"Altas bases", se solía decir en la calle para referirse a championes caros, buenos y de marcas reconocibles. Ahí, en esas bases, hay mucho más que un signo de estatus o símbolo de pertenencia a ciertos grupos como el que puede dar un smartphone determinado. Hay un signo de identidad construido por marcas con mucha habilidad.
La miniserie documental Industria en guerra: Adidas Vs. Puma, disponible en Disney+, encuentra una historia inesperada, insólita por momentos, detrás de dos bases, o más bien marcas, que podrían ser contadas entre las más fuertes del planeta a nivel de imagen.
Tres habilidades
Hay varias habilidades manifestadas en esta miniserie. La primera es que concentra su historia en tres episodios repletos de información que cuentan lo justo, sin hacer trampas para mantener al espectador frente a la pantalla más de lo necesario.
Está la habilidad manifiesta de Adidas y de Puma al haberse convertido en marcas mundiales, sellos que casi cualquiera puede distinguir con un golpe de vista: la silueta del felino y las tres rayas son inconfundibles. Esto no lo logra cualquiera, sino que es resultado de décadas de trabajo y de decisiones de mercadotecnia, que se explican en este documental.
Y la tercera habilidad es la de los documentalistas Oliver Clark y Blair Macdonald por encontrar una historia detrás de elementos que muchos consumidores solo identificamos como alternativas que hay a la hora de equiparse para hacer deporte. Aunque sean dos de las tres opciones (la tercera sería Nike) más emblemáticas e históricas en el universo del calzado.
La historia que encontraron Clark y Macdonald parte de un pueblo en Europa y se puede hablar de ella sin hacer spoilers.
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Un río
El punto de partida está en el hecho de que las sedes centrales de Adidas y Puma se ubican en Herzogenaurach, un pueblo (o más bien ciudad, si se piensa en sus 24.000 habitantes) de Alemania. Está atravesado por el río Aurach y las empresas, tal como la población, están separadas por él. O se está de un lado, o se está del otro. Si bien en la ciudad hay una tercera fábrica, de autopartes, lo que marca al lugar es el emplazamiento de las empresas de calzado deportivo y el sentimiento de pertenencia que despiertan entre los habitantes.
Los hermanos Adolf y Rudolph Dassler abrieron allí su fábrica de calzado, que funcionó entre 1918 y 1945. Hasta que tuvieron una disputa y cada uno continuó en el rubro, pero con sus propias marcas. Adolf creó un acrónimo con parte de su nombre y apellido y así nació la marca Adidas. Rudolf hizo algo similar, pero luego convirtió su marca en Puma.
Ese es apenas el punto de partida de esta miniserie, que luego abunda en datos sobre ellos, pero no se queda ahí. Los documentalistas buscan abarcar el mundo del marketing y la asociación con figuras públicas, indisociables de ambas marcas, ya que se convirtieron en casos de estudio en lo que tiene que ver con ese aspecto.
De este modo, entrevistan a ejecutivos de las empresas y también a especialistas en moda y a personalidades asociadas como David Beckham o Neymar. Lógicamente, Beckham y los ejecutivos hablarán elogiosamente, pero sumarán información que le da sentido al todo.
Además, los realizadores incursionan en un lugar asombroso de las dos fábricas, que son sus archivos; impecables, cuidados por especialistas, son espacios donde están hasta los más antiguos modelos mantenidos en perfectas condiciones tal como se conservan piezas en archivos de paleontología, por ejemplo.
El acceso que tienen los documentalistas es infrecuente ya que logran que sus entrevistados de ambas empresas hablen con cierta naturalidad acerca de cuestiones que seguramente estén muy controladas por las marcas. El eje está en la rivalidad de las empresas, que es consecuencia de la vieja disputa entre los hermanos, naturalmente. Y en esto hay algunos reveses inesperados, como el que se revela al final del segundo episodio.
Por otra parte, se toca un tema terriblemente sensible en Alemania, que es el de los vínculos de los Dassler con el nazismo. Cada uno lo tuvo a su modo y, si bien podría ser explorado con mayor profundidad, hay que reconocerle a los realizadores que no lo esquivaron. Esto, en parte, se compensa con todo lo relacionado con el músico Kanye West, exembajador de Adidas y responsable de la línea Yeezy, quien fue separado de la marca en 2022 tras sus comentarios antisemitas (un problema empresarial que recién terminó de solucionarse en marzo de este año).
Un hilo conductor
Los documentalistas trazan un hilo que es el verdadero punto de interés de Industrias en guerra. A partir de una disputa familiar se genera una rivalidad empresarial y eso, a su vez, da pie a una competencia que tiene consecuencias en la manera en que se publicita un calzado, en cómo se lo piensa y en el modo en que impacta sobre el rendimiento deportivo (se habla del caso de Pelé, por ejemplo) y en el estilo de vida.
En ese sentido, tal vez lo que deja con gusto a poco es que los diseñadores entrevistados reflejan más el aspecto lifestyle de la cuestión y no tanto lo verdaderamente interesante, que es el diseño industrial. Apenas se habla sobre las materias primas y los diseños afectando al deportista o, al menos, uno querría saber más. Porque esto, a su vez, derrama en los estándares deportivos en general, tema mencionado muy al pasar.
En ese camino de las figuras entrevistadas, aparecen los sneakerheads. Reconozco que desconocía el término. Se trata de coleccionistas de calzado deportivo, conocedores apasionados que ofician de influencers. Al ser entrevistados, arrojan distintos puntos de vista sobre cada marca y lo que representa para ellos su rivalidad empresarial.
Puede que estos sneakerheads estén más asociados al mundo de la moda, a la superficialidad de los influencers y a ciertos estilos de vida, pero su aparición refleja, en parte, cómo algunas disputas y decisiones que pueden parecer estrictamente empresariales llegan a impactar en la vida cotidiana sin que nos demos cuenta de todo lo que hay detrás de las "altas bases". Es cuestión de que un par de realizadores audiovisuales lo identifique y logre los testimonios correctos para contar la historia.
