La palabra del año del Diccionario Oxford fue "rage bait": contenido online diseñado para generar indignación al resultar frustrante, provocador u ofensivo. La elección refleja las divisiones políticas, económicas y sociales que se profundizaron en la sociedad. Por su parte, Merriam-Webster eligió "slop" como palabra del año. El término hace referencia a la proliferación de contenido generado por inteligencia artificial de baja calidad y a cómo los humanos empezaron a delegar su pensamiento en la IA.

El color del año, según Pantone, fue "cloud dancer". Lo definieron como un "blanco ondulante y equilibrado". Sin embargo, la elección generó polémica: hubo quienes la cuestionaron por celebrar la blancura en un contexto cultural atravesado por el rechazo a las políticas de diversidad, equidad e inclusión en 2025. Otros, en cambio, destacaron que Pantone logró captar el espíritu del momento. La célebre frase de Anaïs Nin lo resume: "No vemos las cosas como son. Las vemos como somos". Observamos los mismos símbolos culturales, aunque los interpretamos de formas completamente distintas. Estos fueron cinco momentos culturales que marcaron el 2025, y los aprendizajes que dejaron para las marcas.

Labubu y el inesperado poder blando de China

Labubu, la muñeca caótica, traviesa y, por momentos, inquietante, se convirtió en un símbolo de estatus cultural para la Generación Z. Pop Mart, la empresa que la fabrica, incrementó sus ganancias un 400 % en el primer semestre de 2025. Sin embargo, el furor por Labubu y el crecimiento de Pop Mart reflejan un fenómeno más profundo: el avance del poder blando chino, que se expande en Oriente y empieza a consolidarse en Occidente. China superó al Reino Unido y se ubicó como la segunda nación más influyente del mundo en poder blando, detrás de Estados Unidos.

Labubu marca una nueva etapa en la influencia cultural global, que llega justo cuando otras marcas chinas ganan terreno. BYD superó a Tesla como el principal fabricante de autos eléctricos del mundo por volumen de ventas. DeepSeek compite directamente con OpenAI en pruebas de matemáticas y razonamiento, y Luckin Coffee desplazó a Starbucks como la mayor cadena de café en China, mientras avanza en su expansión dentro del mercado estadounidense.

Una encuesta reciente de Morning Consult reveló que, por primera vez, la imagen global de China superó a la de Estados Unidos, incluso entre los países aliados de Washington. Además, los jóvenes estadounidenses muestran una actitud menos hostil hacia China en comparación con las generaciones anteriores.

Durante décadas, las marcas occidentales apuntaron a Oriente en busca de nuevos mercados y oportunidades de expansión. Hoy, ese escenario se invirtió. Como ocurrió con el K-Pop, que abrió camino, "Demon Hunters" se convirtió en la serie más vista en la historia de Netflix, con 236 millones de reproducciones. Las marcas orientales ya no solo compiten; obligan a las empresas occidentales a defender sus propios mercados. La influencia cultural y el capital ahora también fluyen desde Oriente hacia Occidente.

La reacción contra Sydney Sweeney y American Eagle

Que el anuncio de un par de jeans haya sido el episodio más polémico del año para una marca dice mucho sobre el nivel de tensión social en 2025. La campaña "great jeans", protagonizada por Sydney Sweeney para American Eagle, ocupó los titulares durante meses y generó un debate encendido que fue más allá de la moda.

Pero para entender lo que pasó, hay que mirar el contexto comercial más amplio. American Eagle atravesó un primer trimestre complicado, con un desempeño debilitado por aranceles, faltantes de productos y fuertes descuentos. La empresa retiró su pronóstico para 2025 tras registrar una pérdida operativa ajustada de US$ 68 millones. La apuesta por Sydney Sweeney buscó recuperar relevancia con la Generación Z y, según trascendió, fue la campaña más cara en la historia de la compañía. Una jugada de alto riesgo.

La mayor controversia giró en torno al mensaje del anuncio. En el video, Sydney Sweeney dice: "Los genes se transmiten de padres a hijos, a menudo determinando rasgos como el color del pelo, la personalidad e incluso el color de los ojos. Mis genes son azules". El comercial cierra con el eslogan: "Sydney Sweeney tiene unos jeans geniales". Las críticas no tardaron en llegar. Un usuario de TikTok escribió: "Es como la Alemania de los años 30". ¿El mensaje sugiere que hay genes menos valiosos o inferiores? El contexto fue clave en la discusión. Sweeney es una mujer blanca, rubia y de ojos azules, y muchos apuntaron que la campaña refuerza la idea de que ciertos rasgos genéticos son más deseables que otros. Para algunos, el mensaje normaliza una mirada excluyente. Otros, en cambio, celebraron la campaña por su tono "anti-woke". Lo interpretaron como un intento de volver a una supuesta normalidad, en la que las marcas y las celebridades no tienen que dar explicaciones por ser blancas.

Las marcas no son solo logotipos. Son formas de comunicar mensajes, tanto explícitos como implícitos. A diferencia de los medios tradicionales y los modelos de comunicación unidireccionales, hoy es la audiencia —no el director de marketing— quien decide cómo se interpreta, se resignifica o se cuestiona un mensaje. La publicidad no funciona aislada: nace, circula y se traduce dentro de un contexto cultural. El poder ya no está en las salas de juntas, sino en manos de los creadores y las comunidades online. Entender ese entorno es clave para cualquier marca.

La publicidad actúa en un plano subconsciente. Las marcas conectan con emociones, intuiciones e incluso inseguridades. La polémica entre American Eagle y Sydney Sweeney terminará disipándose, pero abrirá paso a la próxima reacción del público. Porque lo más importante que deja esta controversia es esto: los equipos de marketing ya no controlan la narrativa. Hoy, una marca no es lo que dice de sí misma. Es lo que la gente dice sobre ella.

El furor por la taza Bearista de Starbucks

El vaso Bearista de Starbucks desató una fiebre tanto en tiendas como online. Cuando la cadena anunció una edición limitada de productos navideños —incluido un vaso de vidrio con forma de oso a US$ 29,95— como parte de su menú de fin de año, nadie imaginó lo que vendría después: colas durante la noche, peleas en locales y un mercado de reventa que explotó en pocas horas.

Más allá de lo insólito del fenómeno, la historia de la taza con forma de oso deja aprendizajes relevantes para el marketing. De los 12 artículos navideños que Starbucks lanzó, solo uno captó la atención del público, y lo hizo por una razón elemental: la obsesión humana por la ternura. La taza Bearista conectó con algo muy simple, pero muy poderoso.

La obsesión por la ternura no es nueva. La llamada "economía adorable" tiene raíces en el Japón de posguerra. La cultura kawaii empezó a tomar forma en los años 70, cuando las adolescentes comenzaron a escribir con letras grandes, redondeadas y a usar emoticonos en sus notas escolares. Ese pequeño gesto de autoexpresión terminó por desencadenar una revolución global de lo tierno. Marcas como Hello Kitty supieron capturar ese espíritu kawaii. En Corea del Sur, esa sensibilidad adoptó la forma del aegyo, una actitud infantil y encantadora que el K-pop popularizó en todo el mundo. Y en Occidente, esa tendencia también se manifestó: ahí están los llamados "adultos Disney", fanáticos que coleccionan productos, siguen a sus personajes favoritos y visitan los parques temáticos como forma de vida y refugio emocional.

Pero el furor por las Bearistas no se explica solo por la ternura. También tiene que ver con cómo la escasez puede transformarse en fanatismo. En redes sociales, varios usuarios aseguraron que muchas tiendas Starbucks tenían stock limitado que se agotaba apenas abrían las puertas. El vaso, entonces, pasó a ser un objeto de estatus: o lo tenías, o no.

Este episodio confirmó el poder de dos fuerzas clave en el consumo: la ternura y la escasez. Pero también mostró los riesgos de una publicidad viral que no está alineada con la capacidad operativa. Starbucks no previó la demanda ni el impacto que tendría sobre su personal, que terminó recibiendo maltratos, acusaciones de esconder productos y hasta pedidos de despido. En la mayoría de las tiendas, la demanda superó ampliamente a la oferta, lo que generó tensiones entre empleados y clientes.

El caos fue tal que Starbucks tuvo que salir a pedir disculpas públicamente. Recordó que los lanzamientos en tiendas físicas no funcionan igual que las ventas online, y que es clave anticipar el impacto que pueden tener estas acciones. Las marcas deben considerar y mitigar la carga emocional y operativa que recae sobre el personal de atención al cliente.

En un contexto donde los lanzamientos de edición limitada y las colaboraciones exclusivas se vuelven más frecuentes, y donde la Generación Z busca cada vez más experiencias presenciales, las empresas necesitan prepararse mejor. Eso implica invertir en planeamiento de escenarios, pruebas de estrés y estructuras operativas más resilientes, sobre todo para cuidar a quienes están en contacto directo con el público. Porque el marketing puede ser una promesa, pero la experiencia del cliente es lo que realmente define a una marca.

El ascenso de los hombres performativos

Los hombres performativos se convirtieron en el nuevo arquetipo meme de la Generación Z. Son los que llevan bolsa de tela, toman latte helado de matcha con leche de avena, usan pantalones anchos, se cuelgan un Labubu y simulan estar leyendo a Angela Davis.

Podés verlos en casi cualquier gran ciudad. En muchos aspectos, representan lo opuesto al "Alpha Bro" que promueven los influencers de la masculinidad tóxica. Tienen una estética cuidada, suave y moderna, pensada para agradar a la mirada femenina. Su imagen busca resultar deseable para las mujeres progresistas, con quienes buscan conectar desde lo simbólico.

Los hombres performativos reflejan algo más profundo: una nueva ola de metaironía que define gran parte de la cultura online de la Generación Z. Es una forma particular de ironía, en la que el verdadero sentido de lo que se hace se oculta de forma deliberada. La académica Linda Hutcheon lo explicó como "un acto de equilibrio semántico, un punto medio donde la evasión y la complicidad se encuentran, no del todo cómodas, con el compromiso y la crítica". En este contexto, la ironía funciona como un escudo. Protege del miedo a quedar como exagerado o "cringe". Ser genuino o entusiasta tiene un costo alto en un mundo donde todo puede grabarse, imitarse y volverse viral. Mostrar emoción real se volvió una apuesta riesgosa.

Esta era de la ironía tiene implicancias concretas para las marcas. Primero, porque en un entorno de identidades autogestionadas, los productos ya no se consumen solo por su utilidad, ni siquiera como forma de expresión personal, sino como señales performativas. Segundo, porque la sinceridad y los mensajes emocionales que conectaron con los millennials pueden parecer demasiado solemnes o forzados para la Generación Z, que prefiere contenidos irónicos, lúdicos y caóticos. Pero también hay una oportunidad. Las marcas pueden ayudar a los jóvenes a salir de ese juego permanente de ironía y autocuración, y a conectar con lo que realmente sienten, valoran y creen. En un mundo saturado de poses, acompañar a la Generación Z a descubrir sus gustos reales podría ser el gesto más auténtico de todos.

La IA como apoyo emocional

La velocidad con la que se adoptó ChatGPT no tiene precedentes. Tardó solo dos meses en alcanzar los 100 millones de usuarios, superando ampliamente a TikTok (nueve meses), Instagram (dos años y medio) y Facebook (cuatro años y medio). Hoy, más de 800 millones de personas lo usan cada semana, lo que equivale a un 10 % de la población adulta mundial. Para la Generación Z y la Generación Alfa, la relación con la inteligencia artificial ya no es futurista: es cotidiana. El uso de herramientas como ChatGPT puede ofrecer una primera pista sobre cómo serán los vínculos entre humanos y máquinas en los próximos años. Como dijo una vez el escritor William Gibson: “El futuro ya llegó. Solo que no está distribuido de forma pareja”.

Pero el impacto de la inteligencia artificial va más allá de la productividad. Según un informe reciente de Harvard Business Review, los principales usos de la IA en 2025 serán la terapia y el acompañamiento emocional. Hoy, compartimos miedos, secretos e inseguridades con las máquinas más que con otras personas. Una encuesta reveló que el 33 % de los adolescentes prefiere hablar con una IA antes que con un humano cuando se trata de una conversación seria. Para la Generación Z, la IA dejó de ser solo una herramienta: se volvió un sistema de apoyo emocional. Muchos jóvenes se sienten igual —o incluso más— cómodos buscando contención y empatía en una máquina que en otro ser humano.

Pero por cada acción, hay una reacción igual y opuesta. Cada vez más jóvenes de la Generación Z empiezan a rechazar los algoritmos y a volcarse al extraño y maravilloso mundo de las conexiones reales. Buscan activamente eventos comunitarios, reuniones espontáneas y actividades improvisadas. Muchos dejaron de usar apps de citas y optaron por clubes de atletismo, clubes de lectura o juegos de mesa. Al mismo tiempo, crece la tendencia de desintoxicación digital. Pasan más tiempo al aire libre, en la naturaleza, "tocando el pasto", como forma de reconexión. En China, miles de jóvenes empezaron a alejarse del vértigo urbano para mudarse a residencias pensadas para jóvenes jubilados, en busca de una vida más simple y un mejor equilibrio entre el trabajo y el tiempo personal.

En 2026, más marcas deberán adaptarse al deseo de la Generación Z y la Generación Alfa de desconectarse de las redes sociales y de las plataformas de inteligencia artificial. No estar siempre conectado empezará a percibirse como una nueva señal de estatus. Quizás estemos ante el comienzo de una nueva división social: entre quienes delegan la intimidad emocional en las máquinas y quienes eligen rechazar los algoritmos para recuperar vínculos humanos reales.

*Con información de Forbes US.