Durante sus 11 años al frente de The Tonight Show, Jimmy Fallon demostró ser una verdadera usina de ideas. Todo el tiempo se le ocurren nuevos segmentos de comedia, productos y hasta programas completamente distintos. En una ocasión, le propuso a NBC un drama sobre un sacerdote asesino que se confesaba a sí mismo para absolverse de sus pecados. "No les gustó", dice Fallon con su clásica risita. "Es muy poco convencional para mí, pero hay que aprovechar esos golpes", agrega.
La marca personal del comediante de 51 años, que mezcla un amor enciclopédico por la cultura pop con un entusiasmo desbordante, definió el estilo de su programa nocturno de entrevistas y, en los últimos años, lo convirtió en una figura clave detrás de concursos que produjo, como Password y That's My Jam. Esa combinación de trabajos llevó a que NBC lo convirtiera en uno de los conductores mejor pagados de la televisión, con un contrato que, según Forbes, se estima en US$ 16 millones anuales.
Eso no significa que Fallon esté ajeno a las presiones que impone el declive estructural de la televisión. Mientras Johnny Carson fue el indiscutido rey del late night como conductor de The Tonight Show durante casi tres décadas, Fallon hoy ocupa el tercer puesto en audiencia en su franja horaria —detrás de Stephen Colbert y Jimmy Kimmel— con un promedio de 1,2 millones de espectadores por noche. Además, los ingresos publicitarios del programa cayeron un 35 % entre 2022 y 2024, según datos de iSpot TV. La sorpresiva cancelación en julio de The Late Show with Stephen Colbert, que según CBS generaba pérdidas por US$ 40 millones al año, llevó a muchos a anticipar la inminente desaparición del formato late night. Ese panorama le dio aún más urgencia a los proyectos paralelos de Fallon.
En medio de este panorama agitado, el 30 de septiembre Jimmy Fallon estrena On Brand with Jimmy Fallon, un nuevo reality show de NBC que recuerda a Shark Tank y The Apprentice. En el programa, concursantes sin experiencia en marketing presentan campañas para marcas reconocidas como Pillsbury, Dunkin' y Southwest Airlines. Las campañas ganadoras se emitirán en vivo al día siguiente de cada episodio, una dinámica que Fallon espera que genere una relación simbiótica con las marcas y convierta al programa en una fuente de ingresos. "Es un nuevo tipo de programa", afirma, "y creo que también es un nuevo modelo de negocio", señala.
Fallon siempre mostró un talento natural para el branding. Su versión de The Tonight Show probablemente sea más recordada por sus segmentos icónicos —como "Notas de agradecimiento"—, sus juegos —como "Ruleta rusa con huevo"— y sus sesiones de canto —como "Batalla de sincronización labial", que incluso derivó en su propio programa— que por las entrevistas tradicionales. Ese contenido circula masivamente online, donde Fallon acumula más de 100 millones de seguidores entre TikTok, Instagram y X, una cifra que lo posiciona muy por encima de cualquier otro conductor de late night.
Fuera del aire, Fallon también se dedicó a una serie de productos tan extravagantes como variados. Entre ellos se destacan unos zapatos de US$ 195 que cambian de color con el desgaste —los "Gobstompers"—, pijamas con bolsillos llamados "P'Jimmies" (US$ 78), fundas para celulares de US$ 48 conocidas como "Pocket Dials", anteojos de sol que se pueden girar como un fidget spinner —los "Spinnies", que cuestan US$ 95—, una montaña rusa en Universal Orlando (Race Through New York), un sabor de helado de Ben & Jerry's (The Tonight Dough), libros infantiles superventas (Your Baby's First Word Will Be DADA) y hasta un disco con canciones navideñas originales (Holiday Seasoning).
"Si no fuera por lo que hace hoy, Jimmy debería haber sido un experto en marketing", dice Bozoma Saint John, exdirectora de marketing de Netflix y exdirectora de marca de Uber, quien comparte la conducción de On Brand junto a Fallon. "Tiene una gran capacidad para tomar una idea y mejorarla. Y eso es, al fin y al cabo, lo que es el marketing", sostiene.
La marca más clara de Fallon sigue siendo la suya. Desde que se sumó al elenco de Saturday Night Live con apenas 24 años, en 1998, su sello fue siempre su incapacidad para ocultar la alegría, algo que quedaba en evidencia incluso en el fondo de sketches memorables como "More Cowbell". Cuando se despidió del programa en 2004, el productor ejecutivo Lorne Michaels ya lo veía como un conductor natural para un late night. Tras algunos años dedicados al cine —con películas mayormente fallidas como Taxi (2004) y Fiebre en las Apuestas (2005)— fue el propio Michaels quien lo ayudó a conseguir el lugar que había dejado Conan O'Brien en el programa nocturno, en 2009.
Fallon logró destacarse en un escenario lleno de competencia y, cuando Jay Leno dejó por segunda y última vez The Tonight Show en 2014, NBC decidió trasladar el programa a su ubicación original en Nueva York y nombró a Fallon —que entonces tenía 39 años— como el sexto conductor en la historia del clásico late night.
En esos primeros años, la energía juvenil de Fallon fue un imán para la audiencia. Promedió más de 4 millones de espectadores en su primera temporada, una cifra impactante para los estándares actuales, y lideró cómodamente la franja nocturna durante casi tres años. Pero todo cambió después de la elección de Donald Trump en 2016, cuando Stephen Colbert lo superó al volcar su programa de lleno hacia la política partidista.
Aunque Fallon suele hacer chistes sobre Trump, también es recordado por haberlo despeinado durante una entrevista en su programa. "Creo que todos deberían poder reírse. O sea, independientemente de sus creencias políticas", dice. "Hay que hacer chistes. Y a veces se acerca demasiado a un lado, a veces demasiado a otro, pero si lográs mantener el equilibrio... Parece parcial, pero este tipo nos ha dado mucho con qué jugar", asegura.
Con sus invitados famosos, Fallon mantiene el mismo tono conciliador. Los llama "amigos" o "compañeros" y siempre transmite un entusiasmo inagotable por los proyectos que promocionan. "Tuve invitados que me dicen: 'Espero que no hayas visto esta película, es malísima'", recuerda. "Yo simplemente les digo: 'No tenemos que entrar en detalles. Siempre hay algo bueno en cada proyecto'", declara.
Encontrar una señal de esperanza para el futuro de The Tonight Show requiere un optimismo tan desbordante como el de su conductor. Aunque el año pasado fue el programa con mayores ingresos publicitarios de su categoría —US$ 78,3 millones, según iSpot—, la diferencia con su competidor más cercano se achicó drásticamente: pasó de US$ 30 millones en 2022 a apenas US$ 1,7 millones en 2024. Y ni siquiera la enorme presencia de Fallon en redes sociales alcanza para compensar esa caída. En septiembre, NBC decidió recortar el presupuesto del programa y reducir su emisión a cuatro días por semana.
Sin embargo, todavía no es momento de escribirle el obituario a The Tonight Show. "Como medio de comunicación, es muy valioso y muy difícil de recrear", afirma Jason Damata, analista de medios y director ejecutivo de la agencia de marketing Fabric Media, con sede en Los Ángeles.
NBC coincide, al menos por ahora. Este otoño emitirá cuatro episodios especiales de The Tonight Show los domingos, aprovechando el impulso de su programa más visto: Sunday Night Football. "Lo cual es genial", dice Fallon, "porque es prácticamente el único programa que la gente está viendo en televisión ahora mismo", expresa.
También asegura que seguirá de cerca el rating de On Brand, aunque aclara que, para él, lo más importante serán las campañas publicitarias que se generen en el programa, ya que podrían atraer nuevas marcas para futuras temporadas.
"Quiero que todas las empresas con las que trabajamos describan su situación actual y luego vean dónde se encuentran después de On Brand", afirma. "Creo que sus cifras aumentarán, y eso demostrará que el programa está funcionando", concluye.
*Con información de Forbes US
