Datos clave
- Las reformas incluirán sillones, alfombras, bibliotecas, plantas y mesas pensadas para que los clientes puedan quedarse a trabajar, conversar o reunirse.
- Starbucks calcula que gastará alrededor de US$ 150.000 por establecimiento. La empresa asegura que estas intervenciones cuestan mucho menos que sus remodelaciones anteriores.
- Los trabajos podrán realizarse durante la noche, sin cerrar las cafeterías durante su horario habitual.
- Cerca de 1.500 locales deberían estar renovados para finales de septiembre. El programa se extenderá posteriormente hasta alcanzar entre 8.000 y 9.000 sucursales.
- El diseño deberá responder a dos formas diferentes de consumo. Por un lado, quienes quieren permanecer en el establecimiento; por el otro, los clientes que hacen pedidos digitales para retirarlos rápidamente. Esta última modalidad ya representa cerca de un tercio de las ventas en Estados Unidos.
El plan que empezó a revertir la caída de Starbucks
La iniciativa forma parte de Back to Starbucks, el programa de transformación que Brian Niccol puso en marcha después de asumir como director ejecutivo en septiembre de 2024. En ese momento, la empresa acumulaba tres trimestres consecutivos de caída en sus ventas comparables. La racha negativa se prolongó durante otros tres períodos.
Niccol simplificó el menú, reforzó la dotación de personal e intentó reducir los tiempos de espera. Starbucks destinó al menos US$ 500 millones a contratar más empleados para sus cafeterías y mejorar la velocidad del servicio. También cerró establecimientos de bajo rendimiento y recortó puestos en sus oficinas corporativas.
El desafío de convertir la recuperación en ganancias
La estrategia comenzó a mostrar resultados. Durante el tercer trimestre fiscal, cerrado el 28 de junio, las ventas comparables crecieron un 7,9%. Este indicador permite conocer cómo evolucionaron los locales que ya estaban en funcionamiento, sin que las nuevas aperturas o los cierres alteren la comparación. Fue el cuarto período consecutivo de mejora para Starbucks.
Sin embargo, recuperar clientes tuvo un costo elevado. La contratación de personal y el resto de las medidas adoptadas por la compañía redujeron la proporción de ingresos que queda disponible después de cubrir los gastos cotidianos del negocio, según informó Reuters.
Hace dos años, Starbucks obtenía un resultado operativo de US$ 15,80 por cada US$ 100 facturados. Actualmente, esa cifra descendió a US$ 12,90. La caída fue más pronunciada en América del Norte, su mercado más importante, donde pasó de US$ 21 a US$ 13,60.
La próxima etapa del plan estará enfocada en sostener el crecimiento de las ventas y recuperar rentabilidad. Para lograrlo, Brian Niccol se propuso reducir los costos de Starbucks en US$ 2.000 millones durante los próximos dos años.