La FIFA está exigiendo que todos los estadios que serán sede de la Copa Mundial 2026 entreguen sus instalaciones completamente libres de cualquier identificación o publicidad de marcas corporativas. Esta decisión desató una serie de tensiones contractuales y logísticas debido a que la mayoría de las canchas en Estados Unidos, México y Canadá operan con acuerdos de naming rights a largo plazo.
El objetivo central es proteger la exclusividad comercial de los socios oficiales de la FIFA. Si un estadio mantiene una marca corporativa visible durante la competición, esa firma obtendría visibilidad global sin haber invertido en los paquetes de patrocinio, lo que deprecia su valor. En respuesta, la organización implementó una estrategia de "neutralización de marca" que alcanza a más de una docena de estadios y que abarca tanto el interior como el exterior de cada recinto. @@FIGURE@@
Neutralización de marca y marketing de emboscada
El operativo incluye una remoción masiva de logotipos, señalética, nomenclatura comercial y cualquier elemento visual que remita a una marca no autorizada. En Atlanta, por ejemplo, se calcula que habrá que eliminar o cubrir alrededor de 2.000 piezas con identificación comercial. La organización exige que los recintos se entreguen "free and clear" de publicidad, una condición contractual que también aplica a los alrededores de los estadios durante los días de partido.
El criterio responde a la política de la FIFA contra el "marketing de emboscada", que define como toda actividad comercial que intenta vincularse al evento sin autorización formal, generando visibilidad gratuita y aprovechando la atracción global del torneo. Esa asociación indirecta, mediante promociones, sorteos, referencias textuales o simbólicas, representa un riesgo para el modelo de financiamiento del evento.
Por ese motivo, también estableció "Clean Zones", zonas con restricciones comerciales en el entorno de cada sede, donde solo los patrocinadores oficiales pueden tener presencia. Esta estructura de control de marca se sostiene en la necesidad de preservar el valor de los acuerdos firmados con firmas como Hyundai-Kia, Visa o Coca-Cola, que invierten cifras millonarias por derechos exclusivos.
Renombramiento temporal y costos operativos
En documentos oficiales, la FIFA ya implementa un sistema de nombres genéricos para los estadios, basados en la ciudad anfitriona. De esta forma, el Mercedes-Benz Stadium se transforma en el "Atlanta Stadium", el MetLife Stadium pasa a ser el "New York New Jersey Stadium" y el SoFi Stadium adopta el nombre "Los Angeles Stadium". La excepción es el BC Place de Vancouver, que no responde a una marca comercial.
El reemplazo de nombres no es el único aspecto sensible. Algunos estadios poseen identificación de marca diseñada para tomas aéreas, como logos en techos o estructuras visibles desde drones y helicópteros.
En esos casos, la FIFA rechazó soluciones digitales y exigió modificaciones físicas, como la instalación de vinilos o cubiertas especiales. En Houston, por ejemplo, el comité organizador destinó un presupuesto superior a US$1 millón para adecuarse a las exigencias de la FIFA mediante un "Venue Dressing Programme" con proveedores asignados.
Este operativo está programado para ejecutarse en las semanas previas al inicio del torneo, previsto para el 11 de junio de 2026. Algunas ciudades ya definieron cronogramas. En Houston, el proceso comenzará a mediados de mayo. La planificación incluye la cobertura de vallas, tribunas, relojes, pantallas y vestimenta del personal, además de la remoción de todo rastro de patrocinadores que no formen parte del programa oficial de la Copa Mundial. @@FIGURE@@
El conflicto de fondo radica en los contratos comerciales vigentes. Las marcas que adquirieron los derechos de nombre de los estadios firmaron acuerdos por montos significativos para obtener visibilidad durante todo el año. Sin embargo, durante la Copa Mundial, quedarán excluidas por completo. Para la FIFA, este "apagón" de marca no es negociable, ya que la base de su estrategia comercial se sostiene sobre la exclusividad.
"Si le hubieran dicho a Hyundai-Kia que jugarían en el Estadio Mercedes-Benz y hablarían de él, Hyundai-Kia no habría pagado lo que pagó", declaró Ricardo Fort, exejecutivo de Visa y Coca-Cola, al Sports Business Journal. Esa lógica se extiende a todas las marcas y define la razón de fondo por la que la FIFA avanza con una limpieza integral de toda identidad comercial en sus estadios sede.