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Negocios

Así es la empresa que factura millones de dólares por vender objetos usados

Lauren Debter

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Winmark Corp., que supervisa tiendas de reventa franquiciadas como Plato's Closet, Play It Again Sports y Once Upon A Child, tiene una larga historia de ser rentable y de mantener contentos a los accionistas.

04 Julio de 2022 06.00

En un concurrido centro comercial en Vero Beach, Florida, una pequeña tienda de artículos deportivos de segunda mano llamada Play It Again Sports se encuentra entre cadenas mucho más grandes como Best Buy, Lowe's y Ross. En una pared dentro de esa tienda hay cientos de discos de golf frisbee de segunda mano de diferentes colores. También hay palos de golf Callaway que están a US$ 22 cada uno, y pelotas de golf apiladas en contenedores de metal a un precio de diez céntimos cada una. 

El palo de lacrosse para niña de color rosa brillante y los zapatos a juego cuestan un precio de ganga de 40 dólares. Muchos clientes son padres que buscan intercambiar botas de fútbol y guantes de béisbol para sus hijos, y así obtener el 40% de reembolso en efectivo para la próxima temporada.

Todo esto es parte de un imperio de reventa procedente de Minneapolis, llamado Winmark Corp., que supervisa 1.300 tiendas bajo una variedad de nombres: Plato's Closet, Play It Again Sports, Music Go Round, Once Upon A Child y Style. El año pasado, las ventas de todo el sistema aumentaron un 31% a 1.400 millones de dólares, ya que se beneficiaron de que los clientes regresaran a las tiendas físicas. 

Winmark se queda con un 4% o 5% de las ventas como regalías, (sus ingresos fueron 78 millones de dólares en 2021). Mantener esta empresa es fácil y rentable, ya que cuentan con un pequeño equipo corporativo de solo 80 personas (permanencia promedio: casi diez años) y pocos gastos generales. Eso es suficiente para mantener contentos a los inversores, que impulsaron el precio de las acciones un 2 % en los últimos 12 meses.

La compañía, que se hizo pública en 1993, antes de que casi nadie comprara en Internet, ha adoptado un enfoque lento y constante. Las nuevas tiendas se abren a un ritmo moderado, lo que permite a la empresa ser selectiva con respecto a los solicitantes de franquicias. No ha gastado demasiado en marketing ostentoso. Y no se preocupa por las llamadas de ganancias o la orientación financiera: ni un solo analista de Wall Street sigue a la empresa. Solo 20 inversores individuales e institucionales poseen el 80% de la empresa.

"Si la gente quiere hablar con nosotros, simplemente llaman y nosotros les devolvemos la llamada", dijo el CEO de Winmark, Brett Heffes, de 54 años, quien se unió a la compañía hace dos décadas después de trabajar con minoristas.

La industria de la reventa (anteriormente conocida como tiendas de segunda mano) está creciendo rápidamente. El segmento podría duplicarse a 82.000 millones para 2026, según un informe financiado por la industria, impulsado por una generación de compradores jóvenes interesados en comprar piezas únicas de una manera asequible y respetuosa con el medio ambiente.

"La gente realmente quiere ver que sus dólares rindan un poco más, especialmente cuando ven que suben la gasolina y los comestibles", dijo Diane Hubel, de 61 años, exproductora de radio que ahora es propietaria de cuatro tiendas Once Upon A Child en el área de Virginia Beach. Cuando la gente no pudo encontrar trajes de baño para niños en stock este año, se dirigieron a sus tiendas.

A pesar del creciente interés de los consumidores, la mayoría de los negocios de reventa han tenido problemas para ganar dinero. TheRealReal, cuya fundadora y directora ejecutiva, Julie Wainwright, renunció abruptamente el mes pasado, perdió 236 millones en 2021. ThredUp reportó pérdidas de 63 millones en ingresos el año pasado. 

"Si eres un negocio que no puede mostrar rentabilidad a esa escala, eso es un desafío. Es especialmente difícil en este momento cuando las personas buscan rentabilidad", dijo Jason Bornstein, director de Forerunner Ventures con sede en San Francisco. "Ahora tienes estos negocios que están arraigados en este modelo que es realmente difícil de hacer rentable porque simplemente no hay suficiente margen allí".

Winmark ha incursionado en el comercio electrónico, pero solo cuando los precios son lo suficientemente altos como para que sea rentable. Por ejemplo, en Music Go Round, que vende cosas como saxofones y guitarras eléctricas usados, el valor promedio de los pedidos supera los 250 dólares, por lo que lanzó un sitio web para vender productos en línea. No tiene tales planes para tiendas de ropa como Plato's Closet o Once Upon A Child, donde el artículo promedio cuesta menos de 10 dólares.

De todos modos, es más sostenible vender en las tiendas, dijo Heffes, y señaló que el empaque y el envío de artículos en todo el país tienen un costo. La mayoría de los artículos que la empresa ha reciclado desde 2010 se compran y venden localmente. Eso ayuda a mantener los precios bajos, dice, ya que no tienen que pasar los costos de envío al cliente.

Su mayor impedimento para el crecimiento es encontrar buenos propietarios de franquicias. Nueve de cada diez franquiciados son clientes anteriores, que firman contratos por diez años y la gran mayoría renueva por una década más.


*Publicada en Forbes US

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