Cuando Jay Shetty comenzó su podcast On Purpose en 2019, recuerda que muchos le decían que llegaba tarde. El formato ya estaba saturado, aseguraban, y tenía poco margen de crecimiento. 

Siete años después, este gurú de la autoayuda de 38 años conduce uno de los podcasts más populares del mundo. Su programa compite con las principales entrevistas de la televisión, la radio e internet, y borra por completo las fronteras entre esos formatos. Sus extensas charlas con celebridades, como Michelle Obama y Matt Damon, reúnen tantas reproducciones en YouTube como oyentes en la red de iHeartMedia. Según Forbes, esos acuerdos de distribución le reportaron a Shetty US$ 21 millones durante los últimos 12 meses.

Cuando los contratos expiraron este año, consiguió un convenio distinto: el audio y el video de su programa se distribuirán a través de Spotify y también llegarán a Netflix. Ambas compañías le pagarán un total cercano a US$ 100 millones durante los próximos tres años.

"Cuando empecé, el vídeo no era habitual en un podcast", contó Shetty a Forbes. "Ahora teníamos a las cuatro plataformas de streaming más grandes pujando por el programa. Ver ese nivel de interés y entusiasmo fue realmente asombroso, tanto para mí como para la industria en general", señaló.

Lo llamativo de los megaacuerdos como el de Shetty es que, a diferencia de los productores de cine, televisión y otras formas de entretenimiento, los podcasters conservan la propiedad intelectual de sus programas. Por eso, las cadenas y plataformas pagan millones para obtener licencias de distribución y participar como socios en la venta de publicidad durante una cantidad determinada de años. Esa es una de las razones por las que gigantes del streaming premium como Netflix, Hulu y Tubi ignoraron en gran medida el auge de esta industria durante la última década, mientras YouTube se convirtió en la mayor plataforma de podcasts del mundo.

Sin embargo, a partir de 2025, y con la intención de reducir el dominio de YouTube sobre el tiempo de consumo, las plataformas de streaming irrumpieron con fuerza.

Según fuentes del sector, tras el rotundo rechazo a sus ofertas iniciales, de entre US$ 1 millón y US$ 2 millones, por parte de los podcasts más importantes, Netflix adoptó una estrategia similar a la que ya había utilizado para ganar participación de mercado en la televisión de ficción: pagar sumas desorbitadas para atraer figuras de las plataformas ya establecidas. Las propuestas de US$ 10 millones o más por año, con contratos de prueba de uno o dos años, terminaron por convencer a programas estrella de Spotify, iHeart y Barstool Sports para sumarse a la plataforma.

Según trascendió, Netflix pagó US$ 19 millones a Goalhanger, una red de podcasts británica, para emitir apenas 40 episodios de su programa diario de entrevistas The Rest Is Football durante el Mundial.

"Concebimos los podcasts en video como un programa de entrevistas moderno", declaró Ted Sarandos, co-CEO de Netflix, durante la presentación de resultados de la compañía a comienzos de este año. "Pero en lugar de tener un único programa definido por una marca, tenemos cientos de ellos", agregó.

Sin embargo, los podcasts atraviesan un gran momento por sus diferencias con la televisión tradicional. Resultan mucho más baratos de producir, pueden emitirse durante todo el año y obtienen la mayor parte de sus ingresos de los anuncios que lee el conductor y que luego se insertan en las grabaciones de audio y video. En los programas de mayor prestigio, las marcas pagan cifras elevadas por el respaldo personal de un conductor de confianza o para llegar a un público objetivo específico.

Joe Rogan sigue como el podcaster mejor pagado del mundo gracias a la gran confianza de sus oyentes y a su enorme popularidad. Publica cerca de 15 episodios por mes y reúne más de 80 millones de descargas y visualizaciones, según un proveedor de datos. En 2024, Spotify lo recompensó con un nuevo contrato de tres años que podría alcanzar los US$ 250 millones.

Para la mayoría de los podcasters, conseguir un contrato superior a los US$ 100 millones, como el de Shetty con alguna de las principales compañías, sobre todo Spotify, SiriusXM o iHeart, todavía representa el mayor premio. Estos acuerdos incluyen un anticipo garantizado y un esquema de reparto de ingresos sobre cualquier ganancia adicional que supere el punto de equilibrio. Sin embargo, la competencia entre las plataformas eleva las garantías por encima de los US$ 30 millones anuales para un selecto grupo de figuras.

Con esas cifras, resulta poco probable que la venta de publicidad deje demasiadas ganancias a las compañías, si acaso deja alguna. "En teoría, si el cliente no recupera la inversión, hiciste un mal negocio", aseguró un importante abogado especializado en talentos.

De todos modos, las compañías justifican sus acuerdos más importantes por otras vías, como la incorporación de suscriptores, la obtención de patrocinios de primer nivel y la participación de sus figuras como embajadores de marca. Por ejemplo, Jason y Travis Kelce, conductores del podcast New Heights, de Wondery, participaron en junio de un panel de Amazon, empresa matriz de la productora, durante el festival Cannes Lions.

Mientras tanto, las figuras aprovechan sus megacontratos y el control de la propiedad intelectual para crear pequeñas redes de programas bajo su propia marca, como Unwell, de Alex Cooper, en SiriusXM, o Black Effect Podcast Network, de Charlamagne Tha God, en iHeart. Estas estructuras les permiten sumar ingresos, ya que exigen a los patrocinadores pautar en toda su programación para acceder a un espacio en el programa principal. Sin embargo, hasta ahora, las redes lideradas por figuras tuvieron dificultades para producir nuevos éxitos.

Además, como deben cubrir con recursos propios todos los costos de producción y los gastos generales, varias compañías registraron despidos, como Crooked, y una alta rotación de personal, como Unwell. Las redes independientes, entre ellas Flight Story, de Steven Bartlett, y The Joe Budden Network, obtuvieron mejores resultados con un crecimiento gradual.

Incluso en las mejores circunstancias, el valor de estas empresas depende menos del flujo de caja que generan que del activo en el que pueden convertirse. Bill Simmons vendió su red de podcasts, The Ringer, a Spotify en 2020 por cerca de US$ 200 millones, mientras que Conan O'Brien hizo lo mismo dos años después y recibió alrededor de US$ 150 millones de SiriusXM. En abril, OpenAI adquirió el programa de tecnología TBPN por unos US$ 150 millones en efectivo y acciones. Según Forbes, la operación les dejó a sus conductores, John Coogan y Jordi Hays, casi US$ 70 millones.

Shetty eligió una estrategia algo distinta para su productora, Perfect Strangers, con inversiones en un pequeño grupo de proyectos de alta gama. En la actualidad, tiene varios programas de televisión de ficción y no ficción en desarrollo, todos en Netflix, quizá no por casualidad. Además, es productor del innovador podcast Friends Keep Secrets, en el que Benny Blanco, Dave Burd, más conocido como Lil Dicky, y Kristin Batalucco reciben a invitados famosos en una casa equipada con cámaras y micrófonos ocultos. Los editores de Spotify lo eligieron como uno de los mejores podcasts nuevos del año.

1. Joe Rogan

The Joe Rogan Experience (Spotify): US$ 82 millones

Sentarse con el comediante y comentarista de UFC de 58 años para mantener charlas de tres horas en su estudio de cortinas rojas, ubicado en Austin, Texas, se convirtió en un rito de iniciación para todo tipo de figuras: actores que promocionan una película y políticos que aspiran a la presidencia. Más allá de si su apoyo a Donald Trump en 2024 influyó en el resultado de las elecciones, como su amigo Dana White le dijo a Forbes, la amplia repercusión que generó demuestra el poder de Rogan y la legitimidad del podcast como formato.

2. John Coogan y Jordi Hays

TBPN (OpenAI): US$ 70 millones

Poco menos de un año y medio después del lanzamiento de lo que aspiraba a ser el "ESPN de las noticias tecnológicas", OpenAI compró Technology Business Programming Network (TBPN), una empresa de 11 personas, por una cifra estimada de US$ 150 millones en efectivo y acciones. Sam Altman, fundador de OpenAI, ya había invertido en Soylent, la primera compañía de John Coogan.

Por su parte, Chris Erwin, analista de Rockwater, definió la operación como una "adquisición para contratar talento" destinada a la startup de IA, que pronto deberá captar la atención de reguladores e inversores ante su salida a bolsa. Aun así, el rápido avance del programa, cuyos ingresos publicitarios pasaron de US$ 5 millones en el primer año a una proyección de US$ 30 millones para el segundo, muestra que el perfil demográfico de la audiencia puede ser tan importante como su tamaño.

3. Steven Bartlett

The Diary of a CEO (Independiente): US$ 45 millones

Durante el primer trimestre de 2026, el programa de entrevistas empresariales The Diary of a CEO registró el período de mayores ingresos de sus nueve años de historia. Ese resultado impulsó el portafolio de negocios de Bartlett, de 33 años, valorado en US$ 425 millones el otoño pasado, tras una ronda de inversión con fondos de capital privado como Slow Ventures y Apeiron Investment Group.

Bartlett, quien integró la lista 30 Under 30 Europa en 2020, también aparecerá este otoño boreal en la televisión estadounidense como inversor invitado de Shark Tank, tras varias participaciones en Dragon's Den, la versión británica del programa, en su Inglaterra natal.

4. Ashley Flowers

Crime Junkie (Red Seat Ventures/Tubi): US$ 42 millones

Considerada la reina del true crime, Flowers, de 36 años, conduce Crime Junkie y fundó Audiochuck, compañía que en octubre pasado firmó un acuerdo de distribución por US$ 150 millones con dos subsidiarias de Fox: Tubi, encargada del video, y Red Seat Ventures, responsable de la venta de publicidad. Aunque fuentes del sector aseguran que la mayor parte de los ingresos proviene del programa principal de Flowers, Tubi desarrollará un canal FAST de Crime Junkie ("televisión gratuita por streaming con publicidad") para transmitir varios programas de Audiochuck. Al mismo tiempo, la compañía mantendrá su distribución en YouTube.

5. Will Arnett, Jason Bateman y Sean Hayes

SmartLess (SiriusXM): US$ 37 millones

Lo que nació como una diversión durante la pandemia de 2020 se transformó en un verdadero imperio comercial para los conductores de SmartLess. Desde entonces, lanzaron otros cuatro programas bajo la estructura de SiriusXM y, en junio pasado, presentaron la empresa de telefonía celular SmartLess Mobile. Los anunciantes valoran sus contenidos aptos para todo tipo de marcas y una lista de invitados repleta de figuras, fruto de las décadas que sus conductores acumulan en la industria del espectáculo.

Los episodios semanales tampoco frenaron sus carreras individuales. Bateman, por ejemplo, recibió cuatro nominaciones a los premios Emmy para este otoño boreal, aunque los ingresos de esos proyectos no forman parte de este cálculo.

6. Mel Robbins

The Mel Robbins Podcast (SiriusXM): US$ 35 millones

El negocio de la autora y conferencista motivacional se disparó tras la publicación de The Let Them Theory, a fines de 2024. El libro vendió más de 10 millones de ejemplares y la audiencia de su podcast aumentó a tal velocidad que SiriusXM renegoció el contrato antes de su vencimiento para pagarle una suma mayor. Robbins, de 57 años, también llevó su programa de autoayuda de gira, con episodios en vivo que agotaron entradas en cinco estados y consiguieron el patrocinio de Microsoft Copilot.

7. Jason y Travis Kelce

New Heights (Amazon Wondery): US$ 35 millones

El momento no pudo ser mejor para los hermanos Kelce, que estrenaron su podcast en el otoño boreal de 2022. Esa temporada, los Philadelphia Eagles de Jason enfrentaron a los Kansas City Chiefs de Travis en el Super Bowl LVII y, meses después, Travis comenzó una relación con la estrella pop más famosa del planeta, Taylor Swift. Esos hitos y la participación constante de invitados famosos llevaron a New Heights a los primeros puestos de los rankings de podcasts.

El éxito derivó en un contrato de tres años por US$ 100 millones con Wondery, de Amazon, en agosto de 2024. Los hermanos Kelce ahora cobran tarifas muy superiores por la publicidad que aparece tanto en sus episodios como en los fragmentos publicados en redes sociales.

8. Alex Cooper

Call Her Daddy (SiriusXM): US$ 32 millones

Cuando la conductora de Call Her Daddy, de 31 años, firmó un enorme contrato con SiriusXM en agosto de 2024, reconoció la responsabilidad que implicaba el acuerdo de tres años, sujeto a incentivos y con un valor potencial total de US$ 125 millones. "Hay mucha presión sobre mí para que esto siga adelante", le dijo a Forbes Cooper, quien integró la lista 30 Under 30 en 2022, "pero me encanta la presión".

Desde entonces, esa exigencia aumentó: su red Unwell rompió vínculos con Alix Earle, su segunda conductora más popular, y quedó bajo la lupa tras un informe de Vanity Fair sobre un ambiente laboral tóxico. Unwell todavía opera dos canales de radio satelital y utiliza su acuerdo con Sirius para ampliar su participación en otras producciones televisivas, entre ellas el especial de reunión de Hannah Montana que Disney+ estrenó este año.

9. Jon Favreau, Jon Lovett, Dan Pfeiffer y Tommy Vietor

Pod Save America (Audioboom): US$ 28 millones

Tres de los conductores de Pod Save America, Favreau, Lovett y Vietor, fundaron en 2017 la compañía multimedia de izquierda Crooked Media. En 2022, aprovecharon un importante acuerdo con SiriusXM para ampliar su personal a más de 100 empleados. En febrero, Crooked dejó esa plataforma y pasó al distribuidor Audioboom, al mismo tiempo que internalizó una mayor parte de sus operaciones comerciales. En paralelo, firmó un acuerdo con MS NOW para emitir versiones reducidas de sus programas en la televisión.

10. Charlamagne Tha God

The Breakfast Club (iHeart/Netflix): US$ 27 millones

En diciembre, el conductor de The Breakfast Club, de 48 años, renovó un amplio acuerdo con iHeartMedia por hasta US$ 200 millones durante los próximos cinco años. El contrato abarca su trabajo en radio y podcasts, además del financiamiento de The Black Effect Podcast Network, empresa de la que posee el 51% mediante una sociedad con iHeart. Charlamagne le contó a Forbes que busca convertirla en "el BET de los podcasts" y ya lanzó más de 60 programas.

Por fuera de esa renovación, conduce The Brilliant Idiots junto con el comediante de stand up Andrew Schulz y recibió una importante suma de Netflix por su programa matutino diario, The Breakfast Club. Fuentes del sector le aseguraron a Forbes que fue el podcast más visto de la plataforma en lo que va del año. Además, Charlamagne fue elegido para recibir una estrella en el Paseo de la Fama de Hollywood en 2027.

11. Dax Shepard

Armchair Expert (Amazon Wondery): US$ 25 millones

Como parte de la fuerte inversión de Wondery en podcasts durante 2024, la subsidiaria de Amazon le arrebató a Spotify el programa de entrevistas con celebridades inspirado en la terapia que conduce el actor de 51 años. El acuerdo abarcó la distribución, la venta de publicidad, los derechos sobre productos comerciales y los planes para lanzar dos nuevos podcasts y una transmisión anual en vivo. El primero de ellos, Mom's Car, debutó en 2025.

12. Amy Poehler

Good Hang (Spotify): US$ 24 millones

La comediante y productora de 54 años encontró un éxito inesperado, además de ingresos más estables, como conductora de Good Hang. El ciclo de entrevistas se convirtió con rapidez en una parada habitual para las celebridades que promocionan sus proyectos. Entre sus invitados recientes estuvieron Will Ferrell, Matt Damon y Mindy Kaling. La fórmula dio resultado: a comienzos de este año, Poehler recibió el primer Globo de Oro de la historia dedicado a un podcast.

13. Bill Simmons

The Bill Simmons Podcast (Spotify/Netflix): US$ 22 millones

Conocido como "el padrino de los podcasts", Simmons fue uno de los primeros en apostar por el formato cuando estrenó en 2007 su influyente programa de entrevistas y análisis deportivo, en ese momento como empleado de ESPN. Tras una ruptura con la cadena que quedó marcada por fuertes conflictos, Simmons, de 56 años, fundó The Ringer en 2016 y la vendió cuatro años después por una cifra estimada de US$ 200 millones. En la actualidad, es responsable de la estrategia de contenidos hablados de Spotify y, en enero, su programa se convirtió en el primer podcast de gran alcance en llegar a Netflix.

14. Jay Shetty

On Purpose (Spotify/Netflix): US$ 21 millones

Cuando llegó el momento de renovar su podcast, el exmonje convertido en empresario del bienestar recibió propuestas de US$ 100 millones de cuatro compañías distintas. Finalmente, cerró un acuerdo conjunto con Spotify y Netflix que le permitirá escalar posiciones en futuras ediciones de la lista. Shetty, de 38 años, integró la selección 30 Under 30 en 2017 y relanzó On Purpose en julio con una entrevista a Millie Bobby Brown, estrella de Netflix.

15. Joe Budden

The Joe Budden Podcast (Independiente): US$ 20 millones

Con más de 70.000 suscriptores pagos, el exrapero de 45 años conduce el podcast más importante de Patreon, donde los fanáticos pagan directamente para escucharlo hablar sobre la cultura hip hop junto con su panel de invitados. Budden y su socio comercial, Ian Schwartzman, desarrollaron una red completamente independiente y ahora trabajan en una plataforma tecnológica con herramientas para formar comunidades, que esperan licenciar a otros creadores. En agosto, la red sumará dos programas. Schwartzman conducirá un ciclo de entrevistas con ejecutivos junto con Yahoo Finance, mientras que Budden lanzará un podcast de true crime en sociedad con Dick Wolf, creador de Law & Order.

16. Tucker Carlson

The Tucker Carlson Show (Red Seat Ventures): US$ 20 millones

Tras su salida de Fox News en 2023, la polémica figura política de 57 años inició una operación independiente con el respaldo de Red Seat Ventures, una inversora de medios de derecha que también apoya a otras exfiguras de Fox, como Megyn Kelly y Bill O'Reilly. La suscripción a Tucker Carlson Network cuesta US$ 9 mensuales y permite acceder a entrevistas con Donald Trump y Vladimir Putin, documentales como The 9/11 Files y monólogos recientes en los que Carlson rompió públicamente con el Partido Republicano.

17. Scott Galloway

The Prof G Pod (Vox Media): US$ 19 millones

Tras evaluar propuestas superiores a los US$ 10 millones anuales de varias redes de medios en mayo pasado, Galloway, profesor de marketing en la Universidad de Nueva York, y Kara Swisher, su compañera en Pivot, apostaron por su propio potencial con una renovación junto con Vox Media. El acuerdo les asigna el 70% de los ingresos publicitarios, una participación que, según estimaciones de Forbes, generó US$ 15 millones durante los últimos 12 meses. Galloway amplía sus ingresos con una mayor cantidad de programas bajo la marca Prof G Media, entre ellos The Prof G Pod, Prof G Markets y Raging Moderates, ciclos con los que extiende su estilo provocador de análisis económico y cultural.

18. Andrew Huberman

The Huberman Lab Project (Independiente): US$ 18 millones

Aunque su audiencia sufrió un golpe después de una investigación publicada por New York Magazine en 2024, el profesor de Stanford, de 50 años, superó la crisis y conserva una amplia base de seguidores gracias a sus investigaciones de neurociencia para el público general y sus conversaciones. También mantiene el respaldo de anunciantes que promocionan productos vinculados con la salud, entre ellos el fabricante de suplementos vitamínicos AG1, con el que tiene un acuerdo anual multimillonario. Huberman integra, además, el reducido grupo de podcasters de primer nivel cuyo negocio opera de manera independiente de las grandes redes.

19. Dan Katz y Eric Sollenberger

Pardon My Take (Barstool Sports/Netflix): US$ 18 millones

Los conductores de Pardon My Take, el programa insignia de Barstool Sports, son más conocidos como Big Cat y PFT Commenter. En diciembre pasado, cerraron un importante acuerdo con Netflix para llevar su ciclo de análisis deportivo a la plataforma y retirarlo de YouTube. Ambos también forman parte del elenco rotativo de Wake Up Barstool, el programa diario de entrevistas que Fox Sports 1 emite por televisión por cable.

20. Hannah Berner y Paige DeSorbo

Giggly Squad (Acast): US$ 18 millones

Después de conocerse en el reality Summer House, de Bravo, Berner, de 34 años, y DeSorbo, de 33, formaron una apasionada comunidad femenina alrededor de su programa, —que busca cerrar un nuevo contrato millonario este otoño boreal— y de sus proyectos individuales. Berner estrenó en junio un especial de stand up en Hulu, mientras que DeSorbo tiene su propia línea de pijamas, Daphne, y un programa independiente de entrevistas en video para Amazon Prime Video. (I)

*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes.com.