Durante años, el comercio digital persiguió eficiencia. Menos clics, más conversión, procesos más rápidos. En 2026, ese paradigma comienza a quedar atrás. El consumidor ya no busca únicamente comprar, busca interactuar, entretenerse y sentirse parte de algo. Es en ese cruce donde el live commerce y el shoppertainment dejan de ser una tendencia emergente para consolidarse como un nuevo formato de engagement.

La convergencia entre entretenimiento y comercio, especialmente a través de transmisiones en vivo con hosts, creadores de contenido y comunidades, redefine la jornada de compra al diluir la frontera entre contenido y transacción.

Comprar deja de ser un acto final y pasa a integrarse naturalmente a la experiencia. La atención no se captura, se sostiene a través de interacción en tiempo real, narrativa y participación.

Este formato transforma la lógica tradicional del punto de venta, tanto digital como físico. Ya no se trata solo de exhibir productos, sino de construir historias en vivo, responder preguntas, generar cercanía y activar emociones. La confianza se construye cuando el consumidor ve, escucha e interactúa, no cuando simplemente recibe un mensaje unidireccional.

En América Latina, donde el consumo históricamente ha sido social, relacional y mediado por la recomendación, el shoppertainment encuentra un terreno especialmente fértil. La figura del vendedor, del referente o del prescriptor siempre tuvo un peso cultural relevante. Lo que cambia ahora es la escala. Esa lógica se digitaliza, se amplifica y se vuelve medible.

Uno de los principales errores de las marcas es tratar el live commerce como una extensión del e-commerce tradicional. No lo es. Aquí, el rol del host se vuelve central. Más que vender, actúa como curador de experiencia. Su credibilidad, su capacidad narrativa y su lectura del público en tiempo real pesan más que cualquier incentivo promocional. Las marcas que comprenden esto dejan de pensar solo en campañas y empiezan a diseñar formatos.

El verdadero valor del shoppertainment no está en la venta inmediata, sino en la construcción de comunidad. Las experiencias más exitosas no son necesariamente las que convierten más rápido, sino las que generan retorno, conversación y sentido de pertenencia. En un contexto marcado por la fatiga digital y la sobreexposición a estímulos, pertenecer se convierte en un activo emocional poderoso.

El futuro del comercio no es únicamente digital ni exclusivamente físico. Es performativo, conversacional y experiencial. El live commerce no reemplaza a los modelos existentes, los complementa y los resignifica. Para líderes y marcas en América Latina, la discusión ya no pasa por si deben explorar este formato, sino por cómo hacerlo de manera coherente con su identidad, su cultura y su audiencia.

En 2026, vender deja de ser un acto de persuasión. Se convierte en un ejercicio de conexión. (O)