Matías Baretta llegó a Ecuador en febrero de 2020, luego de trabajar seis años en el club del que es hincha, River Plate, en su natal Argentina. Cuenta que empezó a trabajar en el equipo “Millonario” en 2014, con el inicio de la gestión de Rodolfo D'Onofrio como presidente de ese club. “Entré como gerente de prensa y después me quedé como director de marca, agrupando las áreas de prensa, digital, marketing, comercial y el museo del club”. 

A finales de 2019, “por esas cosas de la vida y del fútbol”, le hicieron un ofrecimiento para trabajar en la FEF y sumarse al equipo de trabajo de Francisco Egas, que llegaba con la impronta de profesionalizar la gestión en la estructura de la federación. 

En 2020, decidió asumir el reto y vino a vivir al país, específicamente a Guayaquil. A poco tiempo de su llegada, comenzó la pandemia del Covid-19. “Quedé encerrado en un hotel donde viví un mes. Había sido padre hace tres meses y mi familia se quedó en Argentina, tuve una crianza paternal por Zoom hasta el año que recién los pude traer para Ecuador”, cuenta Baretta.

¿Cuándo y cómo nace la marca “La Tri”?

A comienzos de 2020, como parte de la reestructuración de la FEF se decidió empezar por cambiar el tradicional escudo con el cóndor por algo más minimalista y moderno. El mensaje era claro: construir una identidad, partiendo de la premisa que empezaba una nueva generación, una nueva gestión y otro camino que no tiene nada que ver con el pasado. 

En esa época, ya había selecciones como Uruguay y Chile que tenían una identidad como “La Celeste” o “La Roja”, era momento de construir la identidad nacional desde el histórico “La Tri”. Esto trajo de la mano un cambio de estrategia en lo comunicacional. Las nuevas generaciones hablaban de cosas distintas y ya no podíamos comunicar lo mismo en un solo canal. Ahí decidimos separar a las selecciones nacionales de la institución.

¿Qué significa “La Tri” como marca?

Es la marca deportiva más potente del país. Una marca fuerte con mucho potencial de crecimiento y un proyecto deportivo que lo apuntala.

¿Cuántos sponsors tiene en la actualidad la Selección Ecuatoriana de Fútbol y cómo se dividen?

Considero importante poner un contexto previo para entender cómo iniciamos y lo que hemos logrado en seis años. Cuando llegué a la institución no había un departamento comercial y contaban con apenas cinco marcas auspiciantes. Además, no había una marca construida. En esos momentos la FEF recibía aproximadamente US$ 4 millones por concepto de auspicios. 

El presidente Francisco Egas siempre cuenta que cuando llegó y asumió, subió a su oficina y habló con el departamento financiero. Allí supo que en caja había solo US$ 30.000 y tenía US$ 20 millones en deuda heredada. El objetivo era trabajar los próximos cuatro años para cubrir ese pasivo.

Luego de poner la casa en orden, llegamos al Mundial de Qatar 2022 con 20 marcas y ocho licencias. Lo consideramos un éxito total en medio de todas las dificultades que tuvimos que afrontar. Las marcas que nos acompañaron a Qatar fueron la base para llegar a 2026 con fuerza. A veces es difícil conseguir marcas pero lo más difícil es renovarlas y hacerlo en mejores condiciones y eso logramos con la mayoría.

Actualmente la Federación Ecuatoriana de Fútbol tiene 50 marcas auspiciantes. 40 son patrocinadores que inyectan dinero, algunos canjes que generan algún ahorro para la FEF y superamos las 10 licencias comerciales. 

Una licencia es un permiso que la Federación entrega para que algunas empresas hagan uso de los logos de la selección, uso de imágenes grupales de los jugadores y lo asocias con los productos que tu comercializas. La licencia permite que ese producto que se vende sea oficial y también ayudamos a la comunicación. En estos casos se firma un contrato por uno o dos años con inversiones más chicas que van desde los US$ 80.000 a US$ 150.000 por año y se fijan ciertos parámetros.

¿Hay marcas que han entrado como licencias a la Selección y luego se han convertido en sponsors?

Una marca como Pingüino es un buen ejemplo porque comenzaron como una licencia y terminaron siendo sponsors. Marcaron los dos momentos más icónicos de toda eliminatoria. La FEF pasó a ser una institución sin marca, a una con marca y ahora es una de las más importantes del país. 

Muchas veces yo comentaba en directorio que me vinieron a ofrecer que en un partido de eliminatorias, Pingüino aparezca con el típico heladero en un coche, pero en vez de llevar helado, llevara la pelota. Y me decían no, van a empezar los memes. Pero decidimos empezar y dijimos que no importa que hablen bien o mal, lo importante es que hablen de nosotros. Hicimos la prueba con Pingüino. Hicimos dos, una que fue muy emotiva, que fue la mamá de Moi. Otra fue con José Delgado.

Obviamente, siempre valoramos todo lo que ofrecemos porque tiene este tipo de impactos. Pero a veces te puede suceder que el impacto sea mucho mayor al que tú pensaste y lo que empezó como “no quiero que seamos un meme”, terminó siendo algo comentado y trending topic previo al partido. Todo el mundo estaba encariñado con la situación de la mamá de Moi. 

Entonces, claro, esa es la potencialidad que tiene la marca selección ecuatoriana. De algo tan simple se vuelva algo no solo viral, sino entrañable.

Es ahí donde una licencia se convierte en un sponsor y eso habla de que la Federación pasó de ser una institución a un marca potente. 

¿Cuál ha sido la estrategia para aumentar el número de alianzas comerciales previo al inicio del Mundial 2026?

La estrategia que nos funcionó fue: hablar con la verdad, jugar limpio y cumplirle a las marcas, en esto no hay magia. Además, hay que aprovechar los atributos que tiene una marca como “La Tri”, la efectividad y un poder de comunicación más grande que una marca. Sin pauta, sin presupuestos en medios, solo con la comunicación que generamos penetramos mucho más a toda la sociedad, pasando por todas las clases sociales en todos los rincones del país.

El último año fueron tres marcas pesadas. Corporación Favorita, que por primera vez invirtió en el mundo del fútbol y el deporte, Banco Pichincha y Chery. También llegó la Vaquita y después en el medio hubo varias renovaciones con Pedidos Ya, Chaide; estamos en plena renovación con Cervecería Nacional. 

¿Cuál es el monto anual que recibe la Federación Ecuatoriana de Fútbol por concepto de auspicios?

Unos US$ 15 millones anuales más o menos. Este es un valor fijo pero sí varía en los años de Copa América y de Eliminatorias al Mundial, donde recibes aproximadamente US$ 3 millones adicionales por concepto de bonos al mérito deportivo.

En el 60 % de nuestros contratos empieza a existir la palabra bono por mérito deportivo ¿Qué quiere decir esto? En los torneos importantes, llámese eliminatorias, Copa América o Mundial, empezamos a hacer escalafones de premios, un bono adicional en el caso que pases la fase de grupos. Si juegas octavos es otro monto. Es un pago único, no acumulable. No es lo mismo para nosotros en las eliminatorias clasificar segundos que salir sextos o ir al repechaje.

Debo contar un tema particular con algunos de los contratos de cara a este Mundial. Por primera vez en los contratos está escrita la palabra “bono por campeón mundial” una  determinada cantidad dinero. Esto sobre todo se halla en los contratos de todas las marcas que están en la indumentaria, que son los contratos más importantes que tenemos.

¿En cuanto a venta de entradas a lo largo de la última eliminatoria, cuáles fueron los ingresos?

Hemos tenido las eliminatorias más exitosas en materia de recaudación y de asistencia de público al estadio. Tuvimos dos grandes picos que fueron en los partidos contra Argentina y Brasil, que fueron las últimas fechas de las eliminatorias que jugamos en el estadio de Barcelona SC, el estadio más grande del país, con una capacidad para cerca de 53.000 personas.

Esos dos partidos nos dejaron cerca de US$ 7 millones, por lo tanto fue una cifra muy alta. Si le sumas los otros siete partidos de local, fueron más de US$ 15 millones en ingresos por ticketing. Por eso digo que cuando vino la pandemia nos faltaron US$ 15 millones.

¿Cuáles son los beneficios que tienen las marcas que auspician a “La Tri”?

Los beneficios dependen del tipo de plan que contraten y del presupuesto que las marcas tengan. A todas las acompañamos por igual pero las que más invierten, más beneficios tienen.

Entre los beneficios está poder usar la marca, el acceso a los protagonistas, visitas exclusivas, activaciones, entre otros. Además, de las experiencias intangibles que tienen las marcas como es tener al jugador diciendo que usaron su marca de zapatos, o productos de las marcas, esas cosas no están en el contrato pero son intangibles. En el caso de los patrocinadores oro, ellos tienen visibilidad en la indumentaria. Los otros tienen visibilidad en el Ipad durante ruedas de prensa o en las vallas publicitarias.

Además, está el efecto colateral que se genera cuando un futbolista como Moisés Caicedo, que tiene millones de seguidores, replica contenido que la FEF sube, esto genera un efecto colateral para la selección y para las marcas que aparecen en la indumentaria y en otros espacios.

En el Mundial hay algunas restricciones comerciales por parte de la FIFA, sin embargo ¿cuál es el impacto que reciben todas las marcas auspiciantes o qué se ofrece desde la FEF? 

Reglamentariamente cinco días antes del inicio de la Copa del Mundo, todas las selecciones participantes tienen que estar en el suelo donde se juega la Copa del Mundo. Y a partir del matchday menos cinco (cinco días antes del partido), ya no te dejan hacer absolutamente nada con ninguna marca. 

Puedes generar contenido en espacios cerrados dentro del hotel, en el salón donde comen los jugadores. Ahí eventualmente podríamos hacer algo, pero para admitirlo como contenido no puedo mencionar nada relacionado con la Copa del Mundo, ni con Mundial, hay prohibición de asociar la marca mundial a alguna marca que no sea una patrocinadora de la FIFA. 

Por ejemplo, si Ecuador juega el 14 de junio con Costa de Marfil, hasta el 12 los jugadores pueden entrenar con su indumentaria con las marcas nuestras. Dos días antes la camiseta a usar debe estar limpia. El único auspiciante que se salva es Marathon, porque el único que admite FIFA es el que te viste, tu sponsor técnico. Entonces, el día de partido y el día anterior es camiseta limpia de entrenamiento.

Igual en todos nuestros contratos comerciales eso ya está estipulado en un párrafo. Tanto para Copa América, como para eventos de la FIFA, no tienen presencia. Y en la cobertura digital del partido, en el descanso del partido patrocinado por una marca, tampoco lo puedo hacer. (I)