El Mundial de 2026 tiene un peso especial porque lleva el mayor escenario del fútbol a Norteamérica justo cuando se cruzan los deportes globales, el streaming, los influencers y el marketing experiencial. Para las empresas de bebidas, el torneo abre dos oportunidades al mismo tiempo: acceso a uno de los mercados de consumo más valiosos del mundo y una audiencia futbolística verdaderamente global. Esa mezcla es excepcional.

El formato de 2026 también cambia el mapa comercial. Con más equipos y más partidos, las marcas tienen más tiempo para construir un relato. A la vez, cada encuentro suma eventos para ver los partidos en grupo, exhibiciones en locales, espacios de hospitalidad, repercusión en redes sociales y nuevas oportunidades de asociar una bebida con un momento cultural.

Para una categoría marcada por el hábito, la ocasión y la emoción, ese margen de tiempo resulta clave. Una campaña para el Super Bowl debe generar impacto inmediato. En cambio, una campaña para la Copa del Mundo puede crecer de a poco.

El cambio de estrategia, lejos del Super Bowl, no supone abandonar uno de los momentos mediáticos más influyentes del mundo. Más bien, implica reconocer que la creación de valor responde a estructuras muy distintas.

Corinne Casagrande, vicepresidenta ejecutiva y directora de estrategia y planificación de AMS, explicó que los anuncios del Super Bowl todavía no tienen rival en atención y alcance, con una fuerte conversación en redes sociales que empieza semanas antes y sigue después del partido. Cuando la alta dirección de una marca decide que quiere un anuncio en el Super Bowl, la disposición a pagar es altísima, y las cadenas de televisión fijan los precios en consecuencia. Ese precio elevado refleja certeza. El Super Bowl es predecible, controlado y fácil de valorar. La Copa del Mundo, en cambio, funciona de otra manera.

"El Mundial es diferente. Es menos frecuente, se celebra en eventos más dispersos y es más difícil fijar un precio perfecto. Esto crea más oportunidades para que los anunciantes encuentren valor y, potencialmente, generen un mayor retorno de la inversión en medios", señaló Casagrande.

Cómo cambia la manera de llegar al público

Ese desajuste de precios no es una debilidad: es una oportunidad. Para las marcas de bebidas con presencia global, permite más flexibilidad para crear campañas que cubran distintos mercados, zonas horarias y hábitos de consumo. La estrategia tradicional del Super Bowl premia a las marcas que captan la atención de inmediato. La presencia de una celebridad, un guiño humorístico o una producción de alto presupuesto pueden dominar la conversación durante unas horas, o incluso varios días. La Copa del Mundo, en cambio, premia a las marcas que pueden construir un sistema.

Para las empresas de bebidas, la duración del torneo marca un ritmo comercial. Los primeros partidos impulsan la notoriedad y las degustaciones. Las rondas eliminatorias intensifican la interacción. Las semifinales y la final, por su parte, generan momentos clave para la conversión, la hospitalidad premium y las celebraciones masivas. En lugar de apostar todo a una campaña publicitaria costosa, las marcas pueden crear un ecosistema que conecte envases, retail, contenido en redes sociales, marketing de influencers, activaciones en locales y hospitalidad.

Budweiser es un caso de estudio muy útil. El informe anual de AB InBev de 2018 indicó que, tras su activación como patrocinador global de la Copa Mundial de la FIFA 2018, la marca obtuvo excelentes resultados en China, Brasil, el Reino Unido y nuevos mercados, y aportó a un crecimiento global de ingresos del 5,3 %. Este tipo de resultados ayuda a entender por qué las empresas de bebidas todavía ven al mayor evento del fútbol como un activo de marca a largo plazo, y no como una campaña de temporada.

El Mundial también tiene una ventaja acumulativa. Cada momento clave genera contenido nuevo. Cada gol se transforma en una publicación en redes sociales. Cada sorpresa se vuelve un meme. Cada celebración nacional pasa a ser una ocasión de consumo. En un ecosistema de medios fragmentado, pocas plataformas todavía alcanzan ese nivel de atención compartida.

Cómo el comportamiento de los hinchas impulsa el consumo de bebidas a gran escala

Las bebidas ocupan un lugar único en el deporte por su naturaleza social. Se consumen en momentos de celebración, tensión, rituales y conexión. El producto puede ser una cerveza, un cóctel, una gaseosa, una bebida deportiva o una alternativa sin alcohol, pero la promesa de fondo suele ser la misma: participar.

La Copa del Mundo amplifica esa participación a escala global. Los hinchas se reúnen en bares, restaurantes, casas, estadios, zonas para hinchas y espacios públicos de todos los continentes. Ciudades y países enteros se sincronizan alrededor de los partidos. Incluso personas que quizás no miran fútbol de clubes durante el año, de repente, se identifican con una selección nacional, un jugador favorito o un momento cultural compartido.

Eso crea cercanía emocional, justo lo que buscan las marcas de bebidas. Una fiesta del Super Bowl es un ritual estadounidense muy importante. La Copa del Mundo, en cambio, es una red global de rituales que ocurren al mismo tiempo.

Casagrande explicó el valor de estos momentos deportivos desde la mirada del marketing: "Rodeamos los grandes eventos deportivos de cobertura mediática por dos razones principales. Una es para beneficiarnos del efecto positivo que genera el evento, y la otra es para llegar al público cuando está muy involucrado y atento", señaló.

Ese efecto halo resulta especialmente potente para las marcas de bebidas porque la categoría está ligada a la memoria social. La cerveza en una fiesta para ver un partido. La gaseosa en una reunión familiar. La bebida energética en un día de viaje. La bebida hidratante después de un evento para hinchas. La opción sin alcohol que permite participar sin culpa. Ya no alcanza con aparecer. La clave está en estar presente en cada lugar donde el hincha vive la experiencia.

El auge de las estrategias de bebidas funcionales y sin alcohol

Una de las tendencias menos comentadas en el marketing de bebidas para la Copa del Mundo es el avance de las marcas de bebidas sin alcohol, con bajo contenido alcohólico y funcionales. Las razones son prácticas y culturales. El torneo atraviesa distintos climas, husos horarios, creencias religiosas, preferencias de salud y grupos demográficos. Una estrategia centrada en la cerveza puede funcionar en un mercado, pero no en otro. Un consumidor joven puede preferir la imagen social que proyecta una cerveza sin alcohol. Una zona para hinchas durante el día puede resultar más adecuada para bebidas hidratantes o energéticas que para bebidas alcohólicas. Un espacio de hospitalidad de alta gama puede necesitar, al mismo tiempo, cócteles, tragos sin alcohol, champán, agua y bebidas saludables.

El Mundial de Qatar 2022 hizo imposible ignorar este cambio. Días antes del inicio, se restringió la venta de cerveza en los estadios, una decisión que afectó el rol de Budweiser como patrocinador principal. A primera vista, pareció un revés. Sin embargo, desde una mirada estratégica, mostró la importancia que las bebidas ya tenían dentro de la experiencia mundialista.

Budweiser y AB InBev se adaptaron con una apuesta por productos sin alcohol, zonas para hinchas e interacción digital. Budweiser Zero se convirtió en un símbolo del rumbo que tomaba la categoría: flexible, adaptable a distintas culturas y pensada para mercados donde el consumo de alcohol puede estar restringido, moderado o tener menos peso dentro de la experiencia del hincha.

Este cambio apunta a una verdad más amplia. La Copa del Mundo ya no es una plataforma exclusiva para la cerveza: es una plataforma para toda la categoría de bebidas. En el sector de la hospitalidad, este movimiento ya se ve con claridad. Los programas de bebidas ya no se definen únicamente por maridajes de vino o cócteles clásicos. Cada vez suman más fermentación, tés, botánicos, kombucha, kéfir, ingredientes funcionales y propuestas culinarias innovadoras. Esa misma lógica también llegó a la hospitalidad deportiva. Una experiencia premium para los hinchas queda incompleta si responde a un único tipo de consumidor.

Por qué el relato digital reemplaza al anuncio del Super Bowl

El Super Bowl todavía sigue la lógica de los anuncios televisivos. La Copa del Mundo, en cambio, refleja la realidad de la narrativa digital moderna. Una marca de bebidas ya no necesita concentrar toda su creatividad en un solo anuncio. Durante el torneo, las marcas pueden crear decenas de puntos de contacto pensados para cada cultura: videos de TikTok vinculados con los goles, colaboraciones con creadores de contenido, reacciones en vivo en redes sociales, envases de edición limitada, promociones en tiendas con códigos QR, experiencias de realidad aumentada y ofertas geolocalizadas alrededor de los momentos clave del partido.

FIFA informó que tuvo casi 6.000 millones de interacciones en redes sociales y un alcance acumulado de 262.000 millones en distintas plataformas durante el Mundial de 2022. Esa escala les da a las marcas algo que el Super Bowl difícilmente puede igualar: una conversación global que se renueva todo el tiempo.

Las mejores campañas de bebidas hoy funcionan como redes de medios. Están activas durante todo el torneo y responden al ritmo emocional del evento. Un gol en el último minuto puede disparar una publicación en redes sociales. Una victoria de una selección puede activar una pieza creativa específica para ese mercado. Una celebración viral de un jugador puede transformarse en un momento de marca a la mañana siguiente. Es un modelo muy distinto al de comprar atención. Se trata de ganar relevancia una y otra vez.

Experiencias premium y la nueva economía de la hospitalidad

La Copa del Mundo excede su rol como plataforma mediática: también funciona como una economía de la experiencia. Con la transformación de los grandes eventos deportivos, el activo más valioso ya no suele ser el asiento en sí, sino todo lo que lo rodea. Salas VIP, espacios de marca para hinchas, cenas privadas, eventos con chefs, suites para sponsors y actividades nocturnas pasaron a ser piezas clave para que las empresas agasajen a clientes, socios, talentos y medios de comunicación.

El Super Bowl abrió el camino de esta economía paralela al deporte en Estados Unidos, donde la semana previa al partido puede tener tanto peso como el partido en sí. La Copa del Mundo globaliza ese modelo y lo extiende durante un mes.

Para las marcas de bebidas, esto genera dos oportunidades en paralelo. En el plano masivo, pueden vender grandes volúmenes en locales, bares y eventos para ver partidos. En el segmento premium, pueden crear experiencias de mayor margen alrededor de bebidas alcohólicas exclusivas, cócteles de autor, servicios de hospitalidad de lujo, catas VIP y espacios de marca exclusivos.

Esta estructura dual explica buena parte del atractivo de la Copa del Mundo. Permite que Coca-Cola, Budweiser, marcas de bebidas alcohólicas, marcas de hidratación y nuevos jugadores del mercado sin alcohol participen sin competir por el mismo momento de atención del consumidor.

Medición del retorno de la inversión en el marketing de bebidas para la Copa del Mundo

Con el aumento de las inversiones, también crece la exigencia de resultados. Para las empresas de bebidas, esto resulta especialmente importante, ya que la Copa del Mundo abarca múltiples puntos de influencia. Un hincha puede ver un anuncio digital, cruzarse con un expositor en un punto de venta, visitar una zona para hinchas, mirar contenido de influencers y, finalmente, comprar el producto en un bar. El desafío consiste en conectar todas esas señales para tener una mirada coherente del impacto.

"A medida que los profesionales del marketing ejercen mayor presión sobre cada inversión importante para que demuestre su valor, eventos globales como la Copa del Mundo están aumentando la demanda de una medición más neutral y multicanal", afirmó Casagrande.

Esto refleja un cambio más amplio en la industria del marketing. Las marcas quieren entender no solo qué se vio, sino qué funcionó. ¿La campaña modificó la percepción? ¿Aumentó la intención de compra? ¿Atrajo nuevos clientes? ¿Impulsó las ventas? ¿Fortaleció los atributos de la marca de manera que perdure más allá del torneo?

"No basta con saber que una campaña generó atención. Las marcas quieren señales más claras sobre qué fue lo que realmente conmovió al público y qué implicaciones tiene eso para la planificación futura", señaló Casagrande.

Las marcas que triunfen en 2026 serán aquellas que puedan traducir la relevancia cultural en resultados comerciales medibles.

Por qué la cultura supera a los anuncios

El fútbol conecta a personas de todo el mundo como pocos deportes. La Copa del Mundo representa identidad nacional, tradición familiar, historias de migración, pasión entre generaciones y celebración en las calles. Para las marcas de bebidas, eso le da al torneo una profundidad emocional difícil de replicar con un anuncio convencional.

Las campañas más efectivas no se limitan a poner un logo junto a un partido. Entienden cómo se reúne la gente, qué toma, dónde mira los encuentros y qué significa ese momento en cada mercado. Esa es la diferencia entre el patrocinio y la participación cultural.

Una marca que se destaca durante el Mundial puede quedar como parte de la memoria colectiva. La cerveza en el bar cuando un país llega a cuartos de final. La gaseosa en una reunión familiar para ver el partido. La bebida hidratante después de una fiesta de hinchas. La opción sin alcohol que permite disfrutar sin culpa. (I)

*Este artículo fue publicado originalmente en Forbes.com.

Foto de portada: Getty