Ana María Castaño tiene una agenda apretada. Es colombiana y llegó a Ecuador para mantener una serie de reuniones con sus aliados comerciales. Ella es la directora para la región andina, América Central y el Caribe de Croda. 

Esta empresa es de origen británico y tiene más de 100 años en el mercado. Hoy es una de las principales proveedoras de materia prima para las industrias de cuidado personal, ciencias de la vida y tecnologías industriales.

Croda empezó en el norte de Inglaterra con la lanolina, que es un producto natural que se obtiene de la lana de las ovejas tras ser esquiladas. Hoy, la organización tiene presencia en 37 países, un equipo global de 6.000 colaboradores y en 2025 registró ingresos por US$ 2.300 millones.

“Como consumidor final, nunca tienes un producto Croda en tus manos. Somos proveedores de químicos especializados para la industria. Las grandes marcas que están en el mercado utilizan nuestra materia prima”, dice Castaño.

En Ecuador, su principal aliado hace 25 años es Química Comercial, una compañía proveedora de insumos químicos para la industria nacional que registró en 2025 ingresos por US$ 27,9 millones. A través de ellos distribuyen los más de 1.500 productos a los grandes, medianos y pequeños fabricantes de cremas y productos para el cuidado corporal a escala nacional. 

“Vimos en el mercado ecuatoriano empresas que apuestan por la innovación y el desarrollo. Quieren llevar al consumidor productos nuevos que cumplan con sus expectativas, que cumplan con esa promesa”, asegura la ejecutiva.

Una alianza de 25 años

Esta empresa inglesa tiene presencia en México, Brasil, Colombia y Argentina. Desde estos países busca alianzas de largo aliento en el resto de la región a través de socios comerciales. A través de ellos Croda entiende el mercado local y puede ofrecer los productos que demanda.

“Tenemos un modelo de negocio diferente. No estamos presentes como marca. No tenemos oficinas o personal en toda la región, pero hemos logrado largas alianzas comerciales que nos permiten tener una representación importante. En Ecuador estamos desde hace 25 años y nuestro aliado es Química Comercial. Ellos nos dan una visión completa de cómo está la industria. Conocen más el mercado y sus necesidades”. 

Castaño aclara que cada vez que visita a uno de sus distribuidores en la región también se contacta con sus clientes. Esto le permite tener trazabilidad de la información y una visión 360 de cómo se está moviendo el mercado. 

Croda, que tiene su sede sudamericana en Colombia, cuenta con personal dedicado a cada país de la región para atender sus tres líneas de productos dirigidos al sector de cuidado personal, cuidado del hogar, farma y cultivos y semillas. Ellos visitan a estos distribuidores dos o tres veces al año. “En esos momentos es cuando hacemos grandes presentaciones de productos para los clientes de nuestros socios”.

Con este modelo de gestión, la compañía busca acercar al mercado ecuatoriano todas las herramientas y tecnología desarrolladas por Croda. “Queremos que cualquier productor, sea pequeño o mediano, cuente con la misma tecnología y productos que utilizan las empresas más grandes del mundo. Con esto buscamos democratizar el negocio”.

Para Castaño es clave escuchar al cliente y atender sus puntos de dolor. Asegura que el mercado de la cosmética se atomizó después de la pandemia. “Después de 2020 hubo muchas personas que montaron emprendimientos en el sector de la cosmética y poco a poco se fueron formalizando. Hoy se mantienen como pequeños productores y algunos ya están creciendo”

Para ellos, una presentación de 200 kilogramos puede ser exagerada, cuando su requerimiento de materia prima es de 50 kilogramos para todo el año. Con esa premisa diseñaron junto a sus distribuidores una modalidad llamada Mercado de reempaque. 

“Nuestros distribuidores cumplen con todas las medidas técnicas para reempacar los productos en presentaciones de 10, 20 y 30 kilogramos. Así democratizamos también nuestros productos. No todos pueden adquirir la materia prima en las presentaciones originales”, afirma.

Con visión 360

Ana María Castaño empezó como vendedora de Croda en 2008, en una industria tan dinámica como diversa. Para la compañía, el sector de la belleza es el más importante y acapara el 60 % de la facturación.

“Lo que vendo hoy, es probable que ya no venda en los próximos cinco años. El mercado de la belleza es de tendencias y moda. Hoy los consumidores están enfocados en detener los estragos de la edad. Antes estaba enfocado en el cuidado capilar”.

Castaño aprendió de esto durante su carrera en Croda. Ella atendía a los negocios industriales, donde la compañía tenía aditivos para procesamiento de polímeros, pinturas, resinas, petróleo… 

En 2012 decidió salir de Croda y probar suerte en otra empresa de la industria química. De ser vendedora pasó a dirigir una compañía del sector minero. Ahí aprendió a gestionar equipos, entender al consumidor.

“Tuve la oportunidad de dirigir una empresa a nivel regional. Estuve tres años ahí y luego volví a Croda”, recuerda esta bogotana de 46 años.

Regresó a la compañía inglesa en 2015 por invitación del CEO. Para ella, esto significó reencontrarse con su gente, la que conoció en su etapa de vendedora. También fue su oportunidad de crecer dentro de la organización.

“Volví para ser gerente regional de la línea industrial. Ya tenía experiencia con el área industrial y mi paso por la otra compañía también fue clave”, recuerda. 

Su primer reto fue que su grupo de colaboradores se transforme en un equipo. Asegura que individualmente eran excepcionales, pero necesitaba que se complementaran, que se ayudaran el uno al otro. 

Su estrategia fue detectar fortalezas y debilidades y pidió que en el equipo todos aprendieran el uno del otro para generar empatía, pero sobre todo sentido de pertenencia. 

Esas cualidades de liderazgo hicieron que los directivos se fijaran en ella para que diera un nuevo salto. Al año de su retorno la movieron al área de cuidado personal. Esto la impactó, porque no entendía las razones y sobre todo sentía que estaban desaprovechando su experiencia. 

“Soy ingeniera química y en ese momento me sorprendió la decisión, porque venía de muchos años tejiendo relaciones con clientes del sector industrial. Además, esa era el área donde más y mejor me movía”, recuerda. 

Sin embargo, esta decisión administrativa hizo que se reinventara. “Tenía un bagaje importante que me permitía hacer mi trabajo bien. En el mundo de los químicos hay que conocer su lenguaje técnico”.

Para ella, el mundo del cuidado personal fue su puerta de entrada a un mercado de consumo nuevo. “Es más fácil conectar con una industria que hace shampoo o un acondicionador, que con una minera”.

Actualmente, este segmento representa la mayoría de los ingresos de la compañía. Castaño lidera un equipo de 32 personas y visita, al menos una vez al año, a cada país de la región donde tiene distribuidores. 

“En el país, nuestro único socio es Química Comercial. Decidimos que así sea por el tiempo que trabajamos juntos, porque conocen el mercado ecuatoriano y ya tienen reputación en el sector”. (I)