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Facebook suma problemas
Innovacion

Se filtró un documento privado de Facebook sobre cómo abaratar los anuncios en la red social

Marty Swant

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El cambio de nombre de la compañía de Mark Zuckerberg no fue suficiente para que sigan los dolores de cabeza en la tecnológica. Parte de los papeles filtrados por Frances Haugen ofrecen destellos fascinantes sobre los productos publicitarios de Facebook.

01 Diciembre de 2021 07.00

Nuevos documentos de Facebook arrojan luz sobre el negocio publicitario de la red social y cómo los usuarios responden a los anuncios que ven. Las miles de páginas de documentos internos recopilados y publicados por la denunciante Frances Haugen brindan innumerables ejemplos de cómo Facebook, que pasó a llamarse Meta el mes pasado, y sus subsidiarias desarrollan ideas, lanzan productos e investigan a los usuarios.

El foco se centró en cómo Facebook maneja las fake news y el impacto de su contenido en la salud mental, la imagen corporal y las percepciones políticas, que resultan ser especialmente tóxicos para las mujeres políticas. Pero los documentos también ofrecen destellos fascinantes sobre los productos publicitarios de Facebook, cómo los perciben los usuarios y los especialistas en marketing, y cómo los empleados de la red social han tratado de lidiar con una variedad de preocupaciones.

Un documento de febrero de 2016 plantea preguntas sobre el impacto de los emojis de reacción de Facebook, que se estrenaron a principios de aquel año. Una publicación escrita por un empleado anónimo de Facebook detallaba los comentarios de un cliente publicitario, Joyable, la empresa de servicios de salud mental, que pidió que se eliminara el emoji "enojado" de sus anuncios. 

Aunque solo cinco de las 75 reacciones de emoji estaban "enojadas" en el anuncio de Joyable, que incluía el texto "En cinco minutos, podría empezar a superar la ansiedad social”, el cliente se quejó con el empleado de Facebook y le explicó que "es malo para nuestra marca que la gente muestre enojo públicamente en nuestros anuncios en Facebook" y que "estoy seguro de que también es malo para nuestro ROI". 

“Este es un problema particular para nosotros porque la salud mental se está polarizando”, según el comentario del representante de Joyable al empleado de Facebook. “Ya es un viento en contra para nosotros anunciarnos en Facebook debido a comentarios como 'la ansiedad social no es real', 'saca la cabeza de tu teléfono' o 'simplemente bebe alcohol'. Esto lo está empeorando".

Una captura de pantalla de los documentos internos de Facebook revelados por Frances Haugen
Una captura de pantalla de los documentos internos de Facebook revelada por la denunciante Frances Haugen muestra cómo los empleados discutieron la frustración de una startup de salud mental con emojis enojados que aparecían en un anuncio.

Las revelaciones provienen de los cientos de documentos proporcionados por Haugen a la Comisión de Bolsa y Valores, que también fueron proporcionados al Congreso por su equipo legal.

Mientras hablaba con el Parlamento británico el mes pasado, Haugen dijo que publicar anuncios "odiosos, enojados y divisivos" era más barato que otros tipos de anuncios. Añadió que el precio de los anuncios de Facebook se basaba parcialmente en la probabilidad de que los usuarios interactuaran con ellos. Los documentos de Facebook ya provocaron que al menos algunas marcas retiren su publicidad.

"Hemos visto una y otra vez en la investigación de Facebook que es más fácil provocar la ira de las personas que la empatía o la compasión, por lo que, literalmente, estamos subsidiando el odio en estas plataformas".

La denunciante de Facebook Frances Haugen, hablando con el Parlamento británico

“Es sustancialmente más barato publicar un anuncio enojado, odioso y divisivo que publicar un anuncio compasivo y empático”, dijo Haugen. 

Cómo las preferencias de anuncios políticos dan forma a la percepción de Facebook

Quizás una de las mayores revelaciones sobre el negocio publicitario de Facebook ha sido cómo maneja la política. Incluso antes de las elecciones de noviembre de 2020, los anuncios políticos se percibían como poco atractivos. Los documentos internos de Facebook de marzo de 2020 encontraron que los usuarios que estaban inundados de anuncios políticos estaban menos contentos con su experiencia en la plataforma.

Al comparar las reacciones negativas de los usuarios a los anuncios políticos con las reacciones negativas a los anuncios no políticos, los investigadores de Facebook dijeron que los usuarios cerraron los anuncios "sexualmente sugerentes" o "estafadores" a tasas similares a las de los anuncios políticos.

En el informe, titulado ¿Cómo influyen los anuncios políticos en el sentimiento de los usuarios hacia los anuncios de Facebook?, los investigadores encontraron que las impresiones de anuncios políticos representaron más del 8% de lo que una décima parte de los usuarios vieron en sus feeds durante los dos primeros meses del año pasado. La investigación de Facebook encontró que cuando los anuncios políticos representaban más del 10% de los feeds de noticias, los usuarios informaban estar "algo o muy insatisfechos" a una tasa 1,3 veces mayor que aquellos cuyos feeds estaban compuestos por un 0% a 1% de anuncios políticos.

De hecho, los usuarios con altas tasas de exposición a anuncios políticos tenían "significativamente más probabilidades de estar insatisfechos con su experiencia con los anuncios de Facebook".

Los hallazgos también arrojan luz sobre por qué a la gente le molestan tanto los anuncios. Por ejemplo, algunos usuarios tuvieron reacciones negativas a los anuncios que percibieron como "contenido de noticias engañoso, ofensivo o falso". Otros encuestados dijeron que no les gustaban los anuncios que consideraban que contenían un "tema delicado" o que no coincidían con su propia afiliación política. 

Una encuesta de 3,6 millones de usuarios de Facebook realizada por la compañía a principios de este año encontró que el 30% de los adultos jóvenes en los EE. UU. Informaron "haber visto demasiados anuncios".

La investigación de Facebook también encontró que era poco probable que los usuarios vieran anuncios desde puntos de vista opuestos. 

La investigación interna de Facebook muestra la frecuencia con la que las personas cierran varios tipos de anuncios.
La investigación interna de Facebook sobre el sentimiento de los usuarios hacia los anuncios políticos también muestra la frecuencia con la que las personas cierran varios tipos de anuncios no políticos.

En los últimos años, Meta ha tomado medidas adicionales para mejorar la transparencia de los anuncios políticos y autenticarlos con mayor precisión. En 2019, la compañía comenzó a exigir a los anunciantes políticos que proporcionaran más información sobre sus organizaciones antes de que pudieran publicarse los anuncios. En 2020, comenzó a evitar que se publicaran nuevos anuncios sobre temas sociales, elecciones y política entre el 27 de octubre y el 3 de noviembre.

"Desde las elecciones intermedias de 2018, hemos fortalecido nuestras políticas relacionadas con la interferencia electoral y la transparencia de los anuncios políticos", dijo un portavoz de Meta en un comunicado enviado por correo electrónico a Forbes . "Seguimos trabajando para hacer que la publicidad política sea más transparente en nuestra plataforma y agradecemos las regulaciones actualizadas y la ayuda de los legisladores a medida que evolucionamos nuestras políticas en este espacio".

*Con información de Forbes US.

Traducción: Franco Della Vecchia

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