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Hacia dónde va el nuevo negocio de las agencias de comunicación, marketing y asuntos públicos

Laura Mafud

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En diálogo con Forbes Argentina, el consultor madrileño José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC, compartió el plan de expansión de la compañía.

24 Marzo de 2022 06.00

LLYC tuvo un buen 2021. Con 20 oficinas en la Argentina, Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, España, Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Portugal y República Dominicana, la firma de consultoría de comunicación, marketing digital y asuntos públicos empezó a cotizar en BME Growth, incorporó personal, adquirió compañías, lanzó LLYC Venturing (una iniciativa de corporate venture para invertir en startups con alto potencial de crecimiento en los mercados en los que está presente) y cerró el año con ingresos totales por 64,1 millones de euros, según las cuentas ya auditadas. La cifra supone un incremento del 43,5% respecto a los obtenidos en 2020 y cumplió los objetivos marcados en su plan estratégico, con el que quiere duplicar su tamaño de aquí a 2024

En 2021 Europa aportó el 42% de los ingresos operacionales y el 53% del EBITDA; Américas, el 36% y el 30%, respectivamente. El resto llegó de la nueva unidad de negocio Deep Digital Business, el área que integra todas las líneas de servicio y soluciones de inteligencia artificial, transformación digital e inbound marketing de la firma. "En LLYC somos firmes creyentes en el poder de la comunicación para ayudar a resolver los grandes retos a los que se enfrenta nuestra sociedad: ese es el objetivo con el que siempre hemos trabajado y queremos seguir haciéndolo en el futuro", sostuvo José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de LLYC. En diálogo con Forbes Argentina, analizó cómo cambió el negocio de las agencias de comunicación, marketing y asuntos públicos en los últimos años y compartió su proyección de crecimiento y expansión.

-LLYC tuvo muy buenos resultados en 2021, ¿a qué factores explica principalmente este crecimiento? 

Creo que 2021 ha sido un excelente año por el gran trabajo que han hecho los “llycers” (así denominamos a nuestros profesionales) y la suma de las buenas decisiones que hemos adoptado. En primer lugar, la salida a bolsa en julio. Sin duda, ser cotizada nos hace formar parte de una liga más exigente, pero mucho más motivante y enriquecedora. En segundo lugar, nuestra política de M&A, parte también de nuestro plan de crecimiento, en la que hemos llevado a cabo tres adquisiciones muy exitosas. En tercer lugar, creo que la apuesta que hemos hecho por el área Deep Digital Business (DDB) ha sido decisiva -esta línea de negocio ya aporta el 22% de los ingresos operacionales del grupo en su primer año de creación-. Además, hemos continuado nuestra apuesta por el talento: a lo largo del pasado ejercicio hemos incorporado 330 profesionales con perfiles muy diversos que suman capacidades a nuestra compañía. En definitiva, múltiples factores que nos han permitido seguir contribuyendo en 2021 a mejorar la sociedad y contribuir a generar confianza y entendimiento entre las personas y organizaciones, que en definitiva, es el propósito que nos mueve. 

-¿Qué balance hace de la incorporación de Apache, CHINA y BESO? ¿Cómo cree que impactará en la operación? 

El balance es muy positivo. Como venimos contando al mercado, en LLYC tenemos un plan de crecimiento muy ambicioso. Parte de ese crecimiento será orgánico, pero una parte muy importante vendrá de la compra de compañías en mercados que consideramos claves y que nos aporten nuevas capacidades y talento. Las adquisiciones de Apache y CHINA en España, así como la de BESO en México durante 2021 son un claro ejemplo de esto: empresas punteras en los ámbitos del marketing digital y la creatividad (tanto tradicional como data predictive), que nos han permitido enriquecer y ampliar nuestra oferta, siendo capaces de proporcionar a nuestros clientes soluciones integrales que se adaptan mejor a los nuevos desafíos a los que se enfrentan. 

- ¿Cómo cambió el negocio de las agencias de comunicación, marketing y asuntos públicos en los últimos años? 

Todo está cambiando de manera acelerada y las barreras entre la comunicación corporativa, el marketing y los asuntos públicos son cada vez más difusas. Gran parte de este cambio viene impulsado por la transformación tecnológica y digital. Por eso es clave adaptarse a los tiempos y anticiparse en la toma de decisiones. En LLYC hemos apostado por la innovación y la tecnología. Son los grandes ejes de futuro. Solo así daremos las mejores soluciones a nuestros clientes. Cada vez más nos plantean retos que exigen respuestas que combinen estrategias digitales, despliegue de sistemas basados en inteligencia artificial y metodologías propias de marketing de captación para enfrentarse a la gestión de una crisis, a la movilización social en un proyecto de asuntos públicos o a la activación de un propósito corporativo de una empresa. Es preciso entender y escuchar a la sociedad en la que vivimos, manejar un gran volumen de datos y saber interpretarlos. Estamos preparados para hacerlo y ahora mismo eso nos hace diferenciales en el sector. 

-¿Qué cambió con la pandemia de COVID-19? ¿Qué impacto tuvo sobre las necesidades de sus clientes? 

La pandemia nos ha obligado a ser más flexibles, más imaginativos e innovadores con nuestros clientes pero también más comprometidos, transparentes y eficaces. Queremos darles una visión multidisciplinar, un servicio 360º con el que puedan abordar de manera integral todos sus desafíos. Solo así darán respuesta a sus stakeholders y podrán adelantarse a la  competencia. Vivimos tiempos convulsos. Los clientes tienen que saber gestionar la incertidumbre. Pero se han dado cuenta de que la comunicación es más importante que nunca. Se ha convertido en un activo fundamental para lograr el éxito. Antes igual tenían la disyuntiva de si comunicar o no comunicar. Ahora ya no estamos en esa tesis: todo el mundo comunica y la clave es hacerlo mejor que la competencia. Nosotros les ayudamos a que lo consigan.

-¿Es posible hablar de determinadas tendencias que se estén dando en el mundo de la comunicación corporativa en Europa, que podamos ver en algún tiempo en América Latina? 

Más que tendencias de la comunicación corporativa, lo que vemos son tendencias globales que se extienden en momentos y formatos paralelos a un lado y otro del Atlántico. Por ejemplo, un elemento común a las sociedades en Europa y América Latina es que demandan cada vez más un posicionamiento y compromiso decidido de las empresas en cuestiones primordiales. En este sentido, el impacto de la visión ESG o el llamado capitalismo de stakeholders ha cambiado profundamente la manera en la que las empresas de ambas regiones se relacionan con la sociedad y sus grupos de interés. Y ese abordaje de las expectativas sociales, ambientales o de gobernanza puede variar de un país o sector a otro. Nuestro trabajo como compañía que opera en ambos continentes es desarrollar y compartir las mejores prácticas de comunicación en cada uno de los sectores en los que operamos. 

-¿Qué tipo de servicios demandan más los clientes desde América Latina? 

En general, y al igual que en los mercados de Europa, los desafíos de nuestros clientes en América Latina se refieren a una comunicación cada vez más sofisticada y se concentran sobre todo en tres grandes áreas: la aplicación de inteligencia y analítica de datos en el desarrollo de modelos predictivos -más que que intuitivos- de interacción con los diferentes stakeholders; la construcción de narrativas en relatos, formatos y canales que respondan a las expectativas de cada uno de esos grupos de interés; y la integración de la tecnología en el core de todas las acciones de relacionamiento (PR, advocacy, marketing, etc.). Estas tres grandes áreas están conectadas, a su vez, a una demanda estricta de indicadores de conversión e impacto de la comunicación en el negocio. 

-¿Qué oportunidades encuentran en el mercado regional y, en especial, en el argentino? 

El mundo cambió, cambia y cambiará. Hoy hacemos cosas que hace dos años no hacíamos, y algunas de ellas no seguirán vigentes en los próximos años, altamente impactados por la tecnología. A eso apuntamos en LLYC, y la región en general y Argentina en particular no son la excepción. Buscamos oportunidades para acompañar el proceso de transformación digital de nuestros clientes, sofisticando aún más nuestra oferta. La posibilidad de desarrollar metodologías de trabajo en esa línea nos potencia como compañía global experta en consultoría en comunicación y tenemos que saber aprovecharlo. 

- ¿Dónde estará puesta la estrategia 2022 de LLYC a nivel global?  

Nuestra estrategia se apoya en la innovación y en la creatividad. Son los dos grandes vectores en los que se basa nuestro plan de crecimiento. En 2022 nos hemos propuesto incrementar los ingresos totales de LLYC un 35% y mejorar un 25% el EBITDA recurrente. Sabemos que son cifras ambiciosas con el entorno que vivimos pero mantenemos esos objetivos. El año ha empezado bien. El compromiso con el que salimos a cotizar en Bolsa es duplicar tamaño, ser una compañía que facture más de 100 millones de euros en 2024. En eso estamos. Nuestro proyecto es de crecimiento y no va a parar. 

-¿Y a nivel regional? 

Continuando la línea global, la región Sur en particular (Argentina, Brasil y Chile) es un área geográfica sustancial para alcanzar esos objetivos. Tenemos un país como Brasil que es una de las principales operaciones de nuestra red, y que aún tiene mucho por desarrollar en un mercado muy grande. Argentina viene hace años alcanzando (y hasta superando) sus objetivos previstos, mientras que Chile también tiene un rol fundamental en un año que comenzó con un cambio de gobierno y eso también es una nueva oportunidad de crecimiento. La región como tal tiene entre sus metas consolidar el área de Healthcare en los tres mercados y profundizar el liderazgo en asuntos públicos (con mucha sinergia con áreas como infraestructura o ESG, por ejemplo). En Argentina, en particular, estamos ampliando nuestra oferta de salud y de DDB, donde convergen servicios de data analytics, deep learning, influencia y marketing digital para contribuir a la transformación y al crecimiento del negocio de empresas que quieren aprovechar todas las ventajas de la nueva disrupción digital. Sin duda, la gran apuesta en toda la región, como lo planteamos anteriormente, es la creatividad e innovación basada en datos, que nos permitirá ser lo que queremos ser de aquí a dos años. 

-¿Hay algún proyecto en cartera para estos próximos meses?

En todos los mercados donde LLYC está presente tenemos un plan de crecimiento orgánico pero además miramos posibilidades de hacer más adquisiciones. ¿Dónde tenemos puesto el foco? Queremos completar una operación importante en Estados Unidos pero además nos gustaría hacer algo en Brasil. En México y en España también es posible que surjan nuevas oportunidades. De ahí es de donde pueden venir en los próximos meses nuestros anuncios, cuando consigamos cerrar las operaciones. 

-¿Qué cantidad de colaboradores tiene LLYC a nivel global? 

Actualmente contamos con alrededor de 1.050 profesionales, algo que me produce una tremenda satisfacción considerando que cuando fundé la compañía, hace ahora 26 años, éramos solo tres personas. Tenemos un equipo muy diverso a nivel global, con “llycers” de 20 nacionalidades diferentes y una gran variedad de perfiles profesionales: más de 400 expertos en engagement, asuntos públicos, comunicación corporativa, financiera o de crisis; alrededor de 100 creativos y diseñadores, 60 ingenieros de datos y desarrolladores; y más de 130 especialistas en influencia y marketing digital. 

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