En el centro comercial más grande de Dubái, un retrato brillante de casi un metro de altura con la imagen de Sheena Zadeh recibe a los clientes de Sephora Oriente Medio frente a un stand dedicado a Kosas, su marca de maquillaje con sede en Los Ángeles. En esa imagen gigante, Zadeh se presiona el producto estrella de su startup —un tubo de corrector— contra la mejilla, justo encima del eslogan: "Maquillaje para fanáticos del cuidado de la piel".
"Existo para hacer cosas bellas", dice Zadeh desde su casa en Los Ángeles. "Ese es mi propósito aquí", cuenta.
Zadeh, de 41 años, fundó Kosas en 2015 con unos pocos tonos de labial y expectativas limitadas. Diez años más tarde, la empresa genera US$ 150 millones en ventas anuales, según estimaciones de Forbes, y ofrece alrededor de 200 productos en tiendas que van desde South Beach hasta Arabia Saudita. Buena parte del crecimiento de Kosas —la marca da ganancias desde hace varios años— se explica por su capacidad para leer los cambios culturales, lanzar productos nuevos en el momento justo y sumar una cuota importante de viralidad en redes sociales.
La firma de belleza limpia de alta gama ganó impulso al captar la atención de Gwyneth Paltrow y conseguir un lugar en sus tiendas Goop, justo cuando el movimiento de la belleza limpia comenzaba a tomar fuerza.
Una frase muchas veces malinterpretada que nació en los años setenta, la versión actual de la belleza limpia suele referirse a productos de maquillaje o cuidado de la piel que no contienen ingredientes potencialmente dañinos, como parabenos y sulfatos. Sephora etiqueta sus productos con esa definición. La mayoría de los cosméticos de Kosas —como los aceites labiales de US$ 24 y los protectores solares pigmentados de US$ 40— también están pensados como productos para el cuidado de la piel. Es decir, sus fórmulas incluyen ingredientes de alta calidad, como el ácido hialurónico, habitual en sérums faciales que prometen eliminar imperfecciones.
Para inversores y compradores, las marcas enfocadas en el cuidado de la piel resultan especialmente atractivas, según Dan Su, analista de Morningstar. "Para una empresa que busca candidatos para una adquisición, creo que se le daría máxima prioridad al cuidado de la piel, dadas las atractivas oportunidades de crecimiento, los mejores márgenes y las posiciones competitivas sostenibles para las marcas exitosas", explica Su.
Las mayores fusiones y compras de los últimos años lo reflejan. En 2023, dos años antes de que Elf comprara la marca de cuidado de la piel de Hailey Bieber, Rhode, por US$ 1.000 millones, el conglomerado ya había adquirido otra marca de cosméticos limpios, Natrium, por US$ 355 millones.
Son buenas señales para Kosas, que el año pasado empezó a evaluar una posible venta, aunque Zadeh prefirió no hacer comentarios sobre sus perspectivas. Más allá de si concreta o no la operación, la verdadera fortaleza de la marca está en la capacidad de su fundadora para crear productos de culto y adelantarse a las tendencias de belleza. En los últimos 18 meses, la empresa también aceleró su expansión internacional. Hoy, cerca del 30% de sus ingresos anuales proviene de ventas fuera de Estados Unidos, un dato que Zadeh, inmigrante iraní de segunda generación, destaca con orgullo.
Zadeh nació en California y creció en el condado de Orange. Su padre primero tuvo una tienda de comestibles y después trabajó como cartero del Servicio Postal de Estados Unidos (USPS). Su madre atendía un mostrador de belleza de Clinique en el centro comercial del barrio y solía llevar a casa muestras de maquillaje de distintas marcas. Durante la adolescencia, Zadeh pasaba horas leyendo libros y revistas sobre maquillaje, y se volvió una experta en técnica y color entre sus amigas. Cuando se mudó para estudiar biología en la UC Irvine, llevó a su dormitorio una cómoda del tamaño de un archivador llena de maquillaje.
"Teníamos una cantidad increíble de maquillaje en casa", recuerda Zadeh. "Había un cajón lleno de delineadores de labios, otro lleno de sombras de ojos... Pensé que esa era la cantidad de maquillaje que tenía cada una. Pensé que el baño estaba destinado a ser usado como almacenamiento", agrega.
Mientras cursaba la universidad, Zadeh trabajó como técnica de laboratorio e investigó la taxonomía de insectos y otras especies, aunque dejó la microbiología después de recibirse. Al notar el crecimiento de marcas de cosméticos independientes como Stila y Hard Candy, decidió estudiar negocios con la idea de convertirse en empresaria. En 2010, obtuvo un MBA en la Universidad de Chapman. En los años siguientes, se casó, fue madre de una hija y empezó a desarrollar ideas para crear una marca de belleza minimalista, con productos elaborados a base de ingredientes vegetales.
Zadeh cuenta que desde el comienzo se enfocó en desarrollar fórmulas para el cuidado de la piel que también funcionaran como maquillaje. Con US$ 70.000 de sus ahorros, financió el lanzamiento de Kosas y contactó a un pequeño laboratorio de investigación y desarrollo. Pidió que los primeros productos se hicieran con ingredientes como aceite de semilla de frambuesa y extractos de té verde, en lugar de opciones más baratas y comunes, como mezclas sintéticas o cera de abejas. "Hubo bastante resistencia por parte de los químicos", recuerda. "Lo que yo estaba creando era belleza limpia, pero aún no lo sabía", señala.
En 2015, lanzó los primeros cuatro labiales de Kosas, con tonos pensados para personas con tonos de piel similares al suyo. "Para mí, uno de los mayores desafíos en el maquillaje fue simplemente encontrar un labial para una persona de piel aceitunada que luciera natural y se viera bien" , relata.
Durante el primer año, Kosas vendió exclusivamente a través de su sitio web y generó apenas unos pocos miles de dólares por mes. El negocio siguió siendo chico hasta 2017, cuando Zadeh desarrolló rubores e iluminadores y empezó a recorrer Los Ángeles, dejando muestras en las puertas de maquilladores de celebridades. Uno de esos labiales llegó al equipo de glamour de Gwyneth Paltrow antes de una alfombra roja, y en 2018, Goop fue una de las primeras tiendas en sumar Kosas a sus estanterías.
Ese mismo año, Zadeh creó su aceite facial pigmentado, que se convirtió en un producto emblemático y atrajo a consumidores que empezaban a preferir un look más natural e hidratado. Poco después, la marca consiguió financiamiento por primera vez y reunió US$ 3 millones en una ronda Serie A, que destinó a la construcción de su propio laboratorio de formulación. El primer producto desarrollado en ese espacio fue el "corrector revelador" de Kosas, que enseguida generó repercusión en redes sociales y recibió elogios de figuras como Hailey Bieber y Kim Kardashian.
"Poco después creamos un desodorante, un gel de ducha y un bálsamo labial, pero seguía mucho mi instinto y mi intuición", cuenta Zadeh. "Lo que necesitaba era un desodorante", indica.
En 2019, Sephora empezó a vender productos de Kosas en sus tiendas, lo que impulsó el crecimiento de la marca. En ese momento, y durante la pandemia, muchas consumidoras comenzaron a adoptar un estilo de maquillaje casi imperceptible, con una piel luminosa como de vidrio, según explicó Su, de Morningstar.
"Las generaciones más jóvenes de consumidores prestan mucha más atención a los ingredientes y a su impacto en la salud de la piel", dice Su. "Eso llevó a que algunas marcas se sumaran a esa tendencia y consiguieran buenos resultados", expresa.
"Era el lugar y el momento adecuados", reflexiona Zadeh. "El mercado en sí mismo estaba empezando a cambiar de verdad", agrega.
El interés internacional también es fuerte. Zadeh cuenta: "En el caso de Australia y Nueva Zelanda, nuestro primer mercado internacional, acudieron a nosotros".
Y los clientes siguen fieles. Dos meses después de que Hailey Bieber cerrara su contrato millonario con Elf, la modelo y empresaria de 28 años publicó en TikTok un video aparentemente inocente de "prepárate conmigo", donde usaba casi exclusivamente productos de Rhode. ¿Una de las pocas excepciones? Un conocido tubo amarillo de corrector Kosas.
Con información de Forbes US.