Las cifras resultan reveladoras. El mercado del matcha casero creció de aproximadamente US$ 130 millones en 2023 a unos US$ 200 millones en 2025, según datos internos de Jade Leaf Matcha. La empresa proyecta que esa cifra podría duplicarse para 2030. Los analistas que siguen el mercado global comparten el optimismo: estiman que la industria mundial del matcha alcanzará los US$ 7.430 millones en 2030, con Norteamérica como la región de mayor crecimiento, a una tasa anual compuesta de casi el 8%.

Pero detrás de las cremas con coberturas perfectas para TikTok y de los lattes de color verde pastel que hoy aparecen en menús desde Brooklyn hasta Los Ángeles, y en muchos otros lugares, se esconde una historia más compleja sobre la oferta, el abastecimiento y la capacidad real del mundo para satisfacer la demanda.

Esta misma semana, CNBC publicó la historia de una joven trabajadora del sector tecnológico que decidió abandonar su salario de US$ 250.000 para abrir una cafetería de matcha. De hecho, las cafeterías especializadas en matcha proliferan en todo Estados Unidos, incluso fuera de las grandes ciudades, a medida que su popularidad se expande.

Sin embargo, el matcha no es una novedad. El Dr. Andrew Weil, médico especializado en medicina integrativa y defensor del matcha desde hace mucho tiempo, lo conoció antes de que la mayoría de los estadounidenses siquiera escucharan hablar de él.

"El segundo día que pasé en Japón, allá por noviembre de 1959, mi anfitriona me llevó a la casa de al lado para presentarme a su vecina, que practicaba la ceremonia del té", recordó. "Esa mujer realizó una ceremonia del té y me ofreció un tazón de matcha; quedé completamente fascinado. Primero por el color, después por el batidor, que me pareció maravilloso, y por su sabor. Me enamoré del matcha", remarcó.

Lo que siguió fue un esfuerzo de décadas por introducir el matcha en el mercado estadounidense, un esfuerzo que fracasó dos veces antes de finalmente afianzarse. En la década de 1970, cada vez que Weil viajaba a Japón, llevaba matcha de regreso a Estados Unidos y lo compartía con sus amigos. Nadie había oído hablar de él. En la década de 1980, fue más allá: se asoció con una empresa de matcha en Japón y lo vendió a través de su sitio web. Eso también se adelantó a su tiempo.

"Una vez más, como ocurrió con Botanical Partners, se adelantó a su tiempo", afirmó. El mercado simplemente no estaba preparado. Pasarían otras tres décadas, el auge de las redes sociales, un cambio generacional que alejaría al consumidor del café y un movimiento global por el bienestar antes de que finalmente se dieran las condiciones adecuadas. Esta ola actual representa su tercer intento de convertir el matcha en un elemento básico de la vida estadounidense y, por primera vez, el país lo recibió con los brazos abiertos.

Lo que lo atrajo en aquel momento, y lo que hoy impulsa el interés de los consumidores, combina sabor, ritual y biología de una manera que pocas bebidas logran igualar. Daniel Woldar, gerente general de Jade Leaf Matcha, señaló el otoño de 2024 como el punto de inflexión para su adopción masiva.

"Siempre crecía, pero realmente empezó a acelerarse hace unos 18 meses", afirmó. "Fue entonces cuando empezamos a ver cómo despegaba en redes sociales y ganaba popularidad", señaló.

El interés de los consumidores por el matcha creció un 19% interanual en redes sociales, una cifra que, según Woldar, coincide con los datos de Jade Leaf: las tasas de recompra aumentaron hasta el 56% en lo que va del año, casi 12%, y el valor promedio de los pedidos registró un crecimiento de dos dígitos. Aproximadamente el 40% de los consumidores de matcha afirma que reemplaza al menos una taza diaria de café por matcha.

La cuestión del abastecimiento

El aumento repentino de la demanda puso de relieve una cuestión más urgente: ¿de dónde viene realmente todo este matcha y cuánto puede resistir la cadena de suministro?

Los orígenes de Jade Leaf ofrecen cierto contexto. La empresa se fundó en 2014 como importadora oficial de Kizuna, un colectivo japonés de granjas familiares independientes en Uji, la región considerada desde hace mucho tiempo como la cuna del matcha. Esa relación directa se convirtió en una ventaja competitiva en un mercado en el que la mayoría de las marcas todavía compran a través de subastas.

"Compramos directamente a los productores", explicó Woldar. "Les comunicamos la cantidad de matcha que pensamos comprar mucho antes de que empiece la cosecha de primavera. Tenemos reservas incluso antes de concretar las compras", precisó. Esa diferencia importa. La compra mediante subasta deja a las marcas expuestas a las fluctuaciones de precios y a la escasez de oferta. Las relaciones directas permiten invertir en infraestructura agrícola y garantizar una calidad constante, algo difícil de replicar a gran escala.

Estas conversaciones se volvieron más urgentes. La escasez de matcha del año pasado, ampliamente difundida, tomó por sorpresa a gran parte del sector. En parte, respondió a un problema de adaptación: la capacidad de molienda no había acompañado el ritmo de la demanda. Pero el panorama de largo plazo resulta más estructural.

"Se observa que la gente se dirige hacia donde va la demanda", afirmó Woldar. China, el mayor productor de té del mundo, también orienta su producción hacia el matcha, confirmó Weil, aunque Japón conserva una ventaja importante en calidad, especialmente en el caso del té ceremonial.

Weil, defensor de la agricultura regenerativa, afirmó: "Trabajamos directamente con productores de té de varias generaciones en Japón que priorizan la salud del suelo, el cultivo sostenible y la transparencia, lo que garantiza que las hojas sean ricas en antioxidantes y otros nutrientes vitales. En un mercado impulsado por las tendencias, estas relaciones de largo plazo son las que realmente protegen la rica cultura del matcha, así como su calidad y sus beneficios para la salud".

Tanto Weil como Jade Leaf se abastecen en Uji y ambas empresas compran directamente a productores en lugar de adquirir sus productos en subastas, pero apuntan a mercados diferentes. MatchaKari, la marca de Weil, que cofundó con Andre Fasciola, se dirige al consumidor premium, preocupado por su salud y que confía en su credibilidad médica. Jade Leaf se enfoca en la accesibilidad y en la producción a gran escala.

La división orgánica

Un área donde convergen la calidad y el origen es la de los productos orgánicos. Dado que el matcha es un producto de hoja entera, la forma en que se cultiva importa de una manera que no ocurre con el té preparado.

"El matcha es la única forma de té en la que se consume la hoja entera", señaló Weil. "Consumís todo", precisó. Esta distinción tiene implicancias en términos de exposición a pesticidas que no aplican a los tés preparados en infusión, donde se retira la hoja antes de beberlos.

La demanda de matcha orgánico aumentó un 21,4% interanual a nivel mundial, por encima del crecimiento general de la categoría, y sumó presión a una oferta que ya resulta limitada. Jade Leaf obtiene entre el 90% y el 95% de su matcha de forma orgánica, una cifra que contrasta de manera marcada con el mercado japonés en general, donde la certificación orgánica sigue siendo relativamente poco común.

Woldar señaló que la diferencia entre la agricultura convencional y la orgánica en Japón es menor de lo que parece. "Las técnicas agrícolas japonesas son, por naturaleza, muy limpias. Suelen ser muy tradicionales, lo cual también ayuda", explicó. En su opinión, el valor de la certificación reside menos en la agricultura en sí y más en la garantía que ofrece. "Con esa garantía, sabemos que obtenemos el producto más limpio posible", afirmó.

Weil agregó que no existe suficiente matcha orgánico certificado para satisfacer la demanda creciente, especialmente a medida que los beneficios del matcha para la salud se vuelven más convincentes. Esos beneficios se apoyan en el particular proceso de cultivo de la planta.

"Unas tres semanas antes de la cosecha, cubren las plantas con una malla de sombreado que bloquea entre el 70% y el 80% de la luz solar", explicó. "Como consecuencia, las hojas crecen más grandes y delgadas, y producen mayores cantidades de antioxidantes y L-teanina", precisó.

Ese proceso de sombreado le da al matcha algunas de sus cualidades más preciadas, entre ellas su color intenso y su efecto particular en el cuerpo.

"El matcha tiene el nivel más alto de antioxidantes y de L-teanina, el aminoácido calmante que modifica los efectos de la cafeína", añadió Weil. "Reduce el nerviosismo. El café produce un efecto agitado en muchas personas, seguido muchas veces de un bajón. Con el matcha no se observa nada parecido", concluyó.

El juego de largo plazo

Por ahora, el impulso resulta innegable y tiene pocas probabilidades de desacelerarse, afirmó Weil.

El mercado estadounidense del matcha generó US$ 164 millones en 2024 y se proyecta que alcance los US$ 340 millones en 2033. Según Woldar, aproximadamente el 65 % de los clientes actuales de Jade Leaf llegaron a la marca el año pasado, lo que sugiere que la categoría atraviesa una plena expansión, en lugar de limitarse a rotar entre un grupo reducido de consumidores habituales. La penetración en los hogares ronda el 5 %, frente al 80 % del café. Para Woldar, esa diferencia resulta clave.

"Esta es una bebida que, si hablás con cualquier persona del sector del matcha, te va a decir que es mejor para la salud que cualquier otra bebida saludable. Se trata de garantizar que el consumidor lo entienda, tenga acceso a ella y pueda disfrutar del matcha como quiera", afirmó.

Weil, quien defiende una postura similar desde antes de que naciera la mayoría de los actuales consumidores de matcha, no se sorprende de que haya tardado tanto. Sabe por experiencia que algunas cosas requieren que el mundo se ponga al día. Después de seis décadas y tres intentos, finalmente lo logró. Espera que sus raíces en el consumo de té se popularicen en Estados Unidos y que algún día trasciendan incluso al matcha.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.