"Imaginá campañas publicitarias que nacen no de palabras clave ni demografía, sino de pura emoción". Así describe Thibault Imbert, director de Producto y Crecimiento de The Brief, la promesa de "la primera agencia de IA del mundo", cuando lo entrevisté. Su empresa apuesta al marketing de ambiente como diferencial: "Convertir buenas ideas en campañas listas para lanzar casi tan rápido como se las imagina", agrega.

Antes de analizar cómo The Brief y la tecnología que la respalda podrían modificar el marketing en el corto plazo, conviene dar un paso atrás y revisar un concepto vinculado: la codificación de vibraciones. "La codificación de vibraciones es una nueva forma de codificación donde los usuarios expresan su intención mediante lenguaje sencillo y la IA transforma ese pensamiento en código ejecutable", explican desde IBM. "Al priorizar la experimentación antes que perfeccionar la estructura y el rendimiento, la codificación de vibraciones adopta la mentalidad de 'codificar primero, perfeccionar después'", señalan.

De la codificación a la creatividad: así es Vibe

La programación con vibraciones se parece, en otras palabras, a una improvisación musical. Basta con imaginar a Charlie "Bird" Parker tocando solos de saxo alto en clubes nocturnos llenos de humo. En lugar de ajustarse a las limitaciones y la rigidez que suele imponer la programación tradicional, esta nueva forma prioriza la experimentación, la improvisación y hasta los estados de fluidez. La programación convencional, en cambio, se asemeja más a un músico como Johann Sebastian Bach, cuyas composiciones, conocidas por su complejidad, requerían una precisión absoluta para ejecutarse correctamente.

Claro que, entre todos los rubros vinculados al mundo de los negocios, el marketing ya ocupa un lugar destacado como uno de los más libres y creativos. Por ejemplo, si alguien te pide imaginar una oficina típica de agencia, es poco probable que pienses en estricta disciplina. En cambio, seguro te vienen a la cabeza los mood boards y los pufs.

Sin embargo, incluso el marketing más exitoso puede tropezar con lo que Imbert llama "el filtro práctico". "Es un bloqueo mental que puede acabar con una idea porque te preocupan los desafíos técnicos de ejecutarla", advierte.

¿Pensar demasiado puede arruinar una idea?

Stephen King plantea algo parecido en su libro Sobre la escritura: memorias del oficio, una obra de referencia para quienes quieren dedicarse a escribir. "Puede llegar un momento en que quieras mostrarle lo que haces a un buen amigo porque te sentís orgulloso o porque tenés dudas al respecto", escribe King. "Mi mejor consejo es resistir este impulso. Mantené la presión; no la reduzcas exponiendo lo que escribiste a la duda, los elogios o incluso las preguntas bienintencionadas de alguien del mundo exterior", dice.

La idea de King es que un manuscrito resulta frágil mientras se está gestando. Las opiniones ajenas, ya sean buenas o malas, pueden influir demasiado, sobre todo en quienes están dando sus primeros pasos. Eso puede frenar el proceso creativo por completo, contaminado por la energía psíquica de otros. Por eso, King recomienda proteger esa instancia de creación. Si no, las voces externas —consciente o inconscientemente— pueden terminar por marcar tu idea como "fea", y matar la creatividad en el intento.

El desafío del marketing perdido en la traducción

Algo parecido pasa, muchas veces, en el mundo del marketing, según Imbert. Y ese proceso también puede arruinar buenas ideas antes de que tomen impulso. El problema, dice, está en lo que llama "la capa de traducción".

Una idea que al principio parece brillante puede perder fuerza a medida que avanza. Se va degradando al pasar del concepto al resumen, después al diseño y, por último, al producto final. Como un chicle que pierde el sabor con cada masticada.

The Brief busca evitar esa pérdida innecesaria de potencia creativa. Propone una transferencia más directa e inmediata desde las mentes creativas hacia algo que se acerque a un producto terminado. En ese proceso, la inteligencia artificial funciona como un canal que transmite los destellos de genialidad con más rapidez y fidelidad a la intención original.

O, como lo explica Imbert: "Al comunicarse mediante una conversación o una imagen que captura la sensación deseada, la IA puede comprender no solo los elementos literales, sino también la esencia emocional o la 'vibra' que se intenta transmitir. Esto hace que la ejecución de ideas sea tan económica como su concepción, lo que fomenta una mayor valentía creativa porque el costo de equivocarse se redujo drásticamente".

En ese sentido, la IA también cumple un rol de copiloto. Se encarga de tareas tediosas que suelen desviar el foco creativo del proceso de ideación. Es un concepto que analicé hace poco en una nota para Forbes, donde exploré cómo la inteligencia artificial puede asumir las preocupaciones vinculadas al cumplimiento normativo de los arquitectos actuales, liberándolos para que se concentren en su arte.

¿La IA va a reemplazar a las agencias de marketing?

Es una pregunta inevitable. Cada vez que aparecen herramientas innovadoras, surge la preocupación de que estas tecnologías terminen por desplazar el trabajo humano. Hoy ese temor vuelve con fuerza, en parte por el impacto de figuras como Tilly Norwood, una actriz generada por inteligencia artificial que sacudió a Hollywood al poner en duda el futuro de los actores.

El miedo crece, además, por declaraciones como la del CEO de Meta, Mark Zuckerberg, que —según The Verge— "le declaró la guerra a toda la industria publicitaria". "Lo que Mark describe acá es una visión en la que un cliente acude a Meta y dice: 'Quiero clientes para mi producto', y Meta se encarga de todo lo demás. Genera fotos y vídeos de esos productos mediante IA, redacta textos sobre ellos con IA, los integra en una cantidad infinita de anuncios con IA, los dirige a todos los usuarios de sus plataformas con IA, mide qué anuncios funcionan mejor y los itera con IA, y luego consigue que esos clientes compren los productos en sus plataformas utilizando sus sistemas", detalla el medio.

Está claro que Meta no es la única. Otras compañías también avanzan con propuestas que incorporan inteligencia artificial a gran escala. Cada vez se automatizan más tareas que, hasta hace poco, quedaban en manos humanas. Entre ellas, la producción de video.

Ese debate volvió al centro de la escena con el lanzamiento de Sora 2, el 30 de septiembre. Una de sus funciones más destacadas, llamada "Cameos", permite que los usuarios coloquen un avatar realista —propio o de cualquier persona, animal u objeto— en un clip generado, según publicó eWeek.com.

La ventaja para las empresas

Hace algunos años, estas capacidades no generaban demasiado entusiasmo. Pero hoy, cada semana aparece una nueva herramienta de inteligencia artificial que reduce aún más la distancia entre la idea y su ejecución. Así, las empresas pueden desplegar mayor creatividad con menos presupuesto. Eso representa una ventaja concreta tanto para firmas grandes como para las más chicas. Las boutiques, por ejemplo, ahora pueden lanzar campañas que parecen grabadas con presupuestos millonarios, aunque hayan invertido solo unos pocos miles de dólares.

Además, con el marketing de ambiente en expansión, cada vez es más común encontrarse con herramientas que permiten dominar habilidades complejas con apenas un clic. Como si uno pudiera convertirse en una versión moderna de Neo —el protagonista de Matrix— no para enfrentar máquinas, sino para adquirir capacidades casi instantáneas.

Eso sí que transmite buenas vibraciones.

*Con información de Forbes US.