La inauguración de Netflix House en Filadelfia marcó un nuevo paso en la estrategia de expansión del ecosistema de entretenimiento de la compañía. Ubicado en el centro comercial King of Prussia, el segundo más grande de Estados Unidos y con un tránsito anual estimado en 22 millones de personas, este nuevo espacio busca trasladar la experiencia de la plataforma de streaming al mundo físico. En este contexto, Marian Lee, directora global de Marketing de Netflix, explicó durante una mesa redonda las claves de esta iniciativa, los criterios detrás de las decisiones estratégicas y los desafíos de una compañía que redefine permanentemente su modelo de negocio.
La ejecutiva destacó que este tipo de espacios físicos implican desafíos logísticos singulares. "Netflix House necesita grandes superficies y techos altos, algo difícil de encontrar fuera de Estados Unidos. En Europa o América Latina deberemos repensar el formato y la escala, ya que son mercados con otra disponibilidad de infraestructura", aclaró.
Marian Lee fue designada Chief Marketing Officer de Netflix en marzo de 2022. Ingresó a la compañía en 2021 como vicepresidenta de Marketing para Estados Unidos y Canadá. Previamente, desarrolló su carrera durante ocho años en Spotify, donde ocupó cargos de liderazgo como vicepresidenta y codirectora de Música, y vicepresidenta global de Servicios para Artistas y Sellos Discográficos. También tuvo responsabilidades al frente de los equipos de Marketing de Consumo y Marketing para Creadores. Su trayectoria incluye posiciones en Condé Nast, J.Crew y PwC, y cuenta con una licenciatura en Psicología por el Barnard College de la Universidad de Columbia.
Hoy, Netflix avanza con su estrategia de expansión física con el lanzamiento de Netflix House, una propuesta que traslada la experiencia digital al mundo real a través de espacios inmersivos y presenciales. Según explicó Lee, el objetivo es ofrecer un entorno donde los fans puedan interactuar con los contenidos de manera distinta: "Sabemos que muchas personas disfrutan ver series y películas en casa, pero también hay una demanda creciente por lugares donde puedan reunirse, participar en actividades y profundizar su vínculo con nuestras historias y personajes".
La primera sede fue inaugurada en Filadelfia, dentro del centro comercial King of Prussia, uno de los más grandes de Estados Unidos. Sin embargo, la compañía ya proyecta su expansión a otras ciudades. "Si el modelo funciona, nos gustaría llevar Netflix House a todas las grandes ciudades en las que operamos, incluyendo Europa", anticipó Lee. Actualmente, Netflix ya realiza experiencias itinerantes en ciudades como Madrid y Londres, aunque la implementación de espacios permanentes enfrenta desafíos logísticos: se requieren grandes superficies y techos altos, características difíciles de encontrar en muchos centros urbanos fuera de Estados Unidos.
En cuanto a las próximas aperturas, está prevista la inauguración de una sede en Dallas, dentro del centro comercial Dallas Galleria, seguida por una nueva instalación en Las Vegas, ubicada sobre el Strip, una de las principales zonas comerciales de la ciudad. Cada sede, explicó Lee, contará con un diseño único y adaptado a su contexto local. "Dallas es un espacio suburbano con fuerte presencia corporativa alrededor; en Las Vegas, el restaurante principal estará en la terraza, con vista a los eventos de la ciudad. Cada lugar refleja la identidad y el ritmo de su entorno", detalló.
¿Cómo se decide qué propiedades intelectuales o contenidos incluir en cada Netflix House?
La selección se basa en datos de audiencia y en el conocimiento de las preferencias locales. Por ejemplo, sabemos que los contenidos coreanos son muy populares en América Latina. Usamos tanto información de visualizaciones como el feedback que recibimos en redes sociales y de eventos previos. Así podemos decidir qué franquicias van a funcionar mejor en cada región. No pondríamos Bridgerton en Corea, porque sabemos que no es el tipo de contenido que más conecta allí. Cada país tiene su propio pulso de fandom y eso nos ayuda a diseñar mejor cada propuesta.
¿La propuesta cambia según la respuesta del público?
Sí. Las atracciones están diseñadas para ser flexibles. Por ejemplo, durante la experiencia itinerante de "El juego del calamar", reemplazamos ciertos juegos que no funcionaban según lo previsto. Esa capacidad de modificar y adaptar las propuestas según los datos y la reacción del público es fundamental para que la experiencia evolucione y se mantenga relevante.
¿Cómo influye el crecimiento del catálogo propio en esta estrategia?
Netflix invirtió en propiedad intelectual original durante los últimos diez años. Eso nos permite ahora desarrollar estrategias de productos y experiencias presenciales. A diferencia de otras compañías con catálogos centenarios, nuestra oferta de propiedad intelectual aún es limitada, pero alcanzamos el volumen necesario para sostener este tipo de iniciativas. Durante años no teníamos suficiente volumen de títulos propios. Hoy contamos con franquicias como Stranger Things, Bridgerton, One Piece o Merlina que justifican la inversión en experiencias físicas y productos de consumo. Sin propiedad intelectual, no hay experiencia que pueda sostenerse en el tiempo.
¿Cuál es el principal desafío de marketing hoy para Netflix?
Nuestro foco está en la conversación y la generación de engagement con la audiencia. No se trata solo de sumar suscriptores o promover planes más caros, sino de lograr que la gente se vincule emocionalmente con nuestras historias. Eso es lo que impulsa las recomendaciones boca a boca y la retención a largo plazo. Estoy en el negocio de impulsar conversaciones con la audiencia. Nuestro objetivo es que las personas sientan una conexión con lo que ven, que lo recomienden, que lo compartan. No se trata solo de suscripciones o tarifas, sino de generar experiencias que valgan la pena ser contadas. Competimos por el tiempo de las personas, no solo con otras plataformas, sino con todo lo que capta su atención. La clave está en ser creativos e innovar antes que los demás. TikTok no existía hace diez años y hoy es un actor central. Por eso, el desafío es mantenerse un paso adelante.
¿En qué se basa la estrategia para lanzar nuevos contenidos en Netflix House?
Hay contenidos que sabemos de antemano que van a tener gran impacto, como el caso de Narnia, de Greta Gerwig, previsto para fines de 2026. Con esos podemos planificar con anticipación. Pero también tenemos la flexibilidad para reaccionar rápidamente ante contenidos que ganan popularidad de manera inesperada, como K-pop Demon Hunters.
Netflix retocó su modelo de negocios. ¿Cómo afectan esos cambios a la estrategia de marketing?
Quedarse quieto es morir. Nuestro diferencial de Netflix radica en la capacidad de adaptación. Dijimos que no haríamos publicidad y luego construimos una unidad de negocio entera alrededor de eso. Lo mismo con los videojuegos. Lo importante es ser la mejor versión posible de Netflix en cada momento.
¿Tienen planes vinculados al deporte en vivo?
Sí. Transmitiremos la Copa Mundial Femenina de la FIFA en 2027 y el Clásico Mundial de Béisbol en Japón en 2026. Ya tuvimos experiencias como la pelea entre Canelo Álvarez y Crawford, que fue un éxito en México y Estados Unidos con más de 4 millones de espectadores. Apostamos a eventos que puedan ofrecer algo diferencial y generar comunidad entre los fans. Los eventos en vivo son momentos que unen y queremos que Netflix también sea parte de eso.
¿Qué rol cumplen los datos en la toma de decisiones sobre las experiencias físicas?
Utilizamos datos de visualización, interacción en redes sociales y análisis de comportamiento para diseñar nuestras propuestas. Por ejemplo, si una serie como Bridgerton genera altos niveles de conversación y participación, sabemos que tiene potencial para convertirse en una experiencia presencial exitosa. También tomamos en cuenta la recepción de eventos anteriores y las valoraciones de los asistentes para ajustar y mejorar cada instalación.
¿Qué aprendieron de las experiencias anteriores como los eventos de Bridgerton?
La respuesta del público fue reveladora. Por ejemplo, en los bailes temáticos inspirados en Bridgerton, vimos más de 50 propuestas de matrimonio. Este tipo de interacciones demuestran el nivel de compromiso emocional de los fans y nos sirven para validar que estas propuestas tienen un valor real más allá del entretenimiento pasivo. La participación espontánea es un indicador clave de que estamos generando experiencias significativas.
¿Cuál es la relación entre estas iniciativas y el desarrollo de nuevos contenidos?
Existe una relación bidireccional. Por un lado, utilizamos la información que tenemos sobre lo que funciona para definir qué experiencias producir. Pero también es una herramienta para potenciar el interés sobre contenidos nuevos. Un visitante puede no haber visto One Piece, pero quedar intrigado por la instalación y luego comenzar a verla en casa. De esta forma, la experiencia física se convierte en un punto de entrada al ecosistema digital.