El paladar del consumidor están evolucionando, el crecimiento en el consumo y las preferencias de alimentos fermentados o agridulces (desde el pan de masa madre al kefir y la kombucha) son la punta de lanza de un fenómeno que viene desde pandemia, pero no son el único producto que se puso de moda. Ya lo adelantaba un estudio de tendencias para el 2025 de la plataforma Pinterest: los fermentados seguirán creciendo como tendencia gastronómica y los pickles son la nueva obsesión de la generación Z.
"El 20% de la generación Z describe su amor por los pepinillos como una obsesión. A su vez, según el social listening, las conversaciones en redes sociales sobre pepinillos crecieron un 11,49% durante el último año. Las búsquedas de 'pepinillos' en YouTube aumentaron un 60% desde abril y el contenido #Pickle / #Pickles tiene un total de 9.600 millones de visualizaciones en TikTok", según cuentan desde Tastewise + Rubix NEXT Flavor Network.
Las marcas ya están tomando nota de esto y desarrollando nuevos productos que acomoden este nuevo paladar, o bien cambiando fórmulas y reversionando recetas ya existentes -algo parecido a lo que pasó acá con el alfajor de Havanna de pistacho y las Chocolinas de matcha. ¿Qué se puede esperar entonces, de ahora en más? Pickles en tragos como margaritas y bebidas alcohólicas, gaseosas, pochoclos, papas fritas y snacks sabor pickle, tortas y helados con pickle, pickle de gallo y hasta frituras con este ingrediente, ya que según cuenta una nota reciente de Vox las nuevas generaciones (Millennails y Gen Z) están gravitando hacia los sabores más salados, alimonados, astringentes o fuertes (con ajo), y las olivas y los pickles ya son un boom.
La Generación Z es el mercado objetivo por excelencia en segmentos como el de snacks, y los minoristas lo saben. Esta generación no solo consume tendencias, también las crea con sus paladares aventureros y su influencia en las redes sociales. Es por esto que muchas marcas están lanzando sabores atrevidos y poco convencionales, y productos de edición limitada diseñados para captar la atención de la Generación Z: desde snacks picantes, ácidos y con umami, hasta alimentos peculiares y nostálgicos. Esto hace que las empresas tengan que innovar constantemente para mantenerse al día con los gustos en constante evolución.
¿Qué vino primero: el gusto o las redes?
El vínculo entre redes sociales, alimentos y modas virales no es nuevo, pero con el tiempo este ciclo se ha ido acelerando con resultados no siempre positivos, al punto de que algunos de los recientes objetos de placer gastro -del matcha al pistacho-, también se fomenta el consumo desmedido, lo que genera escasez y aumento de precios; y en algunos casos también se contribuye a banalizar los ingredientes o tradiciones de un determinado lugar o cultura, gracias a fenómenos conocidos como gentrificación alimentaria.
"Entre anuncios de remeras de pepinillos en TikTok Shop, jóvenes bebiendo la salmuera de su jugo de pepinillos, reseñando varios pepinillos del supermercado, poniendo brillantina comestible en un frasco de pepinillos y agitándolo como una bola de nieve, y haciendo el 'reto del pepinillo': meter pepinillos encurtidos en chamoy, Tajín y caramelo ácido en polvo para que se volvieran rojos y picantes, inclusive Dua Lipa le echa jugo de pepinillos a su Coca-Cola Light, ¿por qué toda esta gente está tan obsesionada con los pepinillos?", escribe y se pregunta la periodista Rebecca Jennings. La conclusión inmediata es la revelación de que hay toda una nueva generación descubriendo su versión del "avocado toast".
En este sentido, si hubo un "food viral" (alimento viral) o "gastro hype" notorio hace unos años, fue precisamente la palta en su versión gourmet -el "avocado toast". Sin embargo, los motivos de ese furor tuvieron menos que ver con el gusto y más con las redes sociales. "Por razones menos relacionadas con los millennials y más con la eliminación de las restricciones a las importaciones, las mejoras en las técnicas de producción y el auge de una pequeña cadena de comida rápida llamada Chipotle, el consumo de palta en Estados Unidos se disparó a principios del siglo XXI. Las paltas eran saludables, versátiles y, además, más caras que la mayoría de los productos agrícolas, lo que les daba una sensación de lujo", explica Jennings sobre el aumento en el consumo de palta en los EE.UU..
Aspiracionalidad, mejoras en la forma de producción y macroeconomía, un combo perfecto que también alumbra algunos de nuevos productos de moda hoy en día, que deben su éxito a el crecimiento de las redes sociales, el tratamiento viral de ciertos alimentos y la aspiracionalidad que producen, y un contexto económico recesivo que hace que la adquisición de estatus se dé principalmente a través de lo que compramos. Aquello a lo que podemos acceder y lo que no también nos define, y los alimentos o productos comestibles están incluidos.
El escenario post-pandemia y la crisis económica
Con la pandemia todo cambió: nos quedamos en casa, empezamos a cocinar más, el DIY (hacelo vos mismo) se popularizó y el foco pasó a los ingredientes, por encima de salir a comer. Tiene lógica dada la recesión económica global que se dio y que al día de hoy afecta a países tan variados como EE.UU. y Argentina. A su vez, acá, la aplicación de aranceles a las importaciones hizo que productos de consumo cotidiano -muchos de ellos importados- se volvieran más caros y por tanto escasos y deseados.
Esto dio lugar a algunas de las tendencias actuales que más se observan en redes como TikTok e Instagram, en las que se "hypean" productos cotidianos que se pueden conseguir en casi cualquier supermercado o tienda. Los nuevos alimentos virales son los pickles y las aceitunas, pero también el atún enlatado, el picante, los pistachos, el chocolate con cacao puro, el café y hasta la soda, también llamados "pickme foods", es decir, productos e ingredientes que se pusieron de moda y que se exhiben como un símbolo de estatus.
La industria de alimentos y bienes de consumo masivo, al ver cómo la conversación en redes avanza, se apura e invierte en versiones "innovadoras" o más sofisticadas -más caras, con packaging visualmente atractivo y algunas con claims saludables- para atraer al segmento foodie y aspiracional. Donde hay una tendencia hay deseo, y así se genera demanda.
La comida, nuevo símbolo de estatus
Ya sea porque podés acceder a ellos, tenés tiempo de cocinarlos o bien la suficiente sofisticación o paladar para apreciarlos, los alimentos son el nuevo ítem de lujo en un presente precario. Más allá de la influencia de las redes sociales o la publicidad paga, la razón por la que ingredientes del supermercado están de moda es que, luego de la pandemia, en muchos países como EE.UU., los productos básicos han disparado su precio. Por otro lado, en países latinoamericanos como Argentina, ítems como la carne, la leche o ciertas verduras directamente se volvieron casi inalcanzables por sus precios.
Otro motivo por el que los pepinillos están por todos lados es que son mucho más económicos que las paltas. Trazando un paralelismo entre la industria de la alimentación y la moda, en la era de Shein o Quince -el retailer con mayor crecimiento EE.UU.-, cuyo lema es el lujo a menor costo, la Generación Z aprendió la lección: en tiempos de crisis, si vas a aparentar para las redes, que sea barato. Pero como con la moda, la comida también tiene ciclos de trendificación y la mayoría de ellos están basados en conceptos que pueden ser clasistas, elitistas y sexistas.
"Como ahora hay influencers para todo, también los hay de supermercados que presumen sus compras; la gente irá a estas tiendas como turistas solo para verlas, como un museo. Quizás los productos básicos del supermercado sean artículos de estatus porque ahora todo lo es, desde las botellas de agua hasta las razas de perros. O quizás sea porque todos estamos desesperados por pertenecer a algo", cierra Jennings.
Solo queda esperar a que llegue una nueva tendencia vía redes sociales de rápida adopción por el público joven para ver cómo las empresas volverán a adaptarse. ¿El último gastro-hype en redes sociales? Probar vino blanco con jalapeños.
La línea de tiempo de las tendencias
Vivimos en un mundo globalizado, pero vale la pena preguntarse por qué consumimos lo que consumimos. ¿Damos un paseo por la última década?
2010
Las modas virales relacionadas con la comida irrumpen con fuerza en el clímax de las redes sociales (circa 2010) cuando empezamos a ver en Instagram avocado toasts, flat whites, cold brews, alimentos fermentados, bebidas como kefir y kombucha, el kale, la cerveza artesanal. Consumos aspiracionales considerados snob (no eran para todos los paladares o bolsillos), vinculados con la gentrificación alimentaria y explosión de cafeterías de autor y cervecerías artesanales.
2015
Un poco más tarde en este hemisferio y en contraste aparecieron los llamados "Basic Bitch Foods", alimentos pensados para captar los bolsillos de las mujeres, que ahora sabemos son una gran fuerza detrás del consumo: açaí bowls, frappus, frozen yogurt, rosé o prosecco, macaroons, red velvet. De paladar dulce y estética ultra femenina -hablando de estereotipos-, eran menospreciados y se contraponían a trends híper-masculinas como las super hamburguesas, panchos gourmet, pizzas estilo NY, etc.
Foodporn e Instagram
Con esta red llegamos a las comidas y productos pensados para llamar la atención. Cuánto más efectista, mejor: el sabor pasó a segundo plano, la imagen gobierna suprema. Aparecen las tortas arcoíris y mega-recargadas, los cocktails con garnish imposibles de tomar, etc. El sub-género #foodporn (con porciones extra-size, chorreantes de cheddar) y las combinaciones insólitas coparon esta red.
Las consideraciones sobre el impacto en la salud o el desperdicio de comida, ausentes.