El mercado de lujo en Europa y sus empresas que cotizan en bolsa —LVMH, Kering, Hermès, Richemont, Ferrari y Porsche— atraviesan cambios profundos. Después de años con crecimientos de dos cifras, impulsados por el gasto pospandemia, la base global de consumidores de productos de lujo pasará de 400 millones en 2022 a 330 millones en 2025. Se trata de una pérdida de 70 millones de compradores "aspiracionales", que se alejan de este segmento por el aumento de la incertidumbre económica y la suba de la inflación a nivel mundial.

La medida desconcertó a los inversores. En definitiva, ¿qué pasará con el valor de los grandes grupos de lujo si los consumidores no acompañan? La consecuencia fue una caída significativa en las acciones y en fortunas como la de Bernard Arnault, dueño del conglomerado LVMH.

La volatilidad en los mercados, las tensiones geopolíticas y una confianza frágil impactaron de lleno. El consumo se desaceleró el año pasado y eso dejó al sector del lujo con un crecimiento prácticamente nulo, según Bain & Company y el Altagamma Global Luxury Market Monitor. Por grupo etario, los Baby Boomers (10% del total) y la Generación X (25%) se mantienen casi sin cambios. En cambio, los Millennials —que representan la mayor cuota del mercado— empezaron a reducir su consumo de marcas tradicionales. Por su parte, el gasto de la Generación Z (19%) sigue concentrado en un puñado de marcas con peso cultural.

Para 2026, las proyecciones son distintas. La mayoría de los analistas anticipa un año mejor, aunque sin grandes saltos: las consultoras estiman una recuperación de entre 3% y 5%. La rentabilidad, que viene cayendo desde su pico en 2022, seguirá presionada. Los márgenes continúan afectados por el avance de la inflación global, los aranceles impuestos por el presidente estadounidense Donald Trump y las promociones.

"Es poco probable que 2026 traiga una fuerte recuperación de los márgenes, incluso con las ventas acelerándose hasta alcanzar un crecimiento de 50%", afirma Safwan Mirza, analista de renta variable en Mirabaud Wealth Management. En otras palabras, se trata de un ajuste que está lejos de ser un colapso o un giro de tendencia.

La proyección a largo plazo para los artículos personales de lujo sigue siendo de una expansión anual de entre 4% y 6% hasta 2035. Según los especialistas, el crecimiento de este año estará impulsado por aquellas marcas que apuesten a la innovación en sus productos, y no por estrategias de precios, para volver a captar al consumidor aspiracional.

La demanda de bienes de lujo personal se sostendrá gracias a una combinación de mercados maduros y emergentes, y no por una sola economía dominante, como ocurrió con China en el pasado reciente. Proyecciones de Bain y Altagamma anticipan una recuperación impulsada por la reactivación china y de la región Asia-Pacífico, que podría crecer 5%, el buen ritmo de Estados Unidos (también con un estimado de 5%) y una demanda firme en Europa, donde se espera una suba del 4%.

Sin embargo, detrás de esos números hay diferencias importantes. Vale la pena analizar cada segmento, ya que el lujo "duradero" —bienes de alto valor y larga vida útil, como relojes, joyas finas y accesorios de alta gama— y el "liviano" —como textiles, ropa y ropa de cama— muestran comportamientos muy distintos.

Joyas en la cima

En 2025, las joyas fueron la categoría de artículos de lujo personal con mejor desempeño: crecieron entre 4% y 6%, impulsadas por compras con fines de inversión, incluso mientras otras categorías se estancaban.

Se las considera estructuralmente atractivas porque combinan compra emocional, el legado de las marcas y características de reserva de valor. Son factores clave en contextos de vaivenes financieros y tensión en el mercado inmobiliario, especialmente en China. Entre los grupos que cotizan en bolsa con fuerte exposición al negocio de las joyas se destacan Richemont —con la mejor combinación del sector—, LVMH (a través de Bulgari y su división de relojes y joyas) y, en menor medida, Swatch Group, con marcas de alta gama en su portafolio.

Según Safwan Mirza, de Mirabaud, Asia es el motor central de este crecimiento. Aunque China siguió mostrando debilidad en general —con una caída del 5% en 2025—, las joyas resistieron mejor que otras categorías. La cantidad de chinos con un patrimonio neto ultra elevado creció 30% ese año, lo que sostuvo las compras de alto valor, a pesar de la retracción de la demanda aspiracional más masiva.

Las marcas occidentales de lujo señalan que su clientela difiere de los compradores de oro locales. De hecho, las encuestas siguen ubicando a las maisons occidentales en lo más alto del ranking de preferencia entre los millonarios chinos. Sin embargo, la competencia se intensifica en el segmento más masivo del oro.

Ropa, en baja

Los artículos de cuero y el calzado registraron una retracción el año pasado, con caídas de entre 5% y 7%. En una zona intermedia, la ropa y los relojes oscilaron entre una baja del 1% y una suba del 1%. Este comportamiento refuerza la idea de que los productos de altísima calidad siguen siendo resistentes, mientras que el lujo "liviano", aspiracional y centrado en logotipos —que tuvo fuertes aumentos de precio— enfrenta cada vez más resistencia por parte de la clase media.

En este contexto, tanto los artículos de cuero como las marcas que sirven como puerta de entrada al lujo sufren una caída en los volúmenes y deben apelar a los descuentos. En cambio, las categorías más accesibles, como los productos de belleza y los eyewear, se beneficiaron del gasto reducido de quienes buscan consumir alguna expresión del lujo. Ambas terminaron 2025 con resultados levemente positivos.

El segmento de belleza reúne marcas con precios relativamente bajos, lo que lo vuelve más resistente en contextos de presión sobre el presupuesto de la clase media. Por eso, los grandes grupos de lujo están ampliando su presencia en este sector, además de avanzar en gastronomía y wellness, con el objetivo de reconectar con clientes que quedaron excluidos de sus productos principales, como bolsos y ropa. Este reposicionamiento debería sostener el crecimiento del segmento en 2026.

Dentro de los grupos de lujo más tradicionales, las divisiones de Perfumes & Cosméticos de LVMH y la cadena Sephora son vistas como motores clave. "La Sephora hoy, en términos de ingresos, tiene una participación relevante dentro del grupo LVMH", señala Bruno Yamashita, analista de research en Avenue. Estée Lauder también podría beneficiarse de la recuperación gradual de las ventas en duty-free y del prestigio de la belleza asiática, aunque la competencia de marcas coreanas y japonesas se intensifica y reduce la participación de mercado de las marcas occidentales en esa región.

Riesgos

El escenario geopolítico sigue siendo un riesgo relevante, sobre todo por el impacto de los aranceles, el tipo de cambio y el movimiento del turismo, a pesar de que la concentración de riqueza en la cima de la pirámide continúa.

Un ejemplo claro es el efecto combinado de eventuales tarifas impuestas por Estados Unidos y el aumento de los impuestos corporativos en Francia sobre los productores de lujo. Según Mirza, de Mirabaud, extender el impuesto extraordinario en Francia recortaría el beneficio por acción en un 7% para Hermès y un 6% en el caso de LVMH.

Una nueva tarifa estadounidense sobre productos franceses de lujo —que se sumaría al arancel actual del 15%— podría compensarse con leves aumentos de precios. Pero cualquier carga adicional sería más perjudicial, especialmente para las marcas que fabrican una gran parte de su producción en Francia y venden volúmenes importantes en el mercado estadounidense, advierte el analista.

La reacción negativa previa del mercado ante noticias sobre posibles tarifas a vinos y productos de lujo franceses muestra cuán sensible es este sector al ruido político, incluso cuando las medidas no llegan a aplicarse. Al mismo tiempo, cerca de un tercio de las compras de lujo se realizan fuera del país de residencia, por lo que cualquier golpe a los viajes internacionales —ya sea por conflictos geopolíticos, tensiones sociales o nuevas restricciones— impacta de forma inmediata en las ventas turísticas en Europa, Medio Oriente y los principales centros asiáticos.

También hay matices vinculados al consumo en China. Aunque los consumidores volvieron a viajar, sus hábitos de gasto cambiaron, según Nickolas Lobo, especialista en inversiones de Nomad. “El fenómeno del ‘luxury shame’ identificado en 2024 y 2025 ahora está directamente ligado a las directrices gubernamentales contra la ostentación, impulsadas por el gobierno desde fines de 2023. El impacto directo fue la destrucción del crecimiento de categorías como los licores premium en banquetes corporativos. El riesgo para 2026 es que esa austeridad empresarial se contagie al consumo de lujo personal visible”.

Perspectivas para las acciones

Safwan Mirza, de Mirabaud, analiza las perspectivas de las principales acciones del sector lujo que cotizan en los mercados internacionales. Las divide por segmentos:

Productos de altísima calidad (Hermès, Richemont)

Estas compañías son las más favorecidas por la migración hacia consumidores verdaderamente adinerados, interesados en lo que se considera "lujo esencial" y en categorías con perfil de inversión, como las joyas.

Las Jewellery Maisons de Richemont crecieron 14% en el último trimestre, impulsadas por el aumento de la riqueza en Estados Unidos y Medio Oriente. Se espera que mantengan un crecimiento de entre 7% y 9% en 2026, acompañado por una mejora en los márgenes.

Hermès también conserva su solidez, con subas tanto en ventas como en ganancias operativas, apoyadas en la demanda sostenida por los bolsos Birkin y sus clásicos pañuelos. Su exclusividad de marca, la producción limitada y las barreras artesanales le permiten aislarse de la competencia, especialmente de rivales chinos que no pueden replicar fácilmente esos estándares.

Los principales obstáculos se relacionan con el tipo de cambio y los impuestos o aranceles en Francia. Aun así, el mercado suele considerar que el valor de estas compañías está por encima de lo razonable: Hermès, por ejemplo, cotiza a un múltiplo 40 veces superior al beneficio por acción proyectado para 2026.

Grupos diversificados (LVMH, Kering)

Estas compañías enfrentan señales mixtas, aunque cuentan con herramientas para atravesar esta etapa de ajuste.

La escala de LVMH en moda y cuero, joyas (a través de Bulgari) y la cadena Sephora debería sostener un crecimiento en ventas y ganancias operativas de entre 4% y 6% en el mediano plazo. Eso permitiría compensar la debilidad en artículos de cuero con la solidez de las divisiones de joyería y belleza, aunque los efectos del tipo de cambio podrían afectar los márgenes en el corto plazo.

Kering, en cambio, está más expuesta a la presión sobre el llamado lujo "liviano", con una compresión clara en los artículos de cuero de Gucci. Sin embargo, se beneficia del buen momento de Bottega Veneta y de su política de recorte de costos. Ambas compañías son sensibles a las tarifas, por su producción concentrada en Francia, pero su diversificación amortigua el impacto de la desaceleración del consumo aspiracional en China.

Las expectativas siguen siendo más débiles para Kering que para LVMH, y gran parte del mercado aún considera que Kering se mantiene por debajo de los líderes del sector, al menos hasta que Gucci recupere claramente su dinamismo.

Relojes (Richemont, LVMH)

El segmento de relojes atraviesa una etapa de presión por la normalización pospandemia y una competencia más intensa. Los datos de exportación suizos mostraron una caída hacia fines de 2025, a pesar de cierta fortaleza en el canal minorista tanto para Richemont como para LVMH.

Los relojeros especializados de Richemont —como Cartier, Piaget y Vacheron Constantin— podrían crecer de forma moderada en 2026, impulsados por su capacidad de fijar precios en el segmento más exclusivo. Aun así, quedarían por detrás del verdadero motor del grupo: las joyas.

La división equivalente en LVMH (Hublot, TAG Heuer, Zenith y Bulgari) también mostró señales de recuperación. En ese caso, el impulso vino por los aranceles en Estados Unidos, que facilitaron subas de precios, y por un mayor nivel de stock en el canal minorista.

Autos de lujo (Ferrari, Porsche)

Estas marcas enfrentan desafíos ligados a la transición tecnológica, pero aprovechan la alta disponibilidad de capital para mantener su solidez.

En el caso de Ferrari, su exposición a clientes con patrimonios elevados y una cartera de pedidos que se extiende hasta 2027 le garantiza capacidad para fijar precios y ofrecer personalización, dos elementos clave que le permiten sostener un crecimiento de alto dígito y márgenes de ganancia por encima del 29% hasta 2026, incluso en un contexto de presión cambiaria y amortización por lanzamientos como el F80.

Porsche, en cambio, enfrenta disrupciones operativas y un realineamiento estratégico, marcado por la eliminación progresiva de los motores de combustión, un cambio que implica costos de miles de millones. Proyecta márgenes de entre 1% y 3% en 2025, con una recuperación de entre 7% y 9% en 2026, impulsada por el mix de modelos 911 y una nueva política de precios. Sin embargo, los aranceles y la inflación siguen siendo factores de peso.

Ambas marcas se benefician de su exclusividad, especialmente en un contexto de debilidad del consumo aspiracional. Aun así, la baja exposición de Ferrari a China, su sólida cartera de pedidos y su base conservadora para el período 2025-2030 contrastan con la transición estratégica de Porsche, su sensibilidad a los precios y una recuperación más lenta.

*Este artículo fue publicado originalmente por Forbes.com