vanderbilt”.

Rofrano sostiene que la propuesta no busca crear una categoría alternativa, sino recuperar una receta más simple. “Hace cien años no se podía freír una papa frita en aceite vegetal porque no existían los aceites vegetales”, explicó. “No creamos una papa frita alternativa. Hacemos la versión correcta de la papa frita, tal como debe ser, y la ventaja de este método, por supuesto, es que realmente sabe a papa frita”, agregó. (I)

Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com