El mes pasado, IWSR, referente global en datos y análisis sobre bebidas alcohólicas, publicó su encuesta semestral Bevtrac, un estudio que analiza los cambios en los hábitos de consumo entre distintas generaciones.
La encuesta reveló que, entre los integrantes de la Generación Z que ya tienen edad legal para beber, el porcentaje de quienes consumen alcohol en los 15 mercados analizados pasó del 66% en 2023 al 74% en la actualidad. La cifra quedó apenas dos puntos porcentuales por debajo del 76% registrado entre el total de la población adulta que consume alcohol.
Los últimos resultados "desmienten de manera concluyente" la idea de que la Generación Z es la generación de la moderación, según Marten Lodewijks, presidente y director general de IWSR. "Si bien los consumidores de la Generación Z crean nuevas formas de relacionarse con las bebidas alcohólicas, la evidencia demuestra que disfrutan del alcohol en niveles similares a los del resto de la sociedad", señaló.
Según IWSR, esas cifras muestran que los millennials tienen la tasa más alta de consumo de bebidas alcohólicas entre todas las generaciones, con un 81%, seguidos por la Generación X, con un promedio del 77%. A medida que las cifras se estabilizan entre los distintos grupos etarios, surge una pregunta: ¿por qué los millennials siguen al frente?
"La cultura del consumo de alcohol estuvo especialmente naturalizada en la vida social de los millennials", explicó Sadé Stamps, responsable de eventos de Starlite, en San Francisco. Stamps recordó que los millennials llegaron a la adultez en una época en la que la cultura de los cócteles, los destilados artesanales, los bares de vinos y el servicio de alto nivel en bares y restaurantes pasaron a formar parte de la cultura popular.
"Para los millennials, salir a tomar un cóctel puede tener tanto que ver con el bar, el bartender y el ambiente como con la bebida en sí", señaló Stamps.
En una noche cualquiera en Starlite, Stamps observa que el público se compone, en promedio, de millennials y miembros de mayor edad de la Generación Z, con edades que van aproximadamente de fines de los 20 a fines de los 40 años. Según explicó, las diferencias no pasan necesariamente por cuánto alcohol consumen, sino por la forma en que lo hacen. "Los clientes más jóvenes parecen sentirse mucho más cómodos al alternar entre opciones con y sin alcohol a lo largo de una noche", señaló Stamps.
Así como los millennials llegaron a la adultez en una época en la que tomar alcohol formaba parte de una cultura muy extendida, la Generación Z lo hizo en un momento en el que el mercado sumó cada vez más alternativas adaptogénicas, funcionales y a base de cannabis. Las bebidas adaptogénicas incluyen ingredientes asociados al bienestar o al manejo del estrés, mientras que las funcionales incorporan componentes que prometen beneficios específicos más allá de la hidratación.
"Para los millennials, ‘vamos a tomar algo’ fue simplemente el plan por defecto durante mucho tiempo", señaló Caio Costa, director de Alimentos y Bebidas de LAUREL Chicago. Ya fuera para conversar después del trabajo con un compañero, para tener una primera cita, para festejar un cumpleaños o para ponerse al día con un amigo, todo ocurría alrededor de una bebida. La Generación Z rompe con ese hábito porque "tiene más formas de socializar y relajarse sin alcohol", explicó Costa.
Eso no significa que los más jóvenes no disfruten de los cócteles, pero no consideran que tomar alcohol sea un requisito para salir. "Se siente menos como un rechazo al alcohol y más como que el alcohol ya no es la opción por defecto", señaló Costa.
Stamps coincidió y agregó que las generaciones más jóvenes no necesariamente dejan de lado la vida nocturna, sino que eligen con mayor intención qué quieren obtener de ella. Para los bares, esto abre una nueva oportunidad para responder a esas expectativas. "La oportunidad tiene menos que ver con lograr que alguien consuma más y más que con hacer que cada elección realmente valga la pena", sostuvo.
Por revelador que resulte este último estudio, todavía hay una gran parte de la Generación Z que todavía no alcanzó la edad legal para consumir alcohol, un factor que puede influir en las estadísticas incluso más que las diferencias entre generaciones. "Los millennials ahora tienen entre 29 y 44 años, una etapa de la vida muy diferente a la de alguien que acaba de cumplir 21", señaló Costa.
Como ocurre hoy con los millennials, probablemente no sepamos qué hábitos responden realmente a una cuestión cultural entre las generaciones más jóvenes hasta observar cuáles mantiene la Generación Z cuando llegue a sus 30 y 40 años.
*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.