Con sabores como Rainbow Superpower, Very Berry Lemonade y Unicorn, los emprendedores de paletas heladas Erik Brust y Connor Wray sacan a relucir su costado más Willy Wonka. Su fábrica, ubicada en Elk River, Minnesota, se dedica exclusivamente a los dulces congelados. Ambos figuran en la lista Forbes 30 Under 30 y producen cerca de 30 variedades de JonnyPops. Están hechos sin ingredientes artificiales y llevan, como mucho, cinco ingredientes.

En 13 años, el negocio creció en silencio hasta convertirse en una de las marcas más populares del rubro. Los JonnyPops son buscados por chicos, madres MAHA y millennials nostálgicos. Este verano, además, pinta como el mejor.

"La energía del verano es contagiosa", dice Brust, director ejecutivo de JonnyPops, de 32 años. "Este es nuestro Super Bowl, y además dura varios meses", agrega.

Cerca del 60% de las ventas anuales de JonnyPops —que Forbes estima en US$ 100 millones— ocurre durante los seis meses más calurosos del año, según cuenta Brust. La empresa no publica sus resultados financieros, aunque Brust asegura que fue rentable desde el primer año y que hoy alcanza un margen neto estimado del 30%. Es la marca más vendida dentro de las "novedades congeladas" en tiendas de productos naturales de todo el país, en un segmento que mueve casi US$ 7000 millones al año, según la consultora Spins.

Brust está convencido de que el negocio que ideó junto a Wray, director financiero de JonnyPops, de 33 años, en su dormitorio del St. Olaf College —a una hora al sur de Minneapolis— tiene bases sólidas para durar. "No seguimos modas pasajeras", dice sobre la empresa, que arrancó con el apoyo de amigos y familiares y nunca recibió fondos de capital privado. "Estamos pensando en cómo será la próxima década. Nunca fue una idea de expandir el negocio para luego venderlo", señala.

Aun así, si decidieran vender, incluso en un momento en que las ofertas en el sector de alimentos bajaron los múltiplos por la incertidumbre y la volatilidad, JonnyPops podría valer cerca de US$ 300 millones o más. Las clásicas barras de helado como Dove y Klondike vienen perdiendo terreno frente a marcas más saludables. Sus casas matrices, Mars y Unilever, necesitan marcas como JonnyPops —que viene ganando espacio en sus ventas— para sostener su crecimiento. Esa presión mantiene activo al mercado de adquisiciones.

El negocio de los dulces congelados está bastante concentrado. Ferrero (Halo Top, Blue Bunny), Mars (Dove), Unilever (Ben & Jerry's, Talenti) y General Mills (Häagen-Dazs) controlan buena parte del mercado. Sin embargo, todavía hay margen para crecer. Mars, que factura US$ 50.000 millones al año, lleva tres años invirtiendo en el desarrollo de su línea de barras Dove con la meta de llevar ese negocio a más de US$ 1.000 millones en ventas anuales en todo el mundo.

Brust conoció a Wray en 2010, en una clase de física en St. Olaf. Mientras cursaba, no podía sacarse de la cabeza una idea que se le había ocurrido durante una charla con su primo Jonathan —a quien todos llaman Jonny— en una boda familiar en 2007. Los dos pensaron en arrancar un emprendimiento con conciencia social, después de darse cuenta de que les fascinaban las paletas heladas, aunque les generaban desconfianza los ingredientes de las marcas más conocidas.

Después de la muerte de Jonny, que había luchado contra una adicción, Brust y Wray decidieron cumplir su sueño en su honor. Empezaron a preparar batidos helados en palito en su dormitorio, con una licuadora, frutillas y crema. Su receta tenía menos de la mitad de azúcar y grasa que las paletas tradicionales.

Durante los primeros dos años, manejaron el negocio mientras terminaban la universidad. En ese tiempo, también empezaron una tradición: donar cada año una parte de las ganancias a organizaciones que acompañan procesos de recuperación de adicciones. Arrancaron con US$ 4.000, que habían ahorrado trabajando durante la secundaria, y compraron una máquina de helados de acero inoxidable fabricada en Brasil para hacer paletas en una mesada. Usaban la cocina comercial de un salón de fiestas durante la semana, y los fines de semana vendían en ferias y otros puntos de venta.

"Intentamos hacer inversiones metódicas en lugar de gastar un dineral en una gran apuesta y cruzar los dedos", recuerda Brust. "Fuimos construyendo de a poco, año tras año", agrega.

En 2018, los JonnyPops ya estaban en las góndolas de Kroger, Target, Walmart y Costco. Ese mismo año, ambos entraron en la lista 30 Under 30 de alimentos y bebidas.

Sin embargo, las ventas seguían bajas. Se estimaban en US$ 5 millones anuales. Entonces, cambiaron el producto: dejaron los batidos y se volcaron a las paletas heladas, sin ingredientes artificiales ni jarabe de maíz de alta fructosa. El cambio de rumbo dio resultado. En los cinco años siguientes, el negocio creció a triple dígito cada año, hasta llegar a ventas estimadas en US$ 50 millones en 2021. (JonnyPops prefirió no hacer comentarios sobre sus números).

"Se dieron cuenta enseguida de que estaban haciendo un producto de altísima calidad y que su forma de producción era única, así que controlar todo el proceso era clave", afirma David Finch, de 59 años, un director ejecutivo con trayectoria en la industria alimentaria. Conoció a Brust y Wray cuando todavía eran estudiantes, mientras él dirigía una empresa de fabricación por contrato en Minnesota. Con el tiempo se convirtió en asesor, inversor y miembro del directorio. "Eso no se puede hacer con un socio que todavía está viendo cómo generar ingresos", agrega.

A medida que JonnyPops fue creciendo, descubrieron lo difícil que era fabricar paletas con capas de distintos sabores, sin usar rellenos ni gomas, y hacerlo a gran escala. Decidieron arrancar de cero, en parte porque las máquinas de sus competidores más grandes no cambiaron desde los años 80. Por eso, hoy JonnyPops tiene 20 patentes y marcas registradas, y produce todo por su cuenta.

"Todos los demás usan máquinas viejas que hacen siempre lo mismo", dice Brust. "Queremos ser creativos, ir más allá y hacer cosas que nadie haya visto", remarca.

Desde que abrieron una planta más grande en 2021 —la fábrica de 7.400 metros cuadrados en Elk River—, Brust está convencido de que la empresa tiene muchos años buenos por delante. JonnyPops ya tiene líneas exclusivas con Target y presencia en 27.000 puntos de venta en todo el país, como HEB, Publix, Wegmans y Whole Foods.

"La marca conecta con la moda de la nostalgia. Recuerdo haber comido estas paletas coloridas y buenísimas cuando era chica, y JonnyPops me lleva a esos recuerdos con sus sabores", cuenta Juliana Bandin, jefa de compras de congelados en Whole Foods. "El sabor es el principal motivo de compra en los postres congelados. Cuando una marca acierta con eso y encima ofrece productos llamativos, divertidos y nostálgicos, las ventas lo reflejan", precisa.

Sin embargo, cerca del 60% de los supermercados del país todavía no vendió ni una sola paleta de la marca, incluida la expansión con Walmart a nivel nacional. Brust y Wray creen que pueden duplicar su presencia, aunque saben que será un proceso lento y que llevará varios años.

"Estamos convencidos de que nuestra marca va a llegar a donde queremos, pero queremos hacerlo bien", dice Wray. "Cuando presentamos nuestra marca a los supermercados, buscamos tener la colaboración adecuada, los productos correctos en los lugares correctos, en el momento justo, con mucho trabajo y disciplina", comenta.

Mientras tanto, JonnyPops es una de las pocas marcas que sigue creciendo, en un segmento donde muchos de sus competidores se achicaron en los últimos años. Las ventas subieron cerca del 3% en lo que va del año, según datos de NilsenIQ. En los tres años anteriores, ese número osciló entre un alza del 1% y una baja del 3%.

El crecimiento también trajo críticas. El verano pasado, GoodPop —un competidor que usa jugo de fruta y no suma azúcar— inició una demanda colectiva por publicidad engañosa. Alegaron que JonnyPops tiene mucha azúcar y no es tan saludable como asegura. (La empresa, que usa azúcar de caña, prefirió no hacer comentarios sobre la causa).

Aun así, las señales son buenas: más de la mitad de quienes compran JonnyPops conocieron la marca en los últimos 18 a 20 meses.

"Los sabores están buenísimos, pero lo que buscamos es que cada paleta sea una experiencia mágica, algo que nadie haya probado antes", dice Brust. "Tenemos claro que nuestro mejor producto todavía no salió", concluye.

*Con información de Forbes US.