La selección ecuatoriana de fútbol llegó a la Copa del Mundo 2026 como un equipo sólido en lo futbolístico, pero también en la parte comercial. En los últimos seis años, la Federación Ecuatoriana de Fútbol logró consolidar la marca “La Tri”, y pasó de un portafolio con cinco a 50 auspiciantes.

Esto se ve reflejado también en sus ingresos, que durante un año regular bordean los US$ 15 millones y que en año de Mundial o Copa América alcan­zan los US$ 18 millones por bonos por objetivos cumplidos. 

A comienzos de 2020, como parte de la reestructuración de la FEF, se decidió cambiar el tradicional escu­do con el cóndor por algo más mini­malista y moderno. De ahí partió una estrategia de comunicación para se­parar la institución de las selecciones nacionales, que son el producto es­trella. “Por eso abrimos un canal de comunicación nuevo bajo el históri­co “La Tri”, con el objetivo de cons­truir una identidad nacional”, cuenta Matías Baretta.

La estrategia 

“La estrategia que nos funcionó fue hablar con la verdad, jugar limpio y cumplirle a las marcas, en esto no hay magia”, menciona Baretta. Además, hay que aprovechar los atributos que tiene una marca como “La Tri”, la efec­tividad y un poder de comunicación más grande que una marca. “Sin pau­ta, sin presupuestos en medios, solo con la comunicación que generamos, penetramos mucho más a toda la so­ciedad, pasando por todas las clases sociales en todos los rincones del país”. 

Parte de la estrategia también es usar el efecto colateral que genera la mar­ca jugador. “Esto engalana un poco lo que es la marca selección. Cuando un futbolista como Moisés Caicedo, que tiene millones de seguidores, replica contenido que la FEF, sube o trabaja con su imagen, genera un efecto cola­teral para la Selección y para las mar­cas que aparecen en la indumentaria y en otros espacios”.

El crecimiento comercial 

Para finales de 2019, la Federación Ecuatoriana de Fútbol contaba con cinco auspiciantes, que representaban en ingresos un aproximado de US$ 4 millones anuales. La creación de la marca institucional, a la par de la ges­tión comercial, ayudó a que el interés de las marcas en el producto selección se hiciera más fuerte y, pese a afrontar una pandemia de por medio, hasta el Mundial Qatar 2022, la FEF pasó a te­ner 20 patrocinadores y ocho licencias. 

Actualmente, la FEF cuenta con 50 marcas. De estas, 40 son patrocina­dores que inyectan dinero, algunos canjes y supera las 10 licencias comer­ciales. “Solo en el último año sumamos tres marcas pesadas, Corporación Fa­vorita, que nunca había incursiona­do en el deporte, Banco Pichincha y Chery. En medio hubo renovaciones con otras, y actualmente estamos en plena renovación con Cervecería Na­cional”, detalla Baretta. 

Una de las razones por las que el director comercial de la Federación Ecuatoriana de Fútbol considera que también han llegado las marcas más importantes del país es porque esta generación de jugadores y el momento que vive la Selección es el más impor­tante de la historia.

Para José Pérez Vargas, director de Marketing de Cervecería Nacional, el retorno se ve en dos dimensiones. “Desde Pilsener, buscamos cons­truir cercanía emocional: que cuando la gente piense en ver a la Selección, Pilsener aparezca como parte natu­ral del ritual, de la reunión, de la mesa y de la con­versación”. Para Pérez, la catego­ría fútbol es una de las ocasiones más claras de unión, que genera que amigos y familia se reúnan y puedan estar donde la cerveza forma parte de este ritual. 

Del mismo modo, Gabriela Herrera, gerente de Marketing de Cor­poración Favorita, contó qué se persigue en esta alianza con la FEF. “Es la primera vez que estamos directamente en algo de deporte. Sin embargo, por nuestras creencias y por el hecho de que la Federación Ecua­toriana de Fútbol comparte muchos de los principios que tenemos, consideramos que era importante sumarnos”. 

“En la parte comercial, desde el 23 de abril hasta el final del Mundial, estamos con una promo­ción que se llama ‘Tu hogar es la casa de la Tri’. En esta campaña promocionamos televisores y ca­misetas oficiales de la Selección. Adicional a eso tenemos más de 30 artículos oficiales”. 

En cuanto a ven­tas de productos oficiales bajo la licencia de la FEF, esta empresa espera vender 200.000 camise­tas para mujeres, hombres y niños. (I)