José Cruz hizo de la cumbia, históricamente asociada a fiestas populares, un negocio rentable que actualmente llena espacios exclusivos en Ecuador y convoca a la comunidad latina en Europa. Desde los 16 años organizaba eventos y cuando cumplió la mayoría de edad se especializó como mánager de artistas nacionales. Así ganó terreno en el mundo del entretenimiento. 

Organizaba y producía los conciertos de sus clientes. Era encargado de contratar espacios para los eventos, negociar con las marcas auspiciantes y encontrar sonidistas, personal de seguridad y acondicionar los espacios para los artistas. Incluso, hacía la promoción del espectáculo en medios digitales y tradicionales. 

 “Me encargaba de producir todo lo de los conciertos de los artistas que representaba. Al final yo me quedaba con el 15 % de utilidad. Llegó el momento en que analicé mi situación y decidí organizar eventos en los que la utilidad fuera 100 % para mí”, afirma el quiteño de 37 años. 

Con su experiencia y con esas ganas de emprender, hizo un análisis del mercado del entretenimiento en Quito. Se dio cuenta que en la ciudad no había espectáculos exclusivos de cumbia. Así nació su marca Cumbión, que en 2024 facturó US$ 400.000 y que en 2025 cruzó el Atlántico para llegar a tres países de Europa para poner música a la comunidad latina. 

Se inspiró en estos ritmos populares porque fue la música con la que creció. De niño llegó a sus manos un cassette de la banda mexicana Bronco que lo atrapó por completo y se enamoró del género. Le gustaba tanto, que no paraba de escucharlo, aunque con un poco de recelo, porque los chicos de su edad escuchaban otro tipo de música.

“En mi adolescencia, cuando tenía 13 años, formé una banda con mis amigos del colegio y tocábamos covers en cumbia. Al ver la emoción que generaba quedé cautivado”, recuerda. También escuchaba La Sonora Dinamita, Don Medardo y sus Players. 

En 2015, toda esa pasión y gusto musical se transformó en su principal fuente de ingresos económicos. Entendió que el negocio estaba en la organización de fiestas con sets de música tropical, que incluían éxitos de artistas famosos. 

“El Cumbión se fundó con la idea de tener en la ciudad una experiencia diferente. Desde que nació el proyecto, busqué romper esquemas. Las fiestas en Quito eran solo de reggaetón o electrónica”. 

La primera fiesta que organizó fue una especie de piloto. Quería ver cómo reaccionaría el público. En 2015 celebró su cumpleaños 27 en la casa de sus padres, en Cumbayá. 

“La fiesta fue un éxito porque la gente disfrutó de un concepto diferente”, asegura. El siguiente paso era hacerlo rentable. Invirtió US$ 500 en organizar el evento y utilizó sus redes sociales para promocionarlo. La locación fue la misma, pero agregó nuevos elementos que la hicieron diferente a la primera. 

Cobró entradas e introdujo castillos, vacas locas, bandas de pueblo y personas disfrazadas con trajes de personajes tradicionales. Ese día también se filmó un video de la agrupación Papaya Dada, banda ecuatoriana que toca cumbia y fusiona este género con música popular ecuatoriana. 

La propuesta se viralizó en redes sociales y Cruz no lo supo hasta dos meses después de que regresó de gira con una de las bandas que manejaba. La reacción del público le confirmó que ese era el camino para su negocio. 

De fiesta alternativa a marca 

En estos 10 años de historia, la firma implementó varias estrategias para diferenciarse en el mercado del entretenimiento y atraer a una audiencia más amplia.

Desde el nacimiento de la marca, Cruz buscó llevar la fiesta popular a espacios premium. Fortaleció ese concepto y logró que las discotecas y salones de eventos más exclusivos de Quito y Guayaquil aceptaran esta propuesta. Llegaron a bares, en los que el consumo mínimo por persona era de US$ 50 y solo se podía ingresar con invitación o siendo parte de una lista.

“Hace 10 años era impensado llevar bandas y artistas populares a espacios exclusivos. Cuando iniciamos, buscamos los lugares top de Quito y Samborondón y nos cerraron las puertas. Ahora, por ejemplo, no tener a Don Medardo o a Tierra Canela en su programación es impensado”. 

Cruz no tiene un equipo fijo. Tiene ocho personas que le ayudan en los eventos pequeños. Se apoya en su familia para atender al público. Por ejemplo, su hermana Sofía hace las veces de productora y su madre Marcela es quien atiende en la barra. 

Para fiestas más grandes, contrata personal de apoyo. El equipo puede llegar hasta 200 personas por evento. 

Para gestionar la alta demanda, su propietario implementó el concepto de fiestas con locación secreta, donde la ubicación se revelaba solo una hora antes del inicio. Era una estrategia inspirada en tendencias europeas y generaba intriga y mantuvo el interés del público.

El Cumbión ha evolucionado. Actualmente organiza fiestas con 17 temáticas diferentes. Las más atractivas son las noches mexicanas, que incluye un ring y lucha libre, noches ecuatorianas con castillos y vacas locas, el roll dance (baile en patines) o el "perrock" (mezcla de rock y reguetón). 

La marca también gestiona el agendamiento de artistas ecuatorianos para presentaciones en el exterior, así como españoles que realizan giras en Ecuador. Tiene exclusividad y representa a bandas como Guardarraya, Swing Original Monks y Álvaro Bermeo.

En 2025 se planteó el reto de llevar su estilo de eventos al viejo continente y lo logró. Con su Cumbión llegó a España, Alemania y Países Bajos, donde apostó por la comunidad latina, pero sobre todo por la ecuatoriana.

“Cuando llegué a Europa hice un breve estudio de mercado. Hablé con ecuatorianos y detecté que por esas fechas de fin de año lo que añoraban era el canelazo y la colada morada. Entonces organicé una con esta temática, en la que los asistentes, al comprar su entrada, tenían derecho a estas dos bebidas típicas de Ecuador”.

Cruz asegura que su gira por estos países fue un éxito. Hubo sold out en cada uno de sus eventos. Tuvo un promedio de 400 y 500 personas en Amsterdam, Madrid, Barcelona y Berlín. Los precios de las entradas oscilaban entre US$ 23,52 hasta US$ 141,10. 

Un modelo de promoción diferente

Este ejecutivo no invierte millones en publicidad tradicional, sino que utiliza su página de Instagram como una plataforma de promoción para sus fiestas. 

La marca se encarga de producir conciertos y eventos privados para empresas, bodas y producciones personalizadas. “El precio depende del presupuesto del cliente. Les diseñamos una experiencia que se ajusta a sus necesidades”. 

Ha organizado eventos con presupuestos desde US$ 300, en la que solo incluye su DJ, o más grandes de US$ 100.000, para 4.000 personas. 

La pandemia le dio un segundo auge 

La pandemia obligó a Cruz a reinventarse. Las actividades masivas se suspendieron en 2020. Sin embargo, el 23 de marzo, 10 días después del inicio del confinamiento obligatorio, realizó su primer evento online denominado La Fiesta de Cumbión desde casa.

Se transmitió en vivo y de manera gratuita por redes sociales. Fue tan grande la acogida, que se hicieron más eventos parecidos cada fin de semana. Hubo hasta 14.000 personas conectadas durante las dos o tres horas que duraban.

“El año de la pandemia fue el más difícil. Nuestra industria se paralizó por completo. A los 10 días del inicio del confinamiento obligatorio encontramos la fórmula para reactivarnos como marca”.

Durante ese año, Cruz organizó más de 24 eventos online pagados. El más emblemático fue el concierto de Don Medardo y sus Players, en la Casa de la Música. Para lograrlo, sacaron permisos en el Comité de Operaciones de Emergencia (COE) y se adaptaron a los requerimientos de bioseguridad que se exigían. 

Desde la creación de la firma, en 2015, Cruz ha organizado 300 fiestas y ha vendido más de 600 conciertos a escala nacional e internacional. En 2026 creará un local para eventos en la zona entre Cumbayá y Tumbaco para tener programación fija. Para ello invertirá US$ 100.000 y tendrá capacidad para 200 personas. Será un espacio exclusivo para acoger a la fiesta popular. (I)