Servir como la cara pública de empresas y organizaciones conlleva sus propios desafíos y riesgos. Un ejemplo es Katie Zacharia, la nueva secretaria de prensa de la Casa Blanca que fue designada para el 9 de octubre por el presidente Donald Trump.

Como ex secretaria de prensa de miembros del Congreso y portavoz de empresas y organizaciones, conozco la importancia de la credibilidad, la experiencia, la preparación y la investigación para ayudar a garantizar el éxito de un portavoz recién nombrado, y qué puede suceder cuando no alcanzan esas áreas críticas.

Por eso la aparición inaugural de Zacharia en la sala de conferencias de prensa de la Casa Blanca el 13 de octubre ofrece lecciones de comunicación importantes para los líderes empresariales y sus portavoces.

Dejar una buena primera impresión

Un ejecutivo o portavoz comienza a causar una impresión —buena o mala— antes de que pueda decir una sola palabra. "Tu lenguaje corporal mientras te acercás a tu lugar de orador señala tu nivel de confianza a tu audiencia", me dijo Heather Hayes, profesora clínica asociada de artes de medios y comunicaciones en Pace University, en un mensaje de correo electrónico.

Los ejecutivos empresariales y sus portavoces siempre deben tener en cuenta que una conferencia para periodistas comienza tan pronto como entran en la sala o comienzan una videollamada, no cuando empiezan a hablar. Si se acercan a un podio, háganlo con confianza, establezcan y mantengan contacto visual inmediato con los reporteros, y respiren profundo para ordenar sus pensamientos antes de hablar. Estos pasos básicos pueden ayudar a establecer el tono y la dirección de lo que digas y hagas a continuación.

Preparate y ensayá

Zacharia le dijo a Human Events que recibió sus materiales de briefing iniciales el lunes por la noche, luego los completos el martes a las 8 a.m., lo que fue menos de dos horas antes de reunirse con el cuerpo de prensa de la Casa Blanca. Según Zacharia, había estado despierta desde las 3 a.m. preparándose para su primera conferencia de prensa.

No parecía estar completamente preparada ni haber ensayado sus respuestas a las preguntas que recibió durante su reunión de 14 minutos con reporteros. "Nunca tuve un briefing completo de antemano, y salí e hice el briefing", explicó.

En una entrevista posterior con el comentarista de Fox News, Zacharia dijo que probablemente "debería haberme hecho a un lado" en lugar de responder preguntas del cuerpo de prensa sin tener tiempo para prepararse. "Podría haber simplemente dado una breve introducción y haber dicho: 'Solo estoy aquí para presentarme, y quiero interactuar con el cuerpo de prensa'", señaló.

Evitá sorpresas preparando una lista de preguntas posibles —e improbables— y practicá en voz alta cómo responder cada una de ellas. Pero no te detengas ahí. Prepara también preguntas de seguimiento simuladas a tus respuestas. Cuanto más pienses qué podría pasar durante un briefing, más probable es que estés listo para enfrentar lo inesperado. "Los líderes empresariales y portavoces corporativos deberían ensayar las preguntas y respuestas tan minuciosamente como la declaración de apertura," observó Madison Hakola, responsable de relaciones públicas en Stripe Theory, en un mensaje de correo electrónico.

No confíes en guiones

Los libros de briefing y los guiones pueden proporcionar redes de contención reconfortantes para quienes hablan con reporteros, pero pueden salir mal si los portavoces dependen demasiado de ellos para transmitir su mensaje. "Si bien tener algunas ideas o conceptos generales escritos puede ser útil, tener un guión completo que estés leyendo al pie de la letra es una receta para el desastre," señaló Josh Birch, propietario y fundador de Birch Media Consulting, en una entrevista por correo electrónico.

Hablar en un estilo conversacional con reporteros es preferible en situaciones de briefing, pero leer ocasionalmente una declaración cuidadosamente preparada puede ayudar a garantizar precisión. Pero "si los líderes empresariales y portavoces dependen de leer directamente de un guión en un podio, prácticamente garantizan parecer y sonar robóticos, y tropezar con palabras y conceptos básicos," advirtió.

En lugar de leer guiones, preparate una lista de puntos clave para servir como recordatorios de lo que querés decir. Eso significa que debés estar familiarizado con lo que querés comunicar durante las entrevistas y estar preparado para ajustar tus respuestas según las preguntas que recibas. Los materiales de briefing no deberían ser un apoyo del que dependas ni un sustituto de conocer y entender los temas. Cuanto más cómodo estés con los hechos, más probable es que parezcas creíble, autoritario y auténtico.

La importancia de la capacitación mediática

Leeann Silver, publicista y fundadora de LASilver Communications, me dijo en una entrevista por correo electrónico que un media training es vital antes de cualquier aparición pública o entrevista". Enumeró estas tres formas para que los líderes empresariales y sus portavoces aseguren interacciones exitosas con organizaciones de noticias.

• "Conocé tu mensaje. Identificá un punto clave que querés que la gente recuerde y repetilo. Preparate dos o tres puntos de apoyo que lo respalden. Mantelo simple."
• "Conectá tu mensaje con su pregunta: Siempre entrelazá tu mensaje en su respuesta. Escuchá, respondé directamente. Recordá que también está bien y a veces se recomienda decir: 'excelente pregunta, déjame que te conteste eso después'. Es una señal de autoridad, no de debilidad."
• "Practicá la entrega. No solo el contenido: las expresiones faciales, el lenguaje corporal y la autenticidad importan. Practicá, practicá, practicá en voz alta y después hacelo de nuevo."

La capacitación en medios no debería considerarse un ejercicio de una sola vez. Los funcionarios corporativos y portavoces deberían someterse al ejercicio de capacitación de manera regular y actualizar las preguntas y respuestas simuladas según sea necesario. Saber lo que no sabés —y reconocerlo cuando te hacen una pregunta que no podés responder— es mejor que intentar improvisar en el momento.

No esperes a una rueda de prensa programada con los medios para prepararte. Cuanto antes los líderes empresariales y sus portavoces estén listos y confiados para responder preguntas desafiantes y difíciles —así como las fáciles y esperadas— más probable es que puedan evitar experimentar una situación similar a la que Zacharia atravesó en su primera (y finalmente única) rueda de prensa para reporteros.