Esta controversia pone de relieve una persistente batalla de décadas contra la sexualización de la mujer en los medios deportivos. Los expertos sugieren que esta estrategia pone en riesgo la reputación de Novig y sus posibles colaboraciones, recordando casos anteriores en los que las marcas sufrieron críticas por retratar negativamente a las mujeres.

Las atletas femeninas se manifiestan en contra de un nuevo anuncio protagonizado por la actriz Sydney Sweeney, quien aparece con poca ropa deportiva. Esta reacción negativa es el ejemplo más reciente de la lucha de las atletas por ser valoradas por sus habilidades atléticas, y no por su apariencia.

El anuncio, de la plataforma de predicciones deportivas y aplicación de apuestas Novig, muestra a Sweeney aparentemente desnuda, con diversos elementos deportivos estratégicamente colocados para cubrir su cuerpo. El anuncio se estrenó el 9 de septiembre, y Novig declaró en un comunicado de prensa que se trataba de su "primera campaña publicitaria nacional".

En el mismo comunicado, Sweeney, quien también es accionista de Novig, declaró: "El concepto es simple: dejar de lado el ruido y centrar la atención por completo en los deportes. La campaña plasma esa idea con confianza, humor y un toque lúdico".

Decenas de atletas femeninas de alto nivel ya se han manifestado en contra del anuncio. Ariane Titmus, campeona olímpica de natación, describió el anuncio como "una bofetada para todas las mujeres que han dedicado su vida a perfeccionar su disciplina".

Amy Hunt, atleta británica y medallista olímpica, dio su opinión sobre el anuncio en el programa Good Morning Britain: «Cuando intentamos ofrecer modelos a seguir para los jóvenes y las jóvenes deportistas, queremos mostrar que lo importante es lo que tu cuerpo puede hacer, no tanto su apariencia». Hunt afirmó que creía que el anuncio podría disuadir a las jóvenes de practicar deporte.

Otras atletas femeninas coinciden en que el anuncio desvirtúa lo que significa ser una atleta. En una publicación de Instagram , la gimnasta estadounidense Gracie Kramer compartió imágenes de sí misma compitiendo, junto con la descripción: «Así luce una mujer en el deporte». Su publicación ha recibido más de 1,2 millones de «me gusta». Según The Guardian , cientos de atletas siguieron su ejemplo y publicaron fotos de sí mismas compitiendo.

Novig no respondió a la solicitud de comentarios sobre la reacción de las atletas femeninas al anuncio.

Las atletas femeninas llevan décadas librando esta batalla.

La reacción negativa contra el anuncio no se limita solo a la desnudez.Refleja una lucha que se ha prolongado durante décadas sobre cómo se representa a las mujeres en el deporte.Antiguamente, era habitual utilizar mujeres con poca ropa para vender productos dirigidos a los hombres, desde coches y repuestos hasta hamburguesas.Las grandes marcas se han alejado en gran medida de esta estrategia publicitaria, pero las atletas femeninas siguen luchando por escapar de la constante atención que se presta a su apariencia.Aquí les presento algunos antecedentes.

En 2004, el entonces presidente de la FIFA, Sepp Blatter, sugirió que las jugadoras de fútbol podrían aumentar la popularidad del deporte vistiendo atuendos más sensuales. «Que las mujeres jueguen con ropa más femenina, como en el voleibol», propuso Blatter . «Podrían, por ejemplo, usar pantalones cortos más ajustados. Las jugadoras son guapas», añadió. En aquel momento, los uniformes de voleibol de playa femenino tenían un ancho máximo de 7 cm (2,8 pulgadas) en los laterales. Posteriormente, se modificaron las reglas del voleibol para ofrecer a las jugadoras más opciones de vestimenta.

La cobertura mediática también se centró en la apariencia de las atletas. Entre 2012 y 2016, las mujeres aparecieron en tan solo el 10 % de las portadas de Sports Illustrated y ESPN The Magazine . Cuando aparecían, solían ser representadas en poses sexualmente objetivadoras y con poca ropa. Los atletas masculinos, en cambio, eran representados con mayor frecuencia con su uniforme y practicando activamente sus deportes.

Hay indicios de que esto está cambiando. Una revisión de 64 estudios publicados entre 1994 y 2024 reveló que, si bien los medios deportivos generalmente se han centrado más en la apariencia y la sexualidad de las atletas y menos en su rendimiento deportivo, estudios más recientes muestran un mayor énfasis en las habilidades y los logros atléticos de las mujeres. No obstante, las representaciones sexualizadas no han desaparecido por completo.

Esa historia y los avances recientes ayudan a explicar por qué el anuncio de Sweeney causó tanta controversia. Las atletas lo ven como un paso atrás.

La antigua estrategia aún podría ser efectiva.

Sin embargo, vender productos con mujeres con poca ropa aún puede ser efectivo. La empresa de investigación de mercado Zappi analizó la reacción al anuncio de Novig mediante una encuesta a 200 jugadores online representativos a nivel nacional. Un impresionante 73,4% de los hombres afirmó que el anuncio les hacía más propensos a elegir Novig, en comparación con el 42,0% de las mujeres. Por otro lado, el 32,8% de las mujeres indicó que el anuncio les hacía menos propensos a elegir la marca, frente a solo el 8,4% de los hombres. «Esto sugiere que la campaña publicitaria puede estar cumpliendo su objetivo con su público masculino principal, pero a un costo significativo entre las mujeres», me comentó Nataly Kelly, directora de marketing de Zappi, por correo electrónico.

Hacer retroceder a las mujeres puede tener un costo.

Si bien el anuncio puede tener buena acogida entre los hombres, atraer a un público objetivo es solo una medida de su éxito. Las empresas también deben considerar cómo su publicidad impacta a sus socios comerciales y a todos sus clientes.

Good Good Golf aprendió la lección el mes pasado. Tras publicar un anuncio que mostraba violencia contra una mujer, minoristas como Dick's Sporting Goods y Target retiraron sus productos, y la empresa perdió la oportunidad de patrocinar un torneo del PGA Tour y un reality show. Las encuestas también indicaron que Good Good podría haber alejado a su clientela femenina.

Novig también podría haber perdido algunas clientas potenciales. «Todas las marcas se enfrentan a la misma pregunta con campañas como esta: ¿a quién estás dispuesto a perder para ganar a otra persona? Este anuncio atrajo a los hombres hacia Novig y alejó a las mujeres que ya apostaban en línea, y ahora las mujeres representan alrededor del 26 % de ese mercado», explicó Kelly.

Además, Novig también tiene alianzas que podrían ser objeto de escrutinio. Los Mets de Nueva York, una organización que ha promovido a niñas y mujeres en el deporte, actualmente colaboran con la empresa, pero no respondieron a la solicitud de comentarios sobre si la campaña de Sweeney afectaría esa relación. (I)

Nota publicada originalmente en Forbes.com