Existe un destino que muchos fundadores de marcas de consumo británicas temen: el de grandes marcas que cruzan el Atlántico hacia Estados Unidos y terminan desapareciendo.

Evitarlo no es sencillo. Las distancias son más largas, el gasto minorista es más alto, los principales referentes del sector tienen una presencia más fuerte y los costos reales de mantenerse en las góndolas —como el gasto comercial, el marketing orientado al comprador, las degustaciones, la logística, el transporte y la integridad de la cadena de frío— son tan elevados que muchas veces anulan la oportunidad que parecía prometedora.

Si sos un emprendedor sin capital flexible, existe la posibilidad de que Estados Unidos termine con tu carrera. Pero el caso de Kathryn Bricken marca una excepción. Nacida en Florida y radicada en Londres, es la fundadora de Doughlicious, una marca de snacks de masa para galletas valorada en más de 10 millones de libras (más de US$ 13 millones), que se prepara para llegar a 5000 puntos de venta en Estados Unidos.

Bricken creó la empresa en 2017 en la cocina de su casa en Fulham. Era pastelera autodidacta. Hoy lidera un equipo de 50 personas entre el Reino Unido y Estados Unidos, con una producción semanal de más de un millón de porciones de masa para galletas y helado.

Pero si bien la magnitud es impresionante, la forma en que lo hizo es la verdadera historia.

Bricken es un ejemplo claro del impacto que puede tener el control total de la producción en el sector de bienes de consumo envasados. Nunca quiso ceder en la calidad del producto. Ningún fabricante lograba igualar la consistencia y la textura que ella conseguía en su casa. En lugar de bajar los estándares o reformular para escalar, decidió construir su propia fábrica.

"Esa fue la parte más difícil", dice. "No solo estoy creando una marca, sino que también dirijo una fábrica. Pero no lo cambiaría por nada. Me siento mejor sabiendo que les estamos dando a nuestros clientes lo mejor", agrega.

Aunque pueda parecer una decisión poco lógica por la inversión o el estrés que implica, esa fábrica hoy es la clave que les permite adaptarse rápido a las tendencias, probar nuevos sabores con agilidad y mantener la calidad en una categoría dominada por marcas que apuestan a productos ultraprocesados y de gran volumen, con precios más bajos.

El posicionamiento de su marca también va a contramano del mercado. Doughlicious no salió a competir con una "masa para galletas más saludable" para el público masivo, sino que apostó por un snack prémium, indulgente y elaborado con "mejores ingredientes", que no pide disculpas por tener un precio más alto.

"Los competidores con gran volumen de ventas utilizan el precio para dar a conocer nuestros productos", afirma Bricken. "Nuestro trabajo consiste en lograr que la gente pruebe nuestros productos. Una vez que notan la diferencia, comprenden su valor", sotiene.

Los números respaldan su apuesta. Los productos de Doughlicious ya se venden en 1850 tiendas del Reino Unido, entre ellas Tesco, Morrisons y Ocado. En Estados Unidos, están presentes en 220 cadenas, como Target y Whole Foods, y se espera que lleguen a 5000 puntos de venta para fines de 2025. La marca también recibió más de 20 premios Great Taste, un premio Nexty y un premio Mintel a la Innovación.

Bricken dio en el clavo con el posicionamiento de su marca. Y habla con una claridad poco común cuando se trata de contar su historia, algo que no sorprende si se tiene en cuenta su paso por la producción de espectáculos del West End, como Jersey Boys, Anything Goes, Cabaret y Rocky Horror.

"En esencia, el teatro es narración de historias, y lo mismo ocurre con la creación de una marca", dice. "No nos limitamos a vender masa para galletas. Creamos momentos de alegría y nostalgia. Evocamos recuerdos de hornear con seres queridos, la anticipación de las galletas recién horneadas, el placer de saborear un bocado de masa cruda", expresa.

No se trata solo de un buen discurso. Las credenciales vinculadas a la salud —sin gluten, sin azúcar refinada, sin aditivos artificiales— están presentes, pero ocupan un lugar secundario. No son el eje de la propuesta.

Lo que propone Doughlicious es, sin duda, una nueva forma de pensar los snacks tras el auge de los productos ultraprocesados: el placer como una experiencia prémium con estándares, no como una compra impulsiva diseñada en un laboratorio.

Por supuesto, la expansión de Doughlicious en Estados Unidos todavía presenta varios desafíos. "Lo que funciona en el Reino Unido no se puede replicar", afirma Bricken. "EE.UU. es cinco veces más grande. La inversión en publicidad, los programas de degustación, el marketing en el punto de venta... todo cuesta mucho más para lograr el mismo nivel de penetración", señala.

La logística también juega un papel clave. En el Reino Unido, un producto congelado puede distribuirse a casi todo el país desde un solo centro logístico, en una única zona horaria. En Estados Unidos, se necesitan varios centros de distribución, expertos en cadenas de frío de larga distancia y una logística mucho más compleja solo para garantizar la calidad y disponibilidad del producto.

Este es el punto que muchos, desde afuera, suelen subestimar. Conseguir espacio en las góndolas cuesta caro, pero mantenerlo cuesta aún más.

Por suerte, el equipo de Bricken contó con el respaldo estratégico de capital con experiencia. Triple B, el Family Office de Bata, aportó el apoyo inicial. Rich Products Ventures —los primeros inversores estadounidenses de Doughlicious— abrieron puertas y compartieron conocimiento del sector gastronómico, un acceso que a muchas pequeñas marcas británicas de snacks les lleva años conseguir. Angel Group, por su parte, sumó su experiencia acumulada en otras grandes empresas del sector de bienes de consumo envasados.

"No son inversores pasivos", dice Bricken. "Desafían mi forma de pensar y me ayudan a tomar mejores decisiones", afirma.

"La resiliencia es clave. Lamentablemente, ser mujer fundadora significa que a menudo tenés que trabajar más para que te tomen en serio, para demostrar tu credibilidad y para acceder a las mismas redes y al capital que parecen estar mucho más disponibles para los fundadores hombres", remarca.

"Mi consejo: mantenete firme en tu visión, no comprometas tus convicciones, pero sé flexible en la forma de alcanzarlas", expresa.

Bricken no lo oculta: detesta la gestión como concepto, pero entiende que la cultura es la clave. "Como fundadora, estoy muy involucrada", afirma. "No tengo oficina. Me muevo constantemente. Lo que más me gusta del negocio sigue siendo el desarrollo de producto y la calidad. Pero aprendí a centrarme en crear una cultura que atraiga a personas inteligentes y motivadas, tan apasionadas como yo por el crecimiento de Doughlicious", señala.

También influye su historia personal. En 2019, le diagnosticaron cáncer de mama y siguió trabajando a pesar de la cirugía y la radioterapia. No lo romantiza, pero lo tiene claro: "Cuando te enfrentás a algo tan aterrador como el cáncer, dejás de preocuparte por pequeñeces y te enfocás por completo en lo que de verdad importa", relata.

Por eso, el éxito de Bricken no es ni abstracto ni convencional. Fue una panadera autodidacta, sin empleados ni un socio fabricante, pero confiaba tanto en la calidad de su producto que construyó una fábrica desde cero para cuidarlo. Y en menos de una década, conquistó el mercado estadounidense.

¿El próximo paso? Masa global.

*Con información de Forbes US.