Forbes Ecuador
Jorge García Torres Guayaquil - Ecuador
Liderazgo
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Lidera durante 48 años Sumesa, una industria ecuatoriana de alimentos, pastas y bebidas, que se ha consolidado con un portafolio de 28 marcas. La pandemia potenció sus ventas. La próxima apuesta es exportar jugo de pitahaya en polvo a Estados Unidos en los próximos dos años; para eso comenzó a sembrar la fruta en la zona de Chongón y calcula una inversión de US$ 15 millones.

21 Abril de 2022 16.03

Casi todos recordamos que 'Fresco Solo hay uno solo y suena'. Era un jugo en polvo que revolucionó el mercado ecuatoriano a inicios de los años setenta y fue el primero de su tipo en Sudamérica. El nuevo producto causó tanto furor entre los niños de la época, que se lo comían como caramelo y eso dio pie para crear Comesolito, más dulce y menos ácido, que venía en un sobre, pero no duró mucho tiempo en el mercado. El eslogan icónico de la marca se inventó para competir con otro jugo soluble, de una franquicia internacional, que buscaba sacarlo del trono. El catálogo se alimentó de otras marcas como Tallarines Sumesa, 'los fideos de mamá y Ranchero 'el de las patas amarillas', en la categoría caldos de pollo, que actualmente es uno de los sazonadores estrella del país.

Jorge García Torres era un inventor de marcas desde muy joven. Cuando todavía era un adolescente, su padre se reunió con él y su hermano para escoger el nombre del nuevo producto farmacéutico que quería sacar al mercado y así nació 'Finalín, que al dolor le pone fin', una pastilla rosada que salió de Ambato para todo el país.

García Torres, un empresario ecuatoriano nacido en Cariamanga, Loja, el 9 de octubre de 1937, fundó Sumesa S.A. hace 48 años, una industria especializada en pastas, productos culinarios, solubles y bebidas. Tiene un portafolio de 28 marcas y más de 5.000 ítems. Desde su complejo industrial en Guayaquil, revela la apuesta de la empresa para consolidarse en la producción de harinas de trigo y la producción intensiva de pitahaya en una zona de Chongón, para exportar jugo en polvo a Estados Unidos en los próximos dos años, con una inversión de US$ 15 millones en las nuevas líneas de producción. 

¿Cómo se le ocurrieron los nombres y los eslóganes de las marcas?

Soy experto en poner nombres, siempre tuve esa facilidad y talento. Si usted se demora mucho, le puedo cambiar el suyo (sonríe).

Es lojano, pero ha sido reconocido entre los 100 guayaquileños más destacados por su aporte al desarrollo, ¿cómo llegó a Guayaquil?

Nací en Cariamanga, un cantón que vive del comercio fronterizo. En 1941, cuando tenía cuatro años, se produjo la guerra con Perú; en esa época se corría el rumor de que los soldados peruanos estaban matando a los niños en Macará. Yo no sé si era verdad o no, pero lo digo porque así me han contado. Mis padres ya se habían divorciado. Entonces, para salvarme, mi madre me entregó a mi tía Delfina Torres, que vivía en Amaluza. Era una zona llamada El Ingenio, donde estaba el principal cuartel del Ejército ecuatoriano, con 500 soldados. Crecí, a los 8 años comencé a vender refrescos para los militares, limonada y naranjada, a 10 centavos el vaso. Después volví con mi madre a Cariamanga, pero no me gustaba ordeñar vacas, quería estudiar. Mi padre me mandó a recoger y fui a Ambato; llegué atrasado en todo, pero me esforcé para ponerme al día en los estudios. Me gradué del colegio y vine a Guayaquil a estudiar Medicina porque mi padre era médico. Pero las cosas cambiaron de la noche a la mañana, el padre de un amigo ya me había inscrito en Ingeniería Química porque escuchó que era un buen estudiante. No me equivoqué, porque en este rato hubiera estado atendiendo los casos de Covid-19.

Les vendía refrescos a los soldados, ¿eso fue una premonición para crear su propio jugo? 

Nada que ver. Acá fue distinto, fue porque Dios hace las cosas. Ya me había graduado de la universidad y mi padre me llevó a Ambato, pero veía que la ciudad no me ofrecía mucho como ingeniero químico; en esa época la enseñanza se basaba en el petróleo, pero Ecuador todavía no era un país petrolero. Y no había más que hacer que ayudarle a mi papá, que tenía un laboratorio farmacéutico y sacamos Finalín; yo me daba la vuelta al país vendiendo las pastillas.

¿Finalín que todo lo curaba?

Finalín sigue curando, pero yo no heredé nada. Renuncié a la parte que me correspondía. En compensación me mandaron un cheque de US$ 5.000 y mi hermano, que era el dueño encargado de la marca, me envió otros US$ 5.000.

¿Cómo surgió la idea de producir Fresco solo? 

Trabajé para algunas compañías, ya me había casado con mi esposa Haydeé Miranda y decidí emprender en un negocio familiar, en 1973. Conseguí la fórmula con sabores naturales en Italia y lancé 'Fresco solo hay uno solo y suena'. Y todavía se vende bien, pero no como en esa época porque fui pionero en la venta de jugos en polvo. Se vendía tanto que en la Sierra la gente se dedicó a hacer refrescos para vender en grandes cantidades; le ponían los0 nombres que querían a las botellas y ofrecían Fresco Solo embotellado. La verdad no alcanzaba a producir, así comenzó Sumesa con este producto. Era una pequeña fábrica de apenas 21 metros cuadrados, con un solo trabajador.

¿Cuánto llegó a vender en esa época de la revolución del jugo en polvo?

No menos de US$ 1,5 millones al mes, que era una barbaridad en sucres. Ahora vendemos un promedio de US$ 150.000 al mes. No me alcanzaban ni las máquinas. Pero todo me salió bien. Por ejemplo, cuando hice el primer Fresco Solo me faltaba una máquina llenadora porque no podía hacerlo a mano. Logré un préstamo de 20.000 sucres para una máquina envasadora. Una nueva tardaba seis meses en fabricarse, pero habían devuelto una a la fabricante, la compré y la traje en avión. Permitía envasar 60 sobres por minuto durante todo el día. Luego sacamos Comesolito porque las mamás me tenían loco, los niños se comían el Fresco Solo y les iba a hacer daño porque era muy cítrico…

¿Pero su intención era que Sumesa fabricara otros productos?

Nació como Productos Farmacoindustriales Sumesa Sociedad Anónima, porque era experto farmacéutico y pensaba en sacar muchos productos de farmacia. Sin embargo, cuando me vi envuelto con Fresco Solo era imposible, no valía la pena meterme en otro negocio y quedó Sumesa. Ahora estoy planeando cambiar el nombre a Agroindustrial Sumesa porque estamos sembrando pitahaya para vender a Estados Unidos.

¿Cómo fue diversificando el portafolio de los jugos a las pastas y a los sazonadores, respondiendo a un cambio en el consumo de los ecuatorianos?

En la década de los ochenta fuimos cambiando porque había muchos pedidos de pasta, entonces, como tenía bastantes conexiones en Italia y Suiza, me metí a traer la maquinaria y la pasta. Ahora nos sobra la capacidad para producir y vender a todos los países centroamericanos. Sumesa invirtió US$ 20 millones para construir un molino de trigo de última tecnología, fabricado por la marca suiza Bühler. Este es uno de los cinco de su tipo que existen en el mundo. Se instaló en 2017 y tiene una capacidad de producción de 24.000 toneladas al año. Está completamente automatizado y su operación se puede controlar a través de un celular, monitoreado las 24 horas por los fabricantes. Tiene un sistema de selección y separación óptima de 140 cámaras que descartan los trigos imperfectos y permite el paso de los sanos. En el resto de la planta tenemos el pastificio para pasta larga, corta, rosca, para 50.000 toneladas de fideos. Hacemos lo que el público demanda.

¿Cómo nació Ranchero, el de las patas amarillas?

En 1997 llegó la gallina seductora. Es el sazonador número uno en ventas y sabor en Ecuador, reconocidos por Kantar Worldpanel y MK Trends, vendemos cerca de US$ 2 millones al mes. Lo quisimos hacer en polvo y fuimos pioneros en eso, Ranchero no tiene grasas, se hace con fórmulas magistrales. Somos expertos en distribuir y vender productos de esta naturaleza. Si el producto responde, lo producimos en grandes cantidades.

¿Cuáles son los planes de expansión de Sumesa?, ¿cómo está en otros países?

En 2017 comenzamos a producir marcas privadas para prestigiosas cadenas en Puerto Rico y Estados Unidos, como Econo, Selectos, Supermax y supermercados El Rey, de Centroamérica. Somos proveedores globales para Goya, en Europa, y, en Puerto Rico, para la marca Knorr, de la transnacional Unilever. En el futuro vamos a poder entrar poco a poco a Estados Unidos, no de golpe porque el mercado es muy duro. En un par de años calculamos exportar pitahaya, con nuestra marca. Tenemos 150 hectáreas en la zona de Chongón, nueve están en producción con la variedad rosada y estamos sembrando cinco más con roja. Si nos va bien, aumentamos. No creo que sean más de 10 hectáreas. En el área que sobra sembramos cacao, porque está a buen precio. La primera cosecha demoró tres años, pero ahora estamos haciendo una siembra intensiva para producir en un año. Tenemos tecnificada totalmente la producción, con asesoría de Perú, viene un ingeniero a ayudarnos, más dos ecuatorianos. Espero que nos vaya bien con la pitahaya para seguir adelante.

¿Con esta producción entraría a Estados Unidos?

Sí, porque Estados Unidos es demasiado grande, avanzaría para trabajar en la Florida, pero para todo el mercado estadounidense no tengo el dinero. Estamos produciendo para entrar a un estado y con una inversión fuerte, que calculamos en US$ 15 millones para las nuevas líneas de producción. Debemos invertir en maquinaria para jugo en polvo y no estamos listos para un gran mercado. La pitahaya, como pienso producirla, no existe allá. Voy a ver cómo nos va para seguir adelante, no me gusta alocarme, sino ser precavido, uno por ambicioso se puede caer. No soy ambicioso sino realista. Si veo que algo se va a vender, voy por ese lado y le tengo fe a la pitahaya roja.

¿Hay otros productos en planes de exportación?

Por el momento no, tenemos que poner los pies en el suelo, estamos contentos con lo que producimos para vender al mercado local. No somos una multinacional a la que le sobra la plata, a nosotros no nos da nadie el dinero, trabajamos con nuestro dinero la mayor parte, como reinversión. La verdad es que a eso nos dedicamos, no somos tan ambiciosos porque a veces por ambición se rompe el saco.

¿Cuáles han sido las claves para que las marcas de Sumesa se hayan posicionado en el mercado nacional? 

Son calidad, seriedad y trabajo. No hay otras claves. Si no trabajas, no vendes, si no tienes calidad, ¿para qué sales?, porque el mercado en el Ecuador es exigente; antes no les importaba pero ahora es muy exigente, si no le das calidad no vendes. Para meter un producto tienes que trabajar noche y día; segundo, el producto tiene que ser de excelente calidad.

En 48 años de Sumesa, ¿cuáles son los aprendizajes?

Sumesa ha sido una compañía de gran prestigio desde que lanzamos el producto; la gente nos conoce como 'triple A' y es lo mejor que nos ha pasado. Le debemos el prestigio al uso de la mejor materia prima. Cuando no hemos podido conseguir un aroma, he ido a Suiza para ayudar a desarrollarlo.

¿Cuáles han sido las decisiones difíciles que le ha tocado tomar?

Sí ha habido momentos duros como con la competencia que nos daba guerra y tuvimos que pararnos duros para enfrentarlos y vender lo que ofrecemos y ellos también. Pero nosotros siempre ganábamos y no perdimos, la competencia es muy dura y hay que estar preparados para cuando le cae, enfrentarlos y derrotarlos con la calidad de los productos.

¿Qué puntos tiene su manual del buen empresario?

El primero de todos es que hay que ser valiente para meterse en una empresa, las cosas no son tan fáciles como aparentan, son difíciles. Para hacer un producto hay que estudiar bien la formulación y la clientela futura, hay que saber bien a quién va dirigido el producto. Tenemos productos que están dirigidos al pueblo, como una sopa rápida, por ejemplo, tratamos de venderla para que la tomen a la hora que ellos quieran. Una de las principales ventajas que tenemos es que nosotros mismos investigamos. Aconsejaría que antes de meterse a cualquier desarrollo hay que investigar, si no lo hace puede encontrarse con muchos problemas, perder plata y fracasar. Para emprender tiene que investigar, sin eso es mejor que no lo hagan. Se debe investigar el mercado, los consumidores y el porcentaje que consumen en cada país. En Ecuador, de los 18 millones de habitantes, no todos consumen nuestros productos, porque hay otras empresas. Hay que conocer el país como la palma de la mano.

¿La pandemia cambió las estrategias de Sumesa?

Pudimos sortear. Primero, estamos fidelizados con el mercado y sabemos que si hemos vendido US$ 2 millones en Ranchero al mes vamos a mantener el ritmo de ventas y hasta superar esos niveles. Metimos más vendedores para visitar más tiendas y así solucionamos los problemas. Atendimos directamente la distribución y eso nos ha ayudado. Hemos subido en ventas y hemos dado más empleo, pasamos de 400 a 450. 

¿Cuáles son los valores que ha transmitido a su hijo Julián, que desde hace años es el gerente general de la empresa?

Siempre estuvo trabajando con Sumesa, es muy inteligente y no necesita ayuda, aunque en ciertas oportunidades he tenido que apoyarlo porque tengo más experiencia en la empresa. Lo que realmente hemos enseñado a nuestros hijos, por costumbre y por dignidad, es a ser honestos, honrados, trabajadores, que no les importe la labor en la que van a comenzar y no tener vergüenza, si tienen que coger una escoba, esa es muy buena enseñanza, y a ser un poco sencillos. Ahora no estoy viniendo mucho porque me lo prohibieron los médicos y lo primero que me preguntan es si estoy trabajando, me llaman la atención porque puedo contagiarme de Covid-19.

¿Cuándo piensa retirarse y dejar Sumesa en manos de su hijo?

Prácticamente estoy retirándome poco a poco, creo que no paso de este año. Espero, eso sí, que se vaya el Covid para poder salir de Sumesa y quede mi hijo Julián, que ya está al frente como gerente general. Le dejo una empresa pujante, con mucha experiencia y mucho éxito. (I)

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