Vivimos tiempos extraños.

Hace una década, el problema de sustentabilidad corporativa era que las empresas decían más de lo que hacían. Hoy son las empresas haciendo más de lo que dicen. De hecho, muchas están aumentando sus inversiones en sustentabilidad. Y, sin embargo, se están llamando a silencio al respecto: de forma deliberada, estratégica y a gran escala.

Este fenómeno tiene un nombre: greenhushing. Es la decisión intencional de comunicar de menos o quedarse totalmente callados sobre los esfuerzos de sustentabilidad. ¿Por qué? Porque hablar de ello ha pasado a sentirse demasiado riesgoso. Un profesional de comunicaciones de una gran empresa estadounidense captó el clima con claridad cuando le preguntaron sobre su flota de vehículos eléctricos: "No queremos tener un blanco en la espalda", dijo. Los vientos en contra de la política han convertido a la sustentabilidad en un pasivo; en ciertos ámbitos, en una palabra peligrosa.

Quienes criticaban el greenwashing (sobrevalorar los avances ambientales) pueden sentirse tranquilizados de que, al menos, las empresas siguen haciendo el trabajo. Pero retirarse de la comunicación sobre sustentabilidad corporativa —en cualquiera de sus formas— trae consecuencias. ¿Acaso quedarse callado es realmente la opción más segura? La evidencia emergente sugiere que el cálculo es más complicado de lo que parece.

Del greenwashing al greenhushing

Para entender por qué las empresas se están llamando a silencio, ayuda entender qué las llevó a eso.

Durante años, el fallo dominante en la sustentabilidad corporativa fue el greenwashing: hacer afirmaciones que superaban la realidad. Los reguladores y los inversores reaccionaron con dureza. DWS, la rama de gestión de activos de Deutsche Bank, ha enfrentado medidas de ejecución por greenwashing en dos continentes. En 2023, la SEC multó a DWS con US$ 19 millones, la mayor sanción por greenwashing impuesta a un gestor de activos por la SEC en ese momento. En abril de 2025, los fiscales alemanes agregaron una multa adicional de 25 millones de euros tras constatar que las afirmaciones de DWS de ser un "líder" en ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) y de que "ESG forma parte integral de nuestro ADN" no se correspondían con la realidad. En toda la industria, los litigios se multiplicaron y el daño reputacional no tardó en llegar.

La respuesta corporativa fue comprensible. Como señaló un análisis: “Luego de considerar las ramificaciones del greenwashing, evitar por completo la comunicación sobre sustentabilidad puede empezar a parecerle razonable a muchas marcas”. Si hacer afirmaciones sobre sustentabilidad plantea una amenaza legal y reputacional tan significativa, ¿para qué decir algo?

Donde el greenwashing dice más de lo que hace una empresa, el greenhushing dice menos. Como observó un analista: “Ambos distorsionan la verdad, aunque desde extremos opuestos del espectro”. El repliegue corporativo de la comunicación pública sobre sustentabilidad es ahora medible y se está acelerando. En 2025, Shell, Enbridge y Aker BP se retiraron de la iniciativa Science Based Targets, entre los casos más visibles de una ola de salidas corporativas de los compromisos climáticos públicos. El Informe Net Zero 2023/2024 de South Pole reveló que la mayoría de las empresas en nueve de los catorce sectores principales encuestados están reduciendo intencionalmente sus comunicaciones sobre el clima.

Tanto el greenwashing como el greenhushing distorsionan el entorno de información del que dependen los mercados, los inversores y los reguladores. Uno infla. El otro desinfla.

La escala del greenhushing

Si el greenhushing se limitara a un puñado de empresas cautelosas de no decir lo incorrecto, podría descartarse como prudencia corporativa. Los números sugieren lo contrario: una brecha cada vez mayor entre lo que hacen las empresas y lo que están dispuestas a decir al respecto.

EcoVadis descubrió que el 87% de las empresas estadounidenses mantuvieron o aumentaron sus inversiones en sustentabilidad en 2025, pero el 31% de los ejecutivos dijeron que estaban invirtiendo más mientras comunicaban menos, y otro 8% directamente había dejado de compartir sus compromisos por completo, incluso manteniendo el rumbo. Según el informe de 2025 de MIT Sloan Management Review, el 39% de las empresas estadounidenses encuestadas habían reducido o dejado de promover públicamente sus inversiones en sustentabilidad a pesar de mantenerlas o aumentarlas.

Al observar a las multinacionales globales, el patrón persiste. Un estudio realizado sobre 75 empresas globales reportado en Harvard Business Review reveló que el 85% había mantenido o expandido sus programas de sustentabilidad, mientras que solo el 16% reafirmó públicamente esos esfuerzos. Los hallazgos de EcoVadis son particularmente reveladores: solo el 7% de los encuestados realmente redujo los esfuerzos de sustentabilidad, aun cuando sustancialmente más se dieron de baja de comunicarlos.

Lo que desde afuera parece un repliegue corporativo suele ser algo más deliberado: una decisión estratégica de desacoplar la acción de la comunicación. Pero a esta escala, la pregunta que los líderes empresariales deberían hacerse es si ese silencio sirve a sus intereses a largo plazo o si los perjudica sigilosamente.

El costo empresarial del greenhushing

Algunos han argumentado que el greenhushing representa una corrección bienvenida: un alejamiento de las afirmaciones vagas basadas en valores hacia una divulgación de riesgos sustanciales y fundamentados. Otros van más allá. Ken Pucker, profesor de la Escuela Fletcher de Leyes y Diplomacia de la Universidad de Tufts, sostiene que la sustentabilidad corporativa siempre fue insuficiente: “Las empresas no van a salvar el planeta. Cuanto más rápido la gente entienda e integre eso, mejor”.

El problema no son las empresas que dejaron de hacer afirmaciones infundadas. El problema son las empresas que dejaron de comunicar por completo. La evidencia es clara.

Abastecimiento (Procurement). Una encuesta de 2026 reportada por Procurement Magazine reveló que el 98% de las empresas encuestadas habían sido excluidas de nuevas oportunidades de contratación debido a su incapacidad o reticencia a compartir sus credenciales de sustentabilidad. En sectores regulados, los números son más drásticos: cada uno de los tomadores de decisiones encuestados en empresas de servicios públicos (utilities) había perdido negocios por brechas de sustentabilidad, mientras que en finanzas fue el 80% y en manufactura el 91%.

Capital. Más del 80% de los inversores institucionales globales consideran que la sustentabilidad es central para gestionar el riesgo de inversión, según la Encuesta Sustainable Signals 2025 de Morgan Stanley. Y aunque el apetito de los inversores por la etiqueta "ESG" pueda estar decayendo —el 54% cree que el término desaparecerá en un plazo de tres años—, sus expectativas subyacentes no lo han hecho. El 58% de los encuestados reportan que sus requisitos de gestión de sustentabilidad en realidad han aumentado. Los inversores no se han retirado de la sustentabilidad. Se han retirado de la etiqueta.

Exposición legal y regulatoria. La Facultad de Derecho de Harvard aconseja ahora explícitamente a los directorios que equilibren los riesgos de greenwashing con los riesgos de greenhushing, reconociendo que el silencio se ha convertido en su propia forma de exposición legal. El análisis de Springer Nature es igualmente directo: la falta de divulgación activa suposiciones del peor escenario y una percepción de riesgo más alta.

Confianza. Un estudio de HBR sobre 75 empresas globales reveló que solo el 16% reafirmó públicamente sus esfuerzos de sustentabilidad, y los autores concluyeron que, para los inversores, clientes y socios potenciales, "el silencio erosiona la mismísima confianza que impulsa la creación de valor a largo plazo".

El greenhushing cambia un conjunto de riesgos por otro. Los riesgos que evita son visibles e inmediatos: represalias políticas, acusaciones de greenwashing, escrutinio regulatorio. Los riesgos que crea son más lentos pero estructurales: contratos perdidos, capital restringido, exposición regulatoria y la erosión de la confianza de las partes interesadas.

El greenhushing y el riesgo multinacional

Para las empresas estadounidenses que operan a nivel global, el cálculo es aún más complicado. La presión política interna puede hacer que el silencio parezca prudente. Pero el silencio en las comunicaciones de EE.UU. no exime a una empresa de las obligaciones de divulgación en otros lugares.

La Directiva sobre Presentación de Informes de Sostenibilidad de las Empresas (CSRD) de la Unión Europea —ya en vigor para la primera ola de grandes empresas— se aplica a empresas matrices no pertenecientes a la UE con operaciones europeas significativas. Las leyes de divulgación climática de California exigen que las grandes empresas reporten las emisiones de Alcance 1 y 2 a partir de 2026. Y con 17 jurisdicciones que actualmente implementan estándares de divulgación de sustentabilidad alineados con el ISSB, las multinacionales de EE. UU. que acceden a los mercados internacionales de capital se enfrentan a expectativas crecientes independientemente de lo que digan —o no digan— en su país de origen.

El informe sobre Tendencias de Sustentabilidad y ESG 2025 de Clifford Chance lo plantea directamente: no es deseable ni práctico para las multinacionales dar marcha atrás de manera significativa en sus compromisos de sustentabilidad, dado que los requisitos regulatorios y de divulgación globales ya están entrando en vigor. Un ejecutivo de manufactura de EE.UU. con operaciones europeas describió claramente la toma de conciencia entre sus colegas estadounidenses: “Solíamos pensar que las reglas ESG de la UE no se nos aplicarían a nosotros. Au contraire, sí se nos aplican. Los está aterrorizando”.

Qué deberían hacer los líderes

La respuesta no es el regreso a la era de promesas ambiciosas y campañas con propósito que superaban a la realidad. Tampoco es continuar en silencio. Es lo que la Facultad de Derecho de Harvard describe como una divulgación de sustentabilidad fundamentada y legalmente defendible: comunicar lo que se pueda medir, verificar y defender.

Tres puntos de partida para los líderes que navegan este momento:

Saber qué se exige divulgar. Mapeá tus obligaciones regulatorias en cada jurisdicción donde operes, no solo en EE.UU. Unilever proporciona un modelo útil: publica informes conformes a la CSRD para sus operaciones europeas mientras mantiene una postura de comunicación interna más medida. La infraestructura de divulgación existe independientemente de lo que digan los comunicados de prensa.

Separar la estrategia de comunicación de la infraestructura de divulgación. Llamarse a silencio en los comunicados de prensa no te exime de las encuestas del CDP, las presentaciones ante la CSRD o las solicitudes de auditoría (due diligence) de los inversores. Microsoft ha continuado presentando divulgaciones ante el CDP e informes conformes a la CSRD para sus entidades europeas, incluso cuando ha reducido el protagonismo del lenguaje de sustentabilidad en algunas comunicaciones para inversores en EE. UU.

Comunicar lo que se pueda fundamentar. Apple respalda cada afirmación pública de sustentabilidad con datos auditados de su Informe de Progreso Ambiental, comunicando únicamente lo que puede verificar y defender. El paso de las afirmaciones performativas de ESG a la divulgación de riesgos sustanciales es un verdadero progreso. El objetivo no es el silencio: es la credibilidad.

En conclusión

En publicaciones anteriores de Forbes argumenté que las organizaciones que se retiran de la sustentabilidad están persiguiendo una estrategia perdedora. La evidencia sobre el greenhushing sugiere que lo mismo ocurre con las organizaciones que se retiran de la comunicación sobre sustentabilidad.

Los riesgos de decir demasiado son visibles e inmediatos. Los riesgos de decir demasiado poco son de desarrollo más lento, pero estructurales, acumulativos y cada vez más medibles. En un entorno saturado de datos, el silencio ya no es una posición neutral: se trata cada vez más como una señal. Y la señal que envía rara vez es la que las empresas pretenden.

El greenhushing es comprensible. Pero no es seguro.


*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes.com