Mientras sale del túnel en el T-Mobile Arena para el UFC 310 en Las Vegas, Dana White es saludado como un campeón de artes marciales mixtas, más que como el ejecutivo que paga. Los fanáticos gritan su nombre, quieren chocar los cinco y se inclinan para sacarse una selfie. "Eres el mejor hombre del mundo", le dice uno después de sacarse una foto.
El CEO de Ultimate Fighting Championship (UFC), de 55 años, se lo toma con mucha calma. "Muchas gracias por ayudar a nuestro presidente", dice otro. "Gracias a Dios que ganamos, ¿no?", responde White. Durante las últimas dos décadas, White convirtió a las artes marciales mixtas (MMA) en un fenómeno global y, a la vez, hizo de su UFC un gigante, que se calcula que generó US$ 1.300 millones en ingresos el año pasado, con asombrosos márgenes de casi el 60 %. En el camino, se volvió más famoso que cualquiera de los luchadores que se suben a su octágono y amasó un patrimonio neto que, según el cálculo de Forbes es de más de US$ 600 millones. "La gente me pregunta todo el tiempo: '¿Alguna vez imaginaste esto? ¿Alguna vez pensaste que sería tan grande?'. Y la respuesta es siempre que sí".
White aprovechó esa fama para respaldar el triunfo de Donald Trump. Primero, le dio a Trump cobertura de la cultura pop cuando muy pocos podían. Además, coordinó las apariciones de Trump en varios podcast de audiencia masculina; sobre todo con Joe Rogan, el veterano locutor de UFC. Esa combinación funcionó como columna vertebral para movilizar a una población notablemente resistente a los esfuerzos de participación electoral. "Si sacábamos todo eso y solo estaba en Fox durante los últimos años, no había manera de ganar esta elección", dice White.
Hay algo aún más importante en juego aquí. Los instintos geniales de marketing de Trump —su capacidad para dominar las narrativas y los ciclos de noticias, para hablar de manera simple y coherente, sin que importen los hechos y los matices molestos, se tradujeron aún mejor a la política que a los negocios. White también demostró que eso funciona a la inversa: las normas antisistema de la era Trump, que premian la agresividad y el tribalismo, se deleitan con los tabúes e ignoran los escándalos personales, representan un modelo de negocios ascendente. Esto se puede ver en la transformación tan imitada de Elon Musk, las acciones meme y los tokens digitales que desafían la lógica, la aceptación de los influencers de las redes sociales, los podcasters y otras formas directas de hablar a una enorme audiencia.
Podemos llamarlo "capitalismo populista". Y nadie lo encarna mejor que White, un autoproclamado moderado que profesa su leve inclinación a la izquierda. "Somos todos ferozmente leales entre nosotros", dice sobre su círculo íntimo. "Si estuviera en la guerra, me gustaría tener a ese tipo de compañero en la trinchera —comenta Ari Emanuel, presidente ejecutivo y CEO de TKO Group Holdings, la empresa matriz de UFC—. Y sé que estaría allí".
Esta fórmula de negocio de "nosotros contra el mundo" ya demostró ser poderosa, en particular en industrias proscriptas, que van desde la pornografía hasta los juegos de azar, pasando por la marihuana.
White la convirtió en algo normal. En la actualidad, la UFC es más importante que el golf o el hockey en EE.UU., ya sea por el dinero de la TV o por la resonancia cultural. En enero, MarkZuckerberg, en modo de giro completo hacia MAGA, sumó a White al directorio de Meta. Sin duda, por su habilidad con los medios de comunicación, pero también por su acceso a lo más alto del poder y la aparente lealtad que le demuestran aquellos que gobiernan el país. White estuvo, después de todo, sentado justo detrás de George W. Bush y Barack Obama —y delante de varios jefes de Estado— en la segunda asunción de Trump.
White no es tímido a la hora de mostrar sus conexiones. Después de acomodarse en su asiento de la primera fila en Las Vegas para un evento, un centro de control, un teléfono con una línea directa a la camioneta de producción, una copia impresa de los enfrentamientos y un diagrama de los asientos del sector VIP, mira su celular y sonríe. Luego lee el texto en voz alta, reservándose el nombre de quien mandó el mensaje hasta el final. "Estoy en un flamante Gulf Stream 650 volando sobre el Atlántico desde Francia, donde recibí el tratamiento UFC en la reapertura de la hermosa catedral de Notre-Dame —dice el texto—. Esa es la buena noticia. La mala es que el avión no tiene TV. Así que no podré mirar tus grandes duelos esta noche y eso no me hace feliz. Me mal acostumbré y supuse que todos los aviones tenían TV de alta definición, pero, en realidad, si uno lo pien sa, hay problemas mucho más importantes en el mundo en este momento que necesitan solución.Veré la próxima pelea. Saluda a Joe Rogan de mi parte.
Donald J. Trump".
Para tener una visión clara del estilo de negocios de White, solo hay que mirar la sala de los grandes apostadores en el hotel Fontainebleau de Las Vegas. White se sienta en la mesa de bacará y pide fichas por US$ 1 millón.
Una multitud y tres equipos de camarógrafos compiten por una posición para ver jugar a White, inconfundible por su cuerpo cincelado y su cabeza calva, entre los jóvenes creadores de YouTube a su lado. White es un habitué de los casinos. Después de pasar su infancia entre Massachusetts y Las Vegas, criado por su madre enfermera, debido a que su padre era alcohólico, se mudó a Sin City a los 25 años. Pero en lugar de perseguir el dinero rápido y efímero, amasó su fortuna a la antigua: construyendo y vendiendo.
Su participación en UFC se convirtió en un día de pago de nueve cifras cuando la compañía se vendió en 2016, y mantiene acciones de propiedad en la empresa matriz de UFC, TKO Group Holdings. Aun así, apuesta siete cifras en el casino casi todas las noches que está en la ciudad. Pese a que fue un voraz jugador de blackjack, White hoy afirma que aprendió a detectar patrones en un tablero de bacará. Es un pensamiento mágico. Al igual que la ruleta, el bacará es un juego de suerte y cada mano tiene su propio resultado. Hablar de detectar patrones tiene tanta lógica como pensar que al tirar una moneda va a salir cara solo porque salió cruz cinco veces antes.
Pero en un mundo de acciones y monedas meme, la convicción triunfa sobre la lógica. Así que White apuesta el máximo de US$ 300.000 permitido en seis apuestas consecutivas... y gana cinco. "Eso es US$ 1,1 millón para mí —dice, mientras se pone—. Me retiro".
White es demasiado inteligente para saber que esta noche no fue otra cosa que suerte, pero también lo es para saber que el hecho de tomar riesgos de manera intrépida refuerza su imagen como alguien que no tiene límites. Cuando llega el momento de irse, toma el botín en efectivo y lo pone en una bolsa de basura. "Se vuelve casi adictivo", dice sobre el riesgo, aunque eso podría ser cierto acerca de la publicidad, como demostró Trump.
Esa teatralidad de altos y bajos explica por qué UFC sobrevivió y prospera. Fundada en 1993 por Art Davie, Rorion Gracie y Bob Meyrowitz, sus primeras competencias eran peleas sanguinarias sin jueces, categorías por peso ni límites de tiempo. En UFC 1, cinco de los ocho competidores terminaron en el hospital. El senador John McCain se hizo famoso por denominarlas "peleas de gallo humanas" en 1996 y encabezó una campaña por la que varios estados y numerosos proveedores de pay-per-view prohibieron a UFC.
Pero White, un desertor universitario que manejaba gimnasios de boxeo en Las Vegas y representaba a unos pocos luchadores de UFC, vio la oportunidad. Les sugirió una inversión a dos de sus excompañeros de la secundaria, Lorenzo y Frank Fertitta, herederos multimillonarios de la fortuna del Station Casino, con los que practicaba jiu-jitsu. En enero de 2001, los hermanos firmaron un contrato para comprar la UFC por US$ 2 millones y le dieron a White una participación del 10 %, además de nombrarlo presidente.
"En su momento, me pareció una elección bastante controvertida, porque Dana nunca había dirigido una empresa —dice Lorenzo Fertitta, con una fortuna de US$ 3.100 millones según Forbes—. Pero tenía una motivación increíble; es tan competitivo que atravesaría una pared para que funcionara. En retrospectiva, si mi hermano y yo hubiéramos dicho 'Vamos a buscar a un graduado en MBA de Harvard, habría sido un fracaso'".
•••
Con los Fertitta, White empezó a poner en práctica una estrategia que hoy resulta familiar: tomar algo popular pero desagradable y usar canales alternativospara promocionarlo y convertirlo en algo convencional. Su objetivo era crear algo nunca hecho en los deportes de combate: una marca, similar a la NBA o la NFL, en la que los aficionados pudieran confiar, más allá de los luchadores individuales que competían.
La empresa encontró un aliado temprano en Trump, que fue anfitrión de los dos primeros eventos de UFC del nuevo equipo en su hotel Taj Mahal de Atlantic City (respecto del intento fallido de Trump de lanzar una empresa de MMA en 2008, White se ríe y responde: "Nunca diré nada malo de Donald Trump").
Sin embargo, las emisoras seguían reacias a la violencia brutal de las MMA. "La pornografía se transmitía en pay-per-view —dice White, incrédulo—, pero no se permitía ver a UFC". Empezó a trabajar con el veterano productor de TV Craig Piligian a fin de desarrollar un reality show que sirviera como un "caballo de Troya" para poner en el aire las MMA. Después de varios rechazos, Spike TV aceptó emitir el programa, pero solo si UFC pagaba los costos de producción, alrededor de US$ 10 millones por la temporada. Los Fertitta, que ya habían invertido más de US$ 30 millones con pocas ganancias (en un momento, le pidieron a White que considerara vender), aceptaron una última jugada.
Ultimate Fighter debutó en 2005 y se convirtió de inmediato en un éxito de audiencia para Spike. Y como UFC retuvo el 100 % de la propiedad de los derechos, cuando Spike renovó el programa por otras temporadas y transmitió en vivo los eventos de UFC, ganó dinero. El programa también fue un punto de inflexión para White, quien dio lo que Piligian calificó como "el mejor discurso pronunciado en un reality show por televisión", una arenga plagada de groserías en la que les preguntaba a los competidores:
"¿Quieres ser un luchador?". Al igual que otras estrellas de reality shows de la época, incluyendo a Trumpen El aprendiz, White aprovechó la atención que había ganado por decir barbaridades en cámara. Además de ser uno de los primeros en adoptar Twitter, era conocido por interactuar con los fanáticos en línea.
Para 2010, UFC fue valuada en US$ 2.000 millones cuando le vendió una participación del 10 % al jeque Tahnoun bin Zayed Al Nahyan, hijo de uno de los hombres más ricos de Abu Dhabi. Al año siguiente, UFC firmó un nuevo y redituable contrato de transmisión con Fox, y los Fertitta enseguida empezaron a recibir ofertas demasiado grandes como para ignorarlas. En 2016, los hermanos le vendieron UFC a WME-IMG (hoy Endeavor) por más de US$ 4.000 millones. A White le correspondieron US$ 360 millones antes de impuestos.
Emanuel, CEO de Endeavor y exagente de White, quería que White se quedara después de la venta y le prometió que podría seguir manejando la empresa como creyera conveniente. En 2020 fue recompensado por esa decisión, cuando la pandemia paralizó el mundo de los deportes. White, que se sentía cómodo con el riesgo y se mostraba escéptico ante las restricciones del Covid, no vio ninguna razón por la que no pudiera organizar noches de peleas solo unas pocas semanas después del inicio de la pandemia en instalaciones propiedad de UFC en Las Vegas, sin multitudes y respetando la distancia social. El gobernador democrático de Nevada, Steve Sisolak, rechazó el plan.
White nunca lo olvidó. "Si lo haces enojar —dice el excampeón de UFC Forrest Griffin, que trabaja hoy para la compañía como VP de Desarrollo de Atletas— es como la tierra arrasada. Te va a quemar". Durante el siguiente ciclo electoral, White respaldó y donó dinero al adversario de Sisolak, el republicano Joe Lombardo, que logró una victoria. Mientras tanto, White encontró sedes en Florida y Abu Dhabi que le permitían organizar noches de peleas de UFC a partir de mayo de 2020.
Por tratarse del primer deporte que volvía con los eventos en vivo, UFC aumentó su visibilidad y se convirtió en un campeón entre los conservadores. "No soy del tipo de los que se encierran en su casa —dice White—. Manejamos nuestra empresa durante el Covid. Se les pagó a todos, cumplimos con cada contrato. Y nuestro negocio creció de manera espectacular, como un 77 %". Para cuando, en 2023, Endeavor fusionó World Wrestling Entertainment con UFC para formar TKO Group Holdings, que cotiza en bolsa, UFC estaba valuada en US$ 12.100 millones (White conserva acciones).
Ahora, las cadenas de televisión y los servicios de streaming van a librar su propia lucha para transmitir a UFC. Por un acuerdo con ESPN firmado en 2019, la compañía obtiene US$ 300 millones por un año de programación y cerca de otros US$ 260 millones por derechos de pay-per-view. Los analistas predicen que su siguiente contrato, que según se dice despertó el interés de Warner Bros. Discovery y Netflix, podría representar US$ 900 millones anuales en total, más de lo que la NHL y PGA Tour ganan por año. Además, UFC obtiene más de US$ 400 millones anuales por sus patrocinios, eventos en vivo y licencias. También es increíblemente redituable, con US$ 755 millones en Ebitda sobre US$ 1.300 millones en ventas en 2023.
Mientras tanto, White sigue dando forma a UFC acorde con su imagen agresiva. Es difícil imaginar que, sin él, la empresa hubiera gastado 10 veces su presupuesto normal para albergar el primer evento deportivo dentro de la moderna Sphere, en Las Vegas, o criticado públicamente a un importante patrocinador que le pidió que eliminara un posteo en las redes donde apoyaba a Trump. White, como veterano del Octágono, no conoce otra estrategia que no sea atacar: "Estoy en un momento de mi vida y mi profesión en el que quiero estar alineado con mis sponsors. Y durante el Covid descubrí con quién estaba alineado y con quién no". Hay que señalar que, en el capitalismo populista, la ideología viene después de la lealtad. A fines de 2023, White firmó un acuerdo de patrocinio con Bud Light por, según se dice, más de US$ 100 millones por seis años. Pese a los boicots de los conservadores debido a una colaboración en redes con la influencer transgénero Dylan Mulvaney, White defendió a la cerveza y le pidió a Trump que hiciera lo mismo. Antes del Super Bowl LVIII, en 2024, Trump sugirió en Truth Social que Bud Light merecía una segunda oportunidad.
White también conserva el dominio sobre el salario de sus atletas. Los luchadores están atrapados en contratos a largo plazo con incentivos elevados que solo pagan cuando luchan, es decir, cuando White lo decide. Este sistema está en riesgo por un par de demandas colectivas antimonopolio, la primera de las cuales se resolvió en octubre por US$ 375 millones. "UFC es, en esencia, la dueña del deporte —dice Eric Cramer, el abogado de los luchadores—. Así que, si quieres pelear por el campeonato, o por el único campeonato que importa, tienes que gustarle a Dana White".
•••
Cuatro pisos más arriba del casino en el Fontainebleau, una pista de baile se convierte en escenario para el espectáculo de combate más nuevo de White. Con la esperanza de ejecutar el mismo plan que creó a UFC, White, los Fertitta y Piligian invirtieron, cada uno, cerca de US$ 1 millón a fines de 2022 para fundar Power Slap, una liga en la cual los competidores se turnan para darse cacheta das hasta quedar inconscientes. White puede explicar en detalle los matices de la técnica, pero, para la audiencia, el sonido de cada golpe genera estallidos salvajes.
Los videos de los brutales knockouts recibieron millones de vistas en las redes sociales... y muchas críticas. La Asociación de Lesiones Cerebrales de EE.UU. escribió una carta abierta para la Comisión de Deportes de Nevada en la que, al referirse a este naciente deporte, dijo: "Es ni más ni menos que ver en tiempo real cómo los luchadores sufren lesiones cerebrales traumáticas".
White se entusiasma con las críticas; a esta altura, parece creer que cualquier publicidad es buena publicidad. Esto también se hace eco de los éxitos de Trump y su capacidad para desestimar los escándalos, desde condenas por delitos graves hasta juicios por agresión sexual, que hundirían a cualquier otra persona.
White también tiene experiencia en estos temas. En una biografía no autorizada de su hijo, publicada en 2011, la madre de White, June, lo acusó de haber tenido muchas aventuras, por ejemplo con las chicas del ring de UFC y la hermana de su mujer. White nunca se refirió públicamente a estas acusaciones, y cuando en una entrevista de 2023 le preguntaron acerca de la muerte de sus padres, dijo: "Para serte sincero, no me genera ningún sentimiento". En medio del lanzamiento de Power Slap, salió a la luz un video de White pegándole una cachetada a su esposa, un incidente sobre el que dijo que no había excusas y con el que avergonzó a sus tres hijos universitarios.
No importa. El populismo acoge —y, según parece, perdona una y otra vez— a los que están fuera de la ley. White afirma que Power Slap puede ser aún más importante que la UFC: "Si todo el mundo dice que es horrible, uno sabe que es bueno. De hecho, me parece divertido porque es como si construyera un negocio increíble y luego tuviera la oportunidad de retroceder y hacer todo de nuevo. Y es casi idéntico".
De la misma manera en que usó los reality shows de TV para llegar a su audiencia principal en los 2000, esta vez White enfocó sus esfuerzos en construir relaciones con creadores de internet influyentes. Juega con ellos, les ofrece asientos en la primera fila para los eventos y les da rienda suelta para mezclarse y crear el contenido que quieran. "Esto es lo que hacemos ahora; esta es mi filosofía —dice White—. Power Slap se creó en internet".
Power Slap ya consiguió 35 sponsors y un contrato de derechos de transmisión con Rumble, la plataforma de streaming en vivo de tendencia conservadora. White dice que la liga recibe US$ 2,5 millones del Fontainebleau por evento y obtuvo al menos US$ 4,5 millones de un juego móvil. Forbes calcula que la compañía tuvo US$ 50 millones en ingresos en 2024 y gastaba menos de US$ 25.000 en el marketing de cada evento. "Si quieres llevar a estos chicos y que hagan algo para ti, tienes que pagarles un montón. Lo hacen gratis para mí, y gastan su propio dinero —dice White—. Me ven como el padrino de los influencers".
De nuevo, la política y los negocios se mezclaron a la perfección para White en 2024, en particular la superposición entre su selecta "manosfera" —con creadores como Nelk Boys, Theo Von y Barstool Sports— y los votantes varones jóvenes de Trump. Durante el transcurso de la campaña presidencial, White coordinó las apariciones de Trump en sus podcast, y finalmente se aseguró la participación de Rogan, de quien White dice que al principio se rehusaba a hacer contenido político.
El episodio de Trump, que salió al aire dos semanas antes de la elección, registró más de 55 millones de vistas en YouTube. White cuenta que el día antes de las elecciones estaba a bordo de un avión que se dirigía a Mar-a-Lago mandándole un mensaje de texto a Rogan. "Le decía: 'Tienes que apoyarlo' —recuerda—. '¿Por quién vas a votar, Joe? ¿Por quién vas a votar'". Rogan tuiteó su apoyo oficial a las nueve de la noche del 4 de noviembre, y la noche siguiente White fue invitado a tomar el micrófono durante el discurso de triunfo de Trump y les agradeció a los podcasters por su nombre. White dice que después de las elecciones recibió tantos mensajes de texto donde le pedían ayuda que tuvo que cambiar su número de teléfono por primera vez en 15 años. Casi todos los días desde entonces, según cuenta, los emprendedores acuden a su oficina de Las Vegas y le piden ayuda para recaudar fondos o comercializar sus productos.
Es en ese lugar, rodeado por la armadura de un samurái y el fósil de un tigre dientes de sable, al lado de la cama de terapia infrarroja y la bañera de agua fría que utiliza cada mañana, donde White planifica el futuro. ¿Su siguiente objetivo? El boxeo, que hace dos generaciones estaba en el panteón de los deportes estadounidenses, pero ahora lucha para competir con su UFC. Es difícil no ver la reacción visceral de Trump frente al intento de asesinato el verano pasado —"¡Luchen!"— en casi todas las cosas que hace White. "Mi filosofía siempre fue que la lucha está en nuestro ADN —afirma—. No importa cuál sea tu color, el país del que vengas, el idioma que hables, a todos nos gusta luchar". (I)