Si durante el 2025 uno de los fenómenos más salientes fue precisamente el food marketing como recurso para empujar las ventas, gracias a las narrativas aspiracionales de los alimentos de moda y su exposición en redes sociales masivas como TikTok a Instagram (disparando un boom como el del Chocolate Dubai o el Matcha Latte), otro de las grandes fenómenos fue el retail de lujo y las nuevas tiendas de alimentos gourmet y healthy con Erewhon a la cabeza.
En este sentido, Erewhon es el exponente perfecto que reúne aspiracionalidad, lujo asequible para nativos digitales y el encanto de las celebrities en un fenomenal negocio que en 2023 generó US$ 171,4 millones en ganancias, algo destacable, ya que tan solo cuenta con 10 tiendas en todo EE.UU.. Su valuación no se conoce públicamente (es una empresa privada), pero basta decir que su ingresos se estiman en unos US$ 750 millones. O al menos cuenta la foto del 2023.
Capitalizando por un lado la creciente tendencia del wellness -la búsqueda del bienestar es un punto especialmente sensible para las nuevas generaciones-, la cultura de las celebridades y esta nueva idea de que las compras de alimentos pueden volverse una experiencia en sí misma, algo identitario y de culto, esta empresa creada por Michio y Aveline Kushi, una pareja japonesa que abrió el primer puesto en Boston en 1966, se convirtió uno de los lugares más cool, influenciando moda, cultura pop, gastronomía y turismo por igual (es parada obligada para quienes viajan a Los Ángeles). Para los genzies, el punto de ir Erewhon es también la posibilidad de codearse con celebridades (algunos de sus clientes regulares son Hailey Bieber, Kim Kardashian, Leonardo DiCaprio, Jennifer Aniston o Miley Cyrus), los influencers de turno o los nepo-babies.
“Erewhon se encuentra en la intersección de dos tendencias que están cambiando las reglas del juego en el mercado del lujo actual: el lujo como experiencia, no como producto, y las tendencias de bienestar”, explica la experta retail de lujo Pamela Danziger en Vogue.
Los orígenes
Ambos Kushi fueron alumnos de George Ohsawa, el fundador del movimiento macrobiótico moderno, que abogaba por consumir alimentos integrales locales y de temporada, evitando productos como la carne y el azúcar. Si bien la tienda original no lo logró, una segunda en California sí lo hizo, convirtiéndose en la cadena que hoy ostenta el título del supermercado más caro de EE.UU. y que está ubicada en zonas estratégicas de Los Ángeles. La llamaron Erewhon, un anagrama de Nowhere en honor a la novela satírica homónima de Samuel Butler, uno de los libros favoritos de Ohsawa.
Pero lo que se conoce hoy como Erewhon, aunque fiel a su espíritu de traer alimentos más saludables y menos intervenidos industrialmente a las mesas, es en verdad obra de Antonio Antoci, ni un hippie ni un gurú sino un empresario que ya había amasado una fortuna con la distribución de alimentos y parte de una dinastía que comparan jocosamente con la familia de Succession. Según relatan en The Cut, Antoni compró la única tienda que quedaba de Erewhon en 2011 cuando era un nicho para fanáticos de la salud y hasta intentó cambiarle el nombre.
El insight de este hombre de negocios fue que, si bien la gente buscaba ingredientes más naturales para incorporar a su día a día, también querían control, una experiencia diseñada al detalle y estética -sobre todo, estética. “Quieren carpintería a medida y azulejos esmaltados importados. Quieren contrastes de color en las verduras; no lechuga, luego espinaca, sino lechuga, luego rábano, luego espinaca, de modo que los rábanos resalten con fuerza en el mar verde. Quieren una especie de orden cerrado: pasillos estrechos, sin huecos, luz cálida, simetría implacable”, explican en el artículo de la New York Magazine.
Como dicen, el resto es historia: de una tienda de culto con clientela de nicho pero llevada muy informalmente (al punto que tuvieron que declararse en bancarrota) y con muchas limitaciones sobre lo que podían vender debido a la filosofía macrobiótica (nada de carne, lácteos como yogurt y otras verduras como papas o tomates), a pasar a constituirse como un super negocio que hoy compite con cadenas muy establecidas como Whole Foods.
La máquina de hacer dinero
Impulsado primero por los cierres durante la pandemia, cuando el supermercado era el único lugar para arreglarse un poco y salir a ver gente, la tienda empezó en un lugar no solo para comprar, sino para ver y ser visto. Por eso, cuando las tendencias asociadas al wellness empezaron a crecer, impulsadas tanto por un mayor foco en la salud post Covid como por las redes sociales, también se empezó a ver una suerte de “autocuidado performático”, una nueva era del bienestar como espectáculo. Por eso comprar un smoothie de US$ 20 en Erewhon no se trata solo de consumir nutrientes, sino de que te vean consumiendo nutrientes. Por supuesto que es un autocuidado costoso, calculado al detalle y profundamente estetizado, que si bien se caracteriza por sus precios exorbitantes que construyen idea de exclusividad y por tanto elitismo, también ofrece una afluencia asequible para las clases aspiracionales. No sea cuestión de dejar algún segmento afuera. @@FIGURE@@
El segundo punto de inflexión para este supermercado fue traer de nuevo a la vida a los famosos smoothies, que en la era keto pre-pandemia habían desaparecido. “Durante la pandemia, nadie quería esperar 20 minutos en una tienda. Después, las bebidas con capas de colores que resaltaban a través del plástico se convirtieron en piezas de exhibición dignas de TikTok, y Erewhon, al fin y al cabo, está aquí para complacer a la multitud”, coronan desde The Cut. Al fin y al cabo, ¿hay algo más instagrameable que un refresco de colores con espuma?
Esto disparó las famosas colaboraciones con celebrities produciendo alianzas con estrellas como Hailey Bieber, Olivia Rodrigo o Gisele Bündchen y creando smoothies saludables, que en promedio cuestan US$ 18-20 y que llevan ingredientes como manteca de sauco, Açaí, leche de coco, colágeno y hasta ácido hialurónico. Desde su lanzamiento, el smoothie de frutilla de Bieber llamado Skin Glaze (por el efecto benéfico que produce supuestamente en la piel) vendió un cuarto de millón, amasando también millones de vistas en las redes sociales el día del lanzamiento y los subsiguientes. Esto impulsó también que otras figuras como Kourtney Kardashian con su batido Poosh Potion Detox, o Bella Hadid con su versión Kinsicle, e inclusive la influencer Emma Chamberlain bajo el marco de Chamberlain Coffee con un smoothie de edición limitada, hayan colaborado con el supermercado.
Se rumorea que las marcas cuyos productos participan en una colaboración de smoothies con celebridades pagan por la promoción, pero no sin antes firmar un acuerdo de confidencialidad que incluye no revelar los datos financieros. Fuentes familiarizadas con el modelo de negocio de Erewhon afirman que incluir un solo ingrediente en un batido para una celebridad puede llegar a costar más de US$ 50.000. Esta tienda también se comenzó a asociar con marcas de alta costura como Balenciaga, con la que sacó una colaboración que incluye tote bags por 350 euros, camisetas por 595 y delantales por 490, los cuales también pudieron verse en desfiles en Los Ángeles. Y tiene sentido, ya que Erewhon se posicionó como el equivalente en estilo de vida de una marca de moda de lujo -basándose también en el mismo principio que subyace a la moda de lujo: si el precio es lo suficientemente alto, la gente lo comprará solo por estatus.
En TikTok, el contenido de Erewhon es omnipresente, incluyendo trends virales como los videos de “adiviná el precio” en los que los compradores predicen el costo de artículos cotidianos que se venden en la tienda, o reseñas de compras de Erewhon con títulos como “Probando los artículos más caros de Erewhon”.
El lujo como extensión de la marca personal
Sería un error decir que Erewhon solo vende comida, ya que en verdad vende acceso a un estilo de vida, una comunidad a la que pertenecer y, desde luego, una estética. “Estamos observando un cambio en el que los consumidores ven cada vez más sus elecciones de comida y compras como extensiones de su marca personal”, afirma Daniel A. Langer, director ejecutivo de la consultora de lujo Équité y profesor ejecutivo de estrategia de lujo en la Universidad Pepperdine. “Erewhon capitalizó esto al difuminar las fronteras entre comida, moda y estilo de vida”, añade. @@FIGURE@@
Algunas de las claves del éxito de la cadena, aparte de haberse convertido en un símbolo de estatus y lifestyle saludable y exclusivo, es haber capitalizado el marketing de influencers, pero además ofrecer una experiencia de bienestar que también es social, y que incluye degustaciones, talleres y eventos, fomentando una comunidad enfocada en la salud y lo natural. Por último, no es menor el foco en la sostenibilidad, un valor que la GenZ aprecia a la ahora de evaluar sus consumos, ya que la compañía es líder en calidad, productos orgánicos y tiene compromiso ambiental (es una B Corp certificada).
Todo esto presenta una oportunidad más amplia para que las marcas conviertan el consumo diario en un momento cultural. Ya existen tiendas de comestibles de lujo que replican con éxito la fórmula de Erewhon en otras ciudades, como Happier Grocery en Nueva York, creada por los creadores de WSA, el rascacielos neoyorquino que fusiona gastronomía, moda, arte y cultura.
Aunque el paso lógico sería la expansión, y de hecho se rumorea a menudo la mudanza de Erewhon a Nueva York, e inclusive una apertura en Londres puede no estar muy lejos, todavía no hay noticias. De hecho, la tendencia de las tiendas de comida saludable y de lujo parece estar cruzando el Atlántico: en Inglaterra ya cuentan con Daylesford, también llamado ”el Erewhon de Londres”, y el Dream Supermarket de Holland Park. Este último se caracteriza por las luces de neón, música de moda y las celebridades (los Beckham son clientes habituales), además, desde luego, de productos de altísima calidad, como sus precios. Resta ver si Erewhon logrará el mayor desafío de una cadena de estas características: expandirse sin perder el halo de exclusividad y calidad.