Jeff Bezos es un narrador nato que combina palabras y símbolos para dar vida a los valores de una empresa. Tres décadas después de que Amazon comenzara en un pequeño garaje de Seattle, Bezos todavía utiliza las estrategias de comunicación que impulsaron el crecimiento de la compañía.
Amazon acaba de convertirse en la empresa con mayores ingresos del mundo. Cuando su fundador, Jeff Bezos, posó para una fotografía destinada a conmemorar este hito, podría haber elegido uno de los gigantescos centros de distribución de Amazon o alguno de los más de un millón de robots que utiliza la compañía. Sin embargo, Bezos aparece apoyado en un escritorio. No sobre uno cualquiera, sino sobre un escritorio hecho con una puerta de madera.
El ahora famoso "escritorio-puerta" de Amazon constituye un ingenioso recurso narrativo que desempeñó un papel fundamental en la historia de la compañía. Además, representa una táctica de comunicación que muchos líderes suelen pasar por alto.
Los buenos comunicadores no se limitan a compartir historias de forma oral o escrita. También crean símbolos que refuerzan esas historias, incluso cuando ellos no están presentes.
Por qué Jeff Bezos convirtió una puerta en un símbolo
Las palabras y los eslóganes les explican a las personas qué es importante. Un símbolo se recuerda todos los días, incluso cuando es tan simple como una puerta.
La historia del "escritorio-puerta" de Amazon se remonta a 1995, cuando Bezos podía contar a sus empleados con los dedos de una mano. La modesta empresa emergente necesitaba reducir gastos, pero también debía adquirir equipamiento y mobiliario básicos.
Bezos fue a una tienda cercana de Home Depot. Según contó un exempleado, “miró los escritorios y las puertas que estaban en venta. Como las puertas costaban mucho menos, decidió comprar una y agregarle patas”. Sí, esos escritorios permitieron ahorrar dinero, pero también sirvieron de recordatorio de uno de los principios fundamentales de Amazon: la sencillez.
En una entrevista con el programa 60 Minutes en 1999, Bezos explicó: “Es un símbolo de que gastamos dinero en las cosas que les importan a los clientes y no lo gastamos en aquellas que no les interesan”.
La palabra representa apenas uno de los recursos que integran la caja de herramientas de un narrador. Como los neurocientíficos saben desde hace tiempo que el cerebro recuerda mejor las imágenes concretas que las palabras y las ideas abstractas, los comunicadores eficaces crean recordatorios visuales en forma de símbolos que encarnan esos valores.
Por ejemplo, la sencillez es apenas un concepto abstracto. Un escritorio-puerta, en cambio, es concreto, tangible y funciona como un recordatorio visual de la importancia de prestar atención a cuánto gastás.
En Amazon, los símbolos no se limitaron a los escritorios-puerta. Cuando Bezos y su equipo participaban en reuniones, encontraban otro símbolo en la sala de conferencias: una silla vacía.
Una silla vacía refuerza el valor central de Amazon
Una sola silla vacía. En Amazon, un objeto simple transmitía un mensaje contundente porque representaba a la persona que no estaba en la sala: el cliente. Hasta el día de hoy, una silla vacía en una reunión refuerza el valor central de la compañía, el principio de la "obsesión por el cliente".
En The Bezos Blueprint, dediqué un capítulo entero a los símbolos que Bezos creó en Amazon, desde los escritorios-puerta hasta las sillas vacías. La conclusión principal es que los mejores símbolos surgen de una decisión deliberada. Los símbolos de mayor impacto refuerzan los valores centrales.
Por ejemplo, cuando creé una nube de palabras con las 50.000 palabras que Bezos escribió en las cartas anuales de Amazon a sus accionistas, un término se destacó ampliamente por encima del resto. Bezos mencionó al "cliente" más de 500 veces. Para ponerlo en contexto, la palabra "nube" aparece apenas 24 veces, a pesar de que AWS, la división de computación en la nube de Amazon, constituye el negocio más rentable de la compañía.
Las sillas vacías y los escritorios-puerta constituyen lo que los psicólogos llaman “señales del entorno”, es decir, objetos ubicados deliberadamente para impulsar a las personas a recordar los valores de una empresa y actuar en función de ellos.
Las investigaciones muestran que los símbolos físicos pueden despertar "preguntas internas" y llevar a las personas a plantearse interrogantes que, a su vez, orientan su comportamiento. Una silla no les dice qué hacer, pero las impulsa a preguntarse: “¿Qué pensaría el cliente sobre esta idea?”
No necesitás copiar los símbolos de Amazon. Creá los tuyos y asegurate de que reflejen tu visión, tus valores y tu cultura.
Empezá por preguntarte:
- ¿Qué historia quiero que mi equipo incorpore?
- ¿Qué valores necesitan cobrar más fuerza cuando no estoy presente?
- ¿Cuál es el único valor que debería guiar cada decisión?
Los símbolos no cumplen una función decorativa. Orientan el comportamiento. No son recursos ingeniosos, sino recordatorios de lo que más importa. Si tus valores resultan tan importantes para el crecimiento de tu organización, asegúrate de que nadie pueda ignorarlos.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com
