Meta lanzó Muse el 8 de septiembre, un agente personal de inteligencia artificial capaz de abrir un navegador, completar formularios, negociar y seguir ejecutando tareas incluso después de que el usuario cierre la aplicación. Su desembarco en las compras online abrió otra discusión, porque cada plataforma puede decidir si le permite operar y bajo qué condiciones.

Para concretar una compra, Muse necesita la aprobación del usuario y un método de pago. Cuando salió al mercado, utilizaba Link, la billetera digital de Stripe, que genera un número de tarjeta de un solo uso, mientras que Shop Pay, de Shopify, figuraba como una opción disponible para más adelante. Esa integración llegó apenas dos semanas después del lanzamiento.

Shopify abre sus tiendas y suma Shop Pay

Shopify abrió sus tiendas a Muse desde su lanzamiento y, según Meta, el agente tenía acceso a todo el catálogo de la plataforma. El 21 de septiembre, su CEO, Tobi Lütke, afirmó en X que ambas compañías trabajaban para que los usuarios pudieran pagar con Shop Pay en cualquier tienda de Shopify.

Dos días después, esa integración ya estaba disponible. Muse podía así completar compras con Shop Pay una vez que el usuario autorizara la operación.

Meta también buscó ampliar la cantidad de comercios en los que Muse podía operar. Durante el evento Connect, celebrado el pasado 23 de septiembre, la empresa mencionó a Walmart, Best Buy, Gap, Sephora, Ulta y Wayfair entre las empresas que estaba sumando a la experiencia del agente.

La integración muestra cómo los agentes de IA empiezan a intervenir directamente en el proceso de compra, desde la búsqueda del producto hasta el pago.

Amazon le cierra el acceso a Muse

Amazon tomó el camino contrario y bloqueó a Muse para impedirle navegar y realizar compras en su página web. Un vocero de la compañía sostuvo que las aplicaciones que compran en nombre de los usuarios deben identificarse de manera transparente y respetar la decisión de cada plataforma sobre si permite o no su acceso. Amazon también le pidió a Meta que eliminara su tienda de la experiencia de Muse.

Meta explica que Muse navega por internet en nombre del usuario y que esa actividad queda registrada como si la hubiera realizado la propia persona. Para proteger los datos de pago, las credenciales se almacenan en un sistema seguro al que el agente no puede acceder y solo se incorporan al navegador cuando hacen falta para completar una compra.

Amazon exige que cualquier agente automatizado se identifique como tal cada vez que accede a su web. Muse, en cambio, navega en nombre del usuario y su actividad queda registrada como si la hubiera realizado esa persona. Esa diferencia explica el choque entre ambas compañías y por qué Amazon decidió bloquear al agente de Meta.

El 4 de agosto, el Noveno Circuito consideró improbable que Amazon pudiera demostrar que Comet, el agente de compras de Perplexity, había accedido a sus sistemas de manera que violara las leyes federales de Estados Unidos y las de California sobre el acceso a computadoras. El fallo, sin embargo, no le impidió controlar quién entra a su plataforma mediante sus propios términos de servicio, por lo que la compañía mantuvo la posibilidad de bloquear agentes que no cumplieran sus reglas.

Quién controla la relación con el cliente

Meta también impone límites a los asistentes de inteligencia artificial que utilizan sus propias plataformas. Los términos de WhatsApp Business impiden que empresas externas usen la plataforma para ofrecer asistentes de IA de uso general cuando ese asistente es el servicio principal que brindan, aunque existen excepciones en algunos países. Es decir, mientras Amazon restringió el acceso de Muse, Meta también conserva la facultad de decidir qué asistentes de otras compañías pueden operar en su red de mensajería empresarial.

Ese poder para decidir qué intermediarios pueden llegar hasta los usuarios ya tiene antecedentes en internet. Durante años, las empresas de medios dependieron de grandes plataformas tecnológicas para distribuir sus contenidos y alcanzar audiencias. Los agentes de IA agregan ahora otra capa, ya que pueden leer una nota sin dirigir al usuario a la página, comparar productos sin mostrar la publicidad de un comercio o reservar un viaje sin llevar al cliente al sitio de la empresa. Eso puede afectar el tráfico, los ingresos publicitarios, las comisiones por afiliación y las suscripciones.

La disputa por Muse muestra que el negocio también pasa por quién conserva la relación directa con el cliente cuando un agente de IA compra en su nombre.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.