Popov es experto en gestión de productos. Desempeñó un papel decisivo en la transformación de una serie de servicios digitales de consumo basados en IA. Dirigió el lanzamiento y desarrollo de soluciones innovadoras que se aplican con éxito en el comercio en línea, la venta al por menor, las finanzas y las industrias de servicios.
Por ejemplo, en McDonald's, lanzó una plataforma de personalización que multiplicó por 4,6 el porcentaje de los ingresos de la aplicación. En SberMarket amplió la plataforma de comercio electrónico B2B a 7,4 millones de pedidos al año, y en Magnit implementó soluciones de IA para la fijación dinámica de precios y la personalización de la experiencia del cliente. Hoy, en Avito, lidera el desarrollo de modelos de aprendizaje automático que mejoran la eficiencia de la monetización y la distribución del tráfico a través de una personalización más profunda de la experiencia del cliente.
La experiencia de Popov en la implantación de soluciones innovadoras demuestra a qué retos se enfrenta un producto y cómo pueden resolverse en beneficio tanto de la empresa como del cliente.
Según Popov, las transformaciones de la IA afectan hoy a una gran variedad de sectores, y el comercio digital no es una excepción. Lo que parecían soluciones experimentales hace no mucho tiempo se convierte en una necesidad. Desde 2019, el número de empresas que implementaron la IA creció un 270 %. Y van más allá de las ideas obvias, como la automatización del marketing o los chatbots, para explorar nuevas posibilidades, como las plataformas de toma de decisiones basadas en IA, la analítica y la personalización en tiempo real.
Cómo ayuda la IA a afrontar los nuevos retos
Uno de los retos de las plataformas digitales de consumo actuales es la creciente volatilidad del mercado y su capacidad para cambiar con rapidez. En un entorno así, una gestión eficaz exige tener en cuenta muchos factores interrelacionados.
"El funcionamiento de estas plataformas es un ecosistema complejo en el que están interconectadas las cadenas de suministro, las preferencias de comportamiento de los clientes y la economía interna de las unidades", explica Popov. "Ya no es posible tomar decisiones basadas en planteamientos anticuados: hay que ser proactivo y basarse en los datos".
La búsqueda de soluciones sostenibles se complica aún más por la tendencia a la hiperpersonalización: para mantener el interés de los clientes y elevar las tasas de conversión, las empresas deben ofrecerles una experiencia personalizada, desde los precios hasta los programas de fidelización.
Este fue el reto de encontrar un equilibrio entre la gestión eficaz del inventario, la rentabilidad, los temas competitivos y la experiencia del cliente que Popov abordó en Magnit. Para flexibilizar la gestión, inició y dirigió la implantación de un sistema de minería de datos minoristas basado en IA que reunía fuentes de información dispares.
El modelo de precios dinámicos permitió ajustarlos en tiempo real, en función de la dinámica del mercado. Esto redujo la pérdida de ingresos en un 14 % y mejoró los márgenes en categorías de productos clave. Además, las previsiones de inventario basadas en IA ayudaron a equilibrar los niveles de inventario, para así reducir el riesgo de falta o exceso de existencias. Como resultado, la precisión en el cumplimiento de los pedidos aumentó del 42 % al 86 %.
Además, para mejorar el compromiso de los clientes, Popov implantó un modelo de IA para un programa de fidelización con un enfoque individual para cada cliente. Permitió la formación de ofertas y bonificaciones basadas en los patrones de comportamiento de un cliente concreto, en lugar de en grupos demográficos. Esto llevó la eficacia del programa de fidelización a un nivel completamente nuevo, mejorando las tasas de retención de clientes y la frecuencia de repetición de compra.
"Ya no basta con centrarse en un solo aspecto", comenta Popov. "Para crecer y seguir siendo competitivas, las plataformas digitales deben incorporar tecnologías de inteligencia artificial en todos los procesos clave de la empresa".
La clave para una implantación eficaz de la IA
Sin embargo, para que la IA se convierta en un verdadero punto de crecimiento, debe implantarse de forma consciente, con una comprensión clara de a qué procesos empresariales afecta y qué beneficios concretos debe aportar. Muchas empresas —tanto en el segmento de los servicios digitales como en industrias más tradicionales— sucumben a la tendencia e implementan la IA "por marcar la casilla", sin un enfoque estratégico ni conexión con el valor para el usuario. Según Salesfloor, el 85 % de las soluciones de IA no dan los resultados esperados.
Los proyectos que Popov implementa en varios segmentos —desde la optimización del programa de fidelización de McDonald's hasta la mejora de la eficiencia de la monetización B2B y la gestión de la cadena de suministro en Sberbank— son un vivo ejemplo de cómo evitar estos problemas mediante soluciones innovadoras.
En McDonald's, dirigió una transformación de la aplicación móvil. Un elemento importante fue crear un lago de datos que estandarizaba y actualizaba continuamente la información sobre las interacciones de los clientes. Esto abrió nuevas oportunidades de personalización, como sistemas de recomendación en tiempo real, precios dinámicos y promociones personalizadas. Como resultado, los ingresos generados a través de la aplicación se cuadruplicaron y el número de usuarios activos pasó de 3 millones a 14 millones al mes. Esto ayudó a la empresa a adaptarse con éxito a las limitaciones durante la pandemia y a reforzar su liderazgo en la captación digital de clientes en el segmento de la comida rápida.
El futuro de la IA en el comercio minorista
En el futuro, el impacto de las tecnologías relacionadas con la IA en el comercio digital y las plataformas de clientes no hará sino aumentar. Los sistemas automatizados avanzan hacia la plena autonomía y la autooptimización. Los ecosistemas de proveedores mejorados con IA permitirán a los minoristas sincronizar precios y promociones con las tendencias actuales de la demanda de los consumidores. Combinado con el análisis del comportamiento y la previsión ML, esto abre nuevas oportunidades para experiencias de cliente personalizadas, gestión basada en datos y estrategias de crecimiento más eficaces.
Por eso, Popov, además de su trabajo práctico en la gestión de productos, participa en el desarrollo del discurso en torno a la IA y las estrategias empresariales, lo que incluye formar parte del jurado de respetados premios internacionales como los Globee Awards y los CX World Awards. Su experiencia en la transformación empresarial posibilitada por la IA le permite evaluar soluciones innovadoras que están configurando el futuro del comercio minorista y digital.
"Tiene el potencial de redefinir el comercio minorista a escala, creando capacidades rompedoras en el compromiso con el cliente, la gestión y la analítica, transformando los procesos individuales en un ecosistema único e interconectado impulsado por la IA, capaz de un desarrollo y optimización continuos". (P)