En los últimos años, de la mano de la creciente mediatización de la política y del impacto de las nuevas tecnologías de la comunicación y de la información, la comunicación política online está en el centro de la escena. Sin embargo, especialmente en los contextos locales, el contacto cara a cara entre los funcionarios o candidatos y los ciudadanos no solo es posible y deseable, sino también imprescindible en términos de una estrategia de comunicación que aspire a ser exitosa. 

Si hay algo distintivo de las campañas y de la política, sobre todo en el plano local, es la posibilidad de trabajar en el marco de lo que se conoce como comunicación de proximidad. En tiempos electorales esta estrategia se plasma en las denominadas campañas "puerta a puerta": una suerte de campaña a domicilio altamente personalizada y fuertemente segmentada, que requiere una importante disciplina logística y despliegue territorial.

Esta estrategia tiene un gran desarrollo en diversos países, fundamentalmente en Estados Unidos, donde se la conoce como canvassing, y adquirió un renovado interés a partir del éxito de la campaña presidencial de Obama en 2008. Contrariamente a cierto sentido común extendido que considera a dicha campaña como un punto de inflexión para el nacimiento de la comunicación online, decenas de miles de voluntarios de los 50 estados llevaron adelante una gigantesca campaña puerta a puerta que permitió movilizar potenciales votantes, reclutar simpatizantes que luego amplificaron y viralizaron los mensajes de campaña, y recoger información de los votantes que permitió nutrir grandes bases de datos y segmentar mensajes a públicos específicos. 

Para Obama esta estrategia no era nueva. En sus tiempos como trabajador en comunidades vulnerables del sur de Chicago había conocido estas técnicas, que  las organizaciones comunitarias de base utilizan desde la década del ´60 para la acción colectiva en respuesta a problemas, objetivos, preocupaciones y sueños por un futuro mejor. 

Se trata de entablar una comunicación personalizada con aquellos electores de máxima importancia estratégica para los objetivos de la campaña. Ello no significa necesariamente el contacto individual con cada uno de los votantes por parte del propio candidato, sino a través de grupos o colectivos ciudadanos de fácil acceso por su capacidad de organización o por su ubicación, como clubes de barrio, sociedades de fomento o comisiones vecinales. A ello deberían sumarse recorridas por parte del equipo del candidato, en donde organice a voluntarios para tocar puertas, entregar materiales e, idealmente, lograr conversar con el vecino.

Los críticos de esta estrategia de comunicación suelen afirmar que solo es posible en distritos geográficamente pequeños, ya que solo allí un candidato o su equipo podría entrar en contacto con una proporción significativa de los electores. Sin embargo, esto no es completamente cierto. En el marco de distritos más grandes, el potencial de segmentación y selectividad geográfica puede ser de gran utilidad para trabajar en las zonas de mayor importancia estratégica.

El contacto personal con los electores no solo permite entregar el mensaje principal sin mediación alguna y buscar empatizar con el receptor, sino también proyectar hacia el resto del electorado la imagen de un candidato y un equipo accesible, con capacidad de escuchar y verdaderamente interesado en el ciudadano y vecino común. En el marco de un nuevo paradigma donde el flujo de comunicación deja de ser unilateral y se exige bidireccionalidad, la interacción y la escucha son valores fundamentales, y esto es válido tanto en lo que respecta a la comunicación online como a la offline. 

Como ya hemos dicho, no se trata en absoluto de una técnica nueva. Hace más de 2 mil años, en el Breviario de campaña electoral que Quinto Tulio Cicerón escribió para su hermano Marco, aspirante a cónsul, ya se señalaba "los que viven en los municipios y en el campo se consideran amigos nuestros sólo con que los llamemos por sus nombres". (O)