Odd Graves se convierte por un momento en guía turístico de su propio restaurante. Empieza el recorrido a una cuadra de la Universidad Estatal de Luisiana, bajo un sol que derrite el asfalto. Graves camina por el drive-thru rumbo al cartel del menú que él mismo colocó hace 29 años. "Yo construí esta estructura", dice, y menciona el aserradero local que le vendió la madera. Luego señala un mural de 6 metros que mandó pintar en la pared lateral del edificio. También muestra la luz de neón de "dedos de pollo", un diseño suyo que encargó en una tienda de carteles en Baton Rouge.
Ya dentro del pequeño local, se detiene frente al retrato de su perro que colgó en la pared. Después muestra la bola de discoteca que instaló, y una mesa donde dejó grabado su nombre. "Déjame enseñarte la parte de atrás", sostiene, mientras atraviesa con rapidez la cocina hasta una oficina diminuta, del tamaño de un armario. Ahí construyó un escritorio chico donde guarda las cuentas. "Pasé mucho tiempo acá contando las cajas", explica.
Cerca de la puerta de entrada, un cliente de poco más de 20 años se le acerca con una idea: una cadena de golosinas para perros con servicio en el auto. Graves le sugiere algo más modesto para empezar, como un remolque o un puesto en eventos. Es el tipo de consejo sensato que él mismo no habría escuchado a esa edad.
A los 22 años, Todd Graves estaba convencido de que un local que vendiera solo tiras de pollo iba a funcionar entre los estudiantes de la Universidad Estatal de Luisiana. No le importaba que los bancos lo vieran como un pibe con una mala idea. No tenía experiencia en administración, ni plata, y el menú parecía sacado de un comedor infantil. "Cuando sos emprendedor y creés en algo con todo, usás cada no y cada 'eso no va a andar' como combustible", dice hoy, con 53 años, un look juvenil, el pelo castaño oscuro con canas y un marcado acento del pantano de Luisiana. "Es lo mejor que te puede pasar", agrega.
Tres décadas después de reunir la plata para abrir su primer restaurante, Todd Graves ya tiene más de 900 locales de Raising Cane's Chicken Fingers distribuidos en 42 estados. Se trata de una de las cadenas más grandes de Estados Unidos y también una de las que más crece, con unas 125 aperturas por año. Graves no da abasto. El año pasado, las ventas llegaron a los US$ 5.100 millones, con un promedio de US$ 6,6 millones por local, una cifra solo superada por Chick-fil-A (US$ 7,5 millones) y más del doble que la de cualquier otra gran cadena, salvo seis. Un restaurante de comida rápida típico apenas supera los US$ 2 millones. "Es simplemente increíble", afirma el consultor gastronómico John Gordon.
Nadie maneja una cadena de comida rápida como Graves. Mientras la mayoría de las marcas amplía sus menús para atraer a más público, hace alianzas con películas o lanza combos temporales para generar interés, el menú de Raising Cane's sigue igual que al principio. Solo ofrece cinco platos: tiras de pollo, papas fritas onduladas, ensalada de col, tostada texana y una única salsa. No hay postre. Ni ensalada. Y desde 2007 no se suma nada nuevo, salvo una limonada. Graves escuchó mil veces -de amigos, familiares, clientes y banqueros- que debería ampliar la carta. Lo escuchó cientos de miles de veces, tal vez más. Su respuesta siempre es la misma: "Lo voy a investigar", aunque sabe que no lo va a hacer. "Hacemos una sola cosa, tiras de pollo, y lo hacemos mejor que nadie", afirma, y resume así su idea central: "Si intentás ser todo para todos, no vas a ser especial", señala.
Quienes lo conocen lo describen como un tipo detallista, apasionado y, en palabras de varios, un maniático del control. "Me preocupo muchísimo por los detalles", dice Todd Graves, impecable en una tarde sofocante, con un polo negro azabache, jeans claros y zapatillas blancas sin una sola mancha. Mientras muchos de sus competidores venden sus cadenas a fondos de Wall Street —como los multimillonarios detrás de Subway (vendida a Roark Capital por más de US$ 9.000 millones), Jersey Mike's Subs (Blackstone la valoró en US$ 8.000 millones, incluyendo deuda) o Zaxby's, el rival directo de Cane (Goldman Sachs, casi US$ 2.000 millones)— Graves ni se lo plantea. Todavía escribe gran parte de las campañas de marketing de Raising Cane's, revisa personalmente los juguetes del menú infantil y supervisa cada objeto de decoración en las paredes de sus locales.
Esa obsesión tiene resultados. Graves es hoy el restaurador más rico de Estados Unidos. Su participación del 92% en el negocio le da una fortuna estimada en US$ 22.000 millones, lo que lo ubica en el puesto 46 del ranking Forbes 400 de este año, a la par de figuras como Jerry Jones y Rupert Murdoch. "Estoy viviendo un sueño", enfatiza mientras extiende la visita a su casa de huéspedes de 465 metros cuadrados, que suele prestar a amigos que juegan en la NFL, y a una casa del árbol valuada en US$ 400.000, donde recibe a superfans famosos como Shaquille O'Neal y Snoop Dogg. "Estoy viviendo un sueño", repite nuevamente.
El modesto edificio de dos plantas que queda a la vuelta de la primera tienda de Cane's funciona como una cápsula del tiempo. En el segundo piso, dentro de un departamento, un viejo televisor está flanqueado por un reproductor de VHS Panasonic; hay computadoras beige con disquetes sobre escritorios baratos y una caja de cerveza Dixie exhibida en el mostrador. Todd Graves recreó esa escena con precisión quirúrgica para que luzca tal como en los últimos años de la década del 90, cuando se mudó ahí. Con el crecimiento de la empresa, empujó la cama a un rincón —donde sigue hasta hoy— y usó el espacio como oficina improvisada. Graves compró el edificio en 2016. Desde entonces, lo usa para darles a gerentes y empleados una lección sobre la historia de la marca y la importancia de conservar el espíritu de lucha. "Es importante mantener la historia en tu empresa", dice. "Acá fue donde empezamos. Estas son nuestras raíces", remarca.
Graves es un narrador nato. Hijo de un vendedor de garantías extendidas de autos que jugó un par de temporadas como tackle en los New Orleans Saints —mucho antes de hacer plata en serio—, ya de chico mostraba ese impulso emprendedor. Tenía un puesto de limonada, contrataba amigos para un servicio de jardinería y pintaba números de casas en las veredas, sumando una piña dibujada para diferenciarse de la competencia. Escribió un programa de títeres llamado Las aventuras de Doozy Haha y sus hermanos, estudió telecomunicaciones en la Universidad de Georgia y soñaba con irse a Hollywood, aunque fuera barriendo pisos en un estudio. Pero terminó ganando otro impulso más fuerte: el deseo de montar su propio negocio, que "parecía más tangible", recuerda.
La comida rápida fue la opción más lógica. Graves ya había trabajado en restaurantes desde que estaba en la secundaria y solía pasar horas preparando gumbo con su mamá. "Para mí, la comida simplemente simbolizaba el amor", expresa.
Para los años 90, el pollo empezaba a ganarle terreno a la carne de res en la dieta de los estadounidenses, y las tiras de pollo sin hueso ganaban popularidad en cadenas como TGI Fridays y Applebee's. También estaba Guthrie's, una pequeña cadena con base en Alabama que había crecido en los alrededores de universidades, incluida la de Georgia. Allí, Graves vendía tiras de pollo con papas fritas onduladas a sus compañeros de facultad. Le propuso a Craig Silvey, un amigo de la infancia que estudiaba en LSU, que hicieran su propia versión.
Silvey tenía que entregar un plan de negocios para una materia, así que los dos armaron el proyecto con lujo de detalles: desde el precio de los delantales hasta la marca de papel higiénico que pensaban comprar. El profesor les puso un sobresaliente. "Dijo que el plan era bueno, pero que el concepto tenía sus fallas", recuerda Graves. Las grandes cadenas estaban sumando más variedad al menú y apuntaban a propuestas más saludables. Les recomendó ampliar la oferta. Pero Graves no lo creyó necesario. "Sabía perfectamente que en mis restaurantes favoritos siempre pido lo mismo", asegura.
Así que Graves y Silvey hicieron un pacto de sangre: cumplirían la promesa que se habían hecho. Para sellarlo, se rascaron las muñecas con una vieja garra de pollo que encontraron. Después fueron a Office Depot, compraron dos maletines baratos —pensaban que los harían ver profesionales— y salieron a golpear puertas de bancos. Uno tras otro los rechazó, ya sea por no confiar en la idea del restaurante, en la capacidad de ellos para manejarlo o en ambas cosas. "No fue una experiencia agradable", sostiene Silvey.
Para juntar plata rápido, Graves consiguió trabajo como calderero en Los Ángeles, manejando sopletes y equipos de soldadura en refinerías de petróleo. Cuando se enteró de que la verdadera plata estaba en Alaska, en la pesca comercial de salmón rojo en la bahía de Bristol, él y Silvey volaron hacia el norte. Armaron una carpa al costado de la ruta y, después de varios días, lograron llegar a los muelles y subirse a un par de barcos."Embestíamos barcos, nos embestían otros, pescábamos muchísimo", cuenta Graves. "National Geographic volaba aviones, llegaban helicópteros médicos, se escuchaba por radio que alguien había muerto", relata.
"A mí no me hacía mucha gracia que pescara salmón", dice Gay Graves, la madre de Todd. "Pero él siempre llamaba a casa", agrega.
Cuando volvieron a Baton Rouge, casi un año después, Graves y Silvey llevaban consigo US$ 50.000 ahorrados con esfuerzo. Esa suma, combinada con US$ 90.000 aportados por algunos inversores locales y un préstamo de US$ 50.000 de la Small Business Administration, les permitió alquilar un local justo al lado de la entrada norte de LSU. Se arremangaron y pusieron manos a la obra. Instalaron todo ellos mismos, desde el cartel del menú hasta las paredes revestidas en madera y la plomería del baño, para ahorrar lo que más pudieran. Recorrieron el sur en un camión U-Haul recolectando equipos de cocina usados y cabinas de restaurante a precios bajos. Graves trabajó con proveedores locales para crear un menú casi idéntico al de Guthrie's, aunque con algunos cambios a su gusto. Según él, las papas fritas onduladas de su competencia eran "demasiado blandas por dentro" y las tostadas texanas, un poco más finas, "no eran tan densas" como las que él quería servir. Mientras avanzaba en la apertura, conoció a Gwen —su esposa desde hace 25 años—, quien dirigía una franquicia de McDonald's cercana. Se conectaron hablando de cosas como "¿Cómo se salan las papas fritas?", dice.
Graves y Silvey estuvieron a punto de llamar a su restaurante Sockeye's, en homenaje a sus días pescando salmón, pero un amigo les hizo una sugerencia más acertada: ponerle el nombre del perro de Graves, un labrador amarillo llamado Raising Cane. El nombre es un juego de palabras con un modismo bíblico que significa "armar lío", aunque con un error ortográfico a propósito. Hoy, Raising Cane III, el tercer labrador amarillo y actual mascota de la cadena, acumula 100.000 seguidores en Instagram.
El primer local de Raising Cane's abrió en agosto de 1996, con Graves, Silvey y un equipo de ocho personas repartidos entre las cajas registradoras y las freidoras. El primer mes cerró con una ganancia de apenas US$ 30, pero siguió en pie. Seis meses después, Graves decidió volver a hablar con su prestamista de la Small Business Administration para pedir financiamiento para un segundo local, esta vez con drive-thru, ubicado cerca de un centro comercial en una zona más tranquila al sur del campus de LSU. "Empezamos a tener clientes distintos", recuerda. "Equipos de béisbol los domingos, mamá y papá que volvían del trabajo, gente de oficina en el almuerzo", refuerza.
Silvey, agotado por semanas de 100 horas de trabajo y con ganas de dejar la cocina para hacer un MBA y subirse al auge de la Web 1.0 en Silicon Valley, pronto quiso dar un paso al costado. En 1999, Graves le pagó una suma de seis cifras para que saliera del negocio y aceptara quitar su nombre del contrato de alquiler y de los pasivos bancarios. Fue una gran ganancia para un joven de 27 años, considerando que solo había trabajado unos pocos años en el proyecto. Claro que, en retrospectiva, esa participación hoy valdría más de US$ 10.000 millones. Silvey, que sigue siendo amigo de Graves, volvió más tarde a Cane's como ejecutivo durante unos seis años y actualmente mantiene una pequeña participación de menos del 0,5%. "Siempre es fácil tener visión de futuro", comenta hoy Silvey, que trabaja como director financiero de ClowdCover, una empresa de servicios de TI con sede en Luisiana. "Había un nivel de riesgo que, por muchas veces que lo repitiera, sé que no lo habría logrado. Es como si siempre estuvieras apostando al negro en la ruleta", sostiene.
Graves siguió apostando. Para el año 2000, ya tenía seis locales nuevos y para el 2004, eran 24. "Aproveché al máximo el negocio", dice. "Tenía una gran tolerancia al riesgo", agrega. Una de sus estrategias más frecuentes para abrir locales consistía en conseguir deuda subordinada de inversores privados con una tasa del 15% y luego pedir prestado el resto a bancos comunitarios que aceptaban tratar esa deuda como capital. Así lograba financiar el 100%. "No es una forma inteligente de crecer", reconoce ahora. Cuando el huracán Katrina golpeó en agosto de 2005, dejó fuera de servicio 21 de sus 28 tiendas, y eso casi le cuesta todo. Graves tuvo que moverse rápido para calmar a los prestamistas y, desde entonces, juró no volver a poner a la empresa en una situación similar.
En un día normal, Raising Cane's produce 6,4 millones de tiras de pollo, 317.000 kilos de papas fritas onduladas y 1,5 millones de rebanadas de pan tostado texano de corte grueso. Esa simplicidad operativa tiene beneficios claros. McDonald's, por ejemplo, debe controlar más de 100 productos del menú y administrar una cadena de suministro que va desde rodajas de manzana fresca hasta hamburguesas congeladas y mezcla para helado. Cane's, en cambio, se enfoca en pocos ingredientes, lo que reduce los costos y se ajusta a la obsesión de Graves por la frescura.
El pollo llega crudo a cada tienda, donde se marina y se reboza a mano todos los días. Las tostadas se untan con manteca y se doran en la plancha. Cada mañana, los empleados exprimen limones a mano para preparar la limonada y mezclan la salsa Cane's, la clásica de la cadena, que lleva mayonesa, kétchup y un toque ácido.
Como el menú es tan simple, la comida muchas veces pasa directamente de la freidora al plato del cliente en apenas 30 segundos. Raising Cane's no usa lámparas de calor ni armarios para mantener la temperatura. Nada que se sirve tiene más de unos pocos minutos desde que se cocinó. También es un modelo económico. El Box Combo más popular —cuatro tiras de pollo y tres guarniciones— cuesta unos US$ 10,50. Graves ni siquiera ofrece una versión picante del pollo. Sabe que hacer que el cliente elija entre, por ejemplo, un tender regular o uno picante demoraría el proceso. Y eso iría en contra de su prioridad: mantener la fila en movimiento. El sistema funciona. Cane's logra despachar un auto por su drive-thru en unos 2,5 minutos, según un análisis de la publicación especializada QSR. Es un 40% más rápido que McDonald's y tres veces más rápido que KFC.
Hacia 2004, Graves empezó a ofrecer franquicias de Raising Cane's a un grupo reducido de operadores con experiencia y empleados destacados. El objetivo era expandir la marca. Para 2016, cerca del 30% de los locales ya estaban en manos de terceros. Pero no aguantó la idea de perder el control. "Si operamos nuestras tiendas con un puntaje de 95 sobre 100 y los franquiciados lo hacen con 85, esa diferencia de 10 puntos me volvía loco", admite. Empezó entonces a recomprar los locales. Hoy, solo 22 sucursales en Estados Unidos están franquiciadas, además de 52 en Medio Oriente, donde confía en un socio local que conoce el terreno.
El año pasado, Raising Cane's generó US$ 928 millones en EBITDA, suficientes para cubrir su deuda neta de US$ 2.600 millones y distribuir un dividendo estimado de US$ 250 millones a Graves. Con ese flujo de efectivo, hizo más de 150 inversiones personales, muchas de ellas en bienes raíces. Entre sus últimas adquisiciones están un edificio de US$ 75 millones en Nashville —donde funciona el Margaritaville local— y un penthouse de US$ 15 millones en la terraza del Four Seasons, a pocas cuadras de ahí.
Para poder manejar todo, en 2017 Graves sumó a un codirector ejecutivo: AJ Kumaran, un ejecutivo con trayectoria en el rubro que había sido jefe de operaciones en una cadena internacional con más de 100 locales de marcas como Hard Rock Café, California Pizza Kitchen, Pinkberry y otras. Kumaran se encarga del día a día operativo de Raising Cane's, mientras que Graves concentra sus esfuerzos en motivar a los 70.000 empleados y promocionar la marca.
Graves no para nunca. La mañana de su entrevista con Forbes, recibió a los jugadores del equipo masculino de béisbol de LSU en el primer local de Cane's para celebrar el título de la Serie Mundial Universitaria. Montaron una carroza con forma de tigre de 9 metros frente a la entrada. Al día siguiente, manejó 225 kilómetros para grabar un video con su perro y con tres generaciones de la familia más emblemática del fútbol americano: Archie, Cooper y Arch Manning. Ese mismo día, el jugador de la NBA Alex Caruso, flamante campeón con los Oklahoma City Thunder, se puso el delantal y trabajó un turno en un local de Cane's como parte de una acción para Instagram. Graves lo felicitó por FaceTime. Viaja de forma constante. Pasa casi la mitad del tiempo fuera de su casa en Baton Rouge, visitando sucursales y fortaleciendo el vínculo con los famosos que apadrinan la cadena. El otoño pasado, apareció como invitado en dos episodios de Shark Tank, el programa de ABC, donde se comprometió a invertir unos US$ 700.000 en distintas startups.
Todo es marketing para Todd Graves. Destina hasta un 5% de los ingresos anuales —unos US$ 250 millones— a medios y promociones, al igual que muchas otras cadenas de comida rápida. Pero, a diferencia de sus competidores, evita las campañas publicitarias nacionales costosas. Prefiere donar a organizaciones locales (ya lleva entregados US$ 165 millones a lo largo de los años), patrocinar equipos deportivos y sumar celebridades a su estrategia. Uno de sus mayores aciertos fue con Snoop Dogg, en 2021. Graves pensó que sería divertido grabar un video con el Doggfather atendiendo el drive-thru, repartiendo pedidos y promocionando su nuevo álbum. "Se hizo viral", cuenta. "Y fue entonces cuando pensé: clic, puedo hacer esto por poca plata con famosos e influencers", destaca.
Desde entonces, una procesión de estrellas del cine, la música y el deporte pasó por Cane's. Solo el año pasado, fueron más de 80 celebridades, entre ellas Travis Kelce, Ice-T y Angel Reese, figura de la WNBA. Cuando Post Malone, amigo personal de Graves, le pidió que abriera un local cerca de su casa en Utah, no solo le dio luz verde, sino que le permitió diseñarlo a su gusto: todo rosa brillante. Además, comparten las ganancias de ese restaurante.
La pregunta es inevitable: ¿cuánto tiempo puede mantenerse el menú sin cambios antes de volverse obsoleto? Los clientes, cada vez más golpeados por la inflación, buscan ofertas y programas de recompensas en apps, dos herramientas que Raising Cane's casi no usa. Y la competencia está más activa que nunca. "Hay muchísimo interés en los deditos de pollo ahora mismo", dice John Gordon, analista del sector gastronómico. McDonald's acaba de lanzar su primer producto nuevo en cuatro años. Wingstop, que crece a gran ritmo, sumó una nueva versión de tiras crujientes. En junio, Roark Capital —del multimillonario Neal Aronson— compró el 70% de Dave's Hot Chicken, una cadena de deditos picantes en expansión, por una valuación de US$ 1.000 millones. Incluso Taco Bell se metió en el juego con su propia versión de tiras de pollo este año.
La respuesta de Graves es clara: redoblar la apuesta. Más locales. Más famosos. Más empleados. Y un nuevo campus corporativo de 37.000 metros cuadrados en Plano, Texas, para centralizar la operación. Nada de descuentos. Nada de cambios en el menú. En lugar de eso, junto a su codirector ejecutivo, está empujando una expansión internacional que parta de las 52 tiendas actuales en Medio Oriente hacia Europa y Latinoamérica. Su objetivo a largo plazo: llegar a US$ 10.000 millones en ventas y 1.600 locales para el final de la década. En un rubro plagado de obstáculos, Graves lleva 16 años seguidos de crecimiento en ventas en tiendas comparables. ¿Por qué cambiar ahora?
"Voy a seguir haciendo lo mismo", afirma. "Y si hacés exactamente lo mismo que nosotros, más te vale que seas muy bueno, porque somos implacables", concluye.
*Con información de Forbes US