A Ron Penna le lleva ocho minutos llegar a la sede de Legendary Foods en Santa Mónica, California, desde su mansión de US$ 12 millones en Brentwood. Penna y su esposa compraron la propiedad en 2017 —pasó por manos de celebridades como Courteney Cox y Tobey Maguire—, dos años antes de vender su primera empresa de proteínas, Quest Nutrition, por US$ 1000 millones. Entre los frondosos setos y los amplios jardines, uno de los espacios preferidos de los Penna es un gimnasio personal de 375 metros cuadrados.

"Para mí, la nutrición es mágica", dice Ron Penna, de 54 años. De chico era delgado, pero en sus veinte ganó 32 kilos de músculo que aún conserva. "Llevé una dieta rara la mayor parte de mi vida adulta... Hice dietas altas en grasas, dietas cetogénicas, de todo tipo. La que realmente se convirtió en un básico es la proteína: suelo consumir entre el 40 y el 50 % de mis calorías en proteínas", agrega. Incluso si eso implica comer galletas y pasteles.

En 2017, poco antes de vender Quest a Simply Good Foods, con sede en Denver, Ron Penna cofundó Legendary Foods, su nueva marca de proteínas en formato de comida chatarra. Así empezó a delinear su segundo proyecto y creó un competidor directo de su primer unicornio. Ambas compañías apuntan al interés cada vez más fuerte de los consumidores por productos indulgentes con alto contenido proteico.

Hoy, mientras el 12% de los adultos en EE.UU. usan Ozempic u otros medicamentos GLP-1, según un informe de la organización de salud sin fines de lucro KFF, con base en San Francisco, muchas personas comen porciones más pequeñas y gastan menos en alimentos, de acuerdo con un estudio de PWC. Eso también significa que eligen cada vez más opciones ricas en proteínas y bajas en calorías, para mantener la masa muscular mientras bajan de peso, sin renunciar a la sensación de saciedad.

La iniciativa del secretario de Salud y Servicios Humanos, Robert F. Kennedy, titulada Hacer que Estados Unidos Vuelva a Ser Saludable, busca revisar los ingredientes de los alimentos y también genera eco entre quienes usan medicamentos GLP-1. Muchos de ellos deciden dejar de lado la comida chatarra y empiezan a prestar más atención a la calidad de lo que comen y eligen para picar.

Pero, como advierte Julia Mills, analista de alimentos y bebidas de la firma de investigación Mintel, con sede en Londres, los humanos somos criaturas de hábitos. "No nos gusta renunciar a nuestros caprichos favoritos. Esa es, en gran medida, la razón por la que los consumidores se sienten atraídos por la comida chatarra con proteínas", explica.

Quest, fundada en 2010, fue durante años un jugador clave en el mercado de las barras de proteínas, y al momento de su venta en 2019 reportaba ingresos cercanos a los US$ 400 millones. El negocio creció con fuerza cuando amplió su línea de productos e incorporó snacks como chips de proteínas, pizza y batidos. Hoy también vende galletas, golosinas y muffins.

Sin embargo, Legendary Foods apunta con más claridad al público goloso que busca reemplazar los postres tradicionales. Su catálogo incluye donas y rollos de canela con alto contenido proteico.

"No creo haber visto nunca un deseo tan ardiente", dice Penna, al comparar la recepción del público hacia Legendary Foods frente a lo que fue Quest.

Ron Penna nació y creció en Baltimore, Maryland, en el seno de una familia de médicos brasileños. En su adolescencia, la idea de trabajar lo desmoralizaba más de lo que lo motivaba. Recuerda un proyecto escolar en el que, para incentivar a los estudiantes, los hicieron hablar con adultos sobre lo que implicaba tener un trabajo.

"Muchos chicos volvieron entusiasmados a clase, pero yo pensé: 'Vaya, tengo que encontrar una solución a esto'", recuerda.

Penna decidió que la mejor manera de evitar una vida que no lo entusiasmara era hacerse rico. Después de un intento fallido como agente inmobiliario a los 18 años, ingresó en la Universidad de Creighton, en Omaha, Nebraska. Allí, junto con un grupo de amigos, lanzó varios emprendimientos paralelos, aunque la mayoría no funcionó. Tras recibirse, fundó con su compañero de cuarto, Mike Osborn, una empresa de diseño web que sí logró crecer.

En 2005, conoció a su esposa, Shannon, a través de una página de citas online, y se conectaron enseguida por su interés común en la alimentación saludable y el ejercicio. Años más tarde, Shannon —que trabajaba como entrenadora física— empezó a preparar barras de proteínas caseras en la cocina de la pareja.
"Hablábamos constantemente de nutrición", recuerda Penna. "En aquel entonces, no comíamos nada, y nos dijimos: 'Dios mío, ¿por qué la gente no prepara las barras de proteínas de una manera específica?'", señala.

Shannon desarrolló los 13 sabores originales de Quest en su casa, y el primero fue el de crujiente de vainilla y almendra. Más adelante, Penna y Osborn sumaron al equipo a Tom Bilyeu, un exejecutivo de marketing, y durante el primer año elaboraban las barritas a mano, mientras regalaban gran parte de los productos en gimnasios o a cualquiera que las pidiera. Según Penna, esas muestras fueron clave para el despegue de la marca.

En su primer año completo, Quest facturó US$ 3 millones. "El producto simplemente atraería a sus propios clientes", afirma, y define a las barritas originales de Quest como "magnéticas".

Para 2012, Penna y Osborn invirtieron cerca de US$ 500.000 en maquinaria de fabricación para poder responder a la creciente demanda, y ese mismo año llevaron los productos a tiendas físicas, cerrando con ingresos por US$ 21 millones. Al año siguiente, Quest comenzó a vender proteínas en polvo y, en poco tiempo, ya estaba presente en grandes cadenas como Walmart y Target. En 2014, la marca alcanzó una facturación de US$ 250 millones.

En 2015, la firma de inversión VMG Partners, con sede en San Francisco, realizó su primera inyección de capital en Quest para fortalecer la producción. La operación valoró a la compañía en US$ 900 millones y le dio a VMG el 13% de la empresa, dejando cerca del 30% del capital para cada uno de los fundadores.

Ese año, Quest casi duplicó sus ingresos, alcanzando los US$ 420 millones. Sin embargo, al año siguiente, VMG comenzó a mostrar dudas cuando la empresa decidió incursionar en nuevos productos como totopos y pizzas congeladas. Por ese entonces, Penna empezó a sentirse frustrado con el rumbo del negocio.

Para él, la investigación y el desarrollo eran el sello distintivo de la marca, y no compartía que Quest destinara decenas de millones al año en marketing y producción de videos, algo que consideraba innecesario.

"Sentí que perdíamos fuerza a medida que crecíamos", afirma. "Pensé que nos estábamos distrayendo", indica.

Al prever una posible venta en el horizonte, Penna empezó a pensar en su próximo proyecto. En 2017 fundó Legendary Foods como una empresa de frutos secos saborizados, eligiendo mantenerse alejado de los productos proteicos mientras seguía vigente su acuerdo de no competencia.

"Todos pensaron que era una locura", recuerda. "La gente decía: 'Esperá, no vendiste Quest. Todo va tan bien. ¿Qué demonios estás haciendo?'. Pensé que era una excelente manera de tantear el terreno", agrega.

Legendary Foods se mantuvo en un segundo plano hasta la venta de Quest en 2019, una operación que, en su momento, fue la mayor adquisición de una marca de barras de proteínas. El acuerdo le dejó a Penna cerca de US$ 220 millones tras impuestos. Como parte de las condiciones, no podía lanzar ciertos productos durante tres años, como totopos, barras de proteínas y bebidas listas para consumir.

Más adelante, sumó a Michael Veni, un antiguo colega, como cofundador (con una pequeña participación en la compañía), e incorporó a varios exintegrantes del equipo de investigación y desarrollo de Quest. La empresa empezó a despegar en 2020 con el lanzamiento de una tarta de masa para tostar similar a la Pop-Tart, pero con un perfil nutricional muy distinto.

"Legendary se convirtió en un laboratorio para ver si podía repetirlo, y hacerlo de forma más limpia y eficiente", asegura Penna. "Mi objetivo era construir dos empresas unicornio consecutivas", explica.

Legendary llegó a las tiendas minoristas apenas cuatro meses después de lanzar sus primeros productos. Sin embargo, los primeros pasos del negocio —y el intento de volver a vender en Walmart— fueron mucho más difíciles de lo que Penna imaginaba. Los proveedores de ingredientes que habían trabajado con él en Quest ya no respondían sus llamadas, y acercarse a las grandes cadenas fue como empezar desde cero.

"A nadie le importa lo que hiciste en el pasado", asegura. "Probablemente no nos perjudicó haber estado en Quest (antes), pero pensé que habría ayudado al menos un diez por ciento. Teníamos que recuperar la confianza por completo", señala.

Los primeros productos, como los panecillos dulces, finalmente llegaron a los estantes. Para 2021, Legendary Foods generó casi US$ 6 millones en ingresos, cifra que se triplicó al año siguiente, alcanzando los US$ 18 millones. Para Penna, la estrategia clave fue sumar la mayor cantidad posible de socios minoristas, mientras la marca ampliaba su variedad de sabores e incorporaba productos como las donas. En 2023, la compañía alcanzó los US$ 60 millones en ventas y en 2024 superó los US$ 120 millones, convirtiéndose ese mismo año en un negocio rentable.

Aunque el crecimiento era sólido, Legendary enfrentaba un obstáculo importante: no contaba con una planta de fabricación propia. Eso cambió en mayo de 2025, cuando Penna inauguró una planta exclusiva para la empresa en Bell, California, a pesar de que muchas personas de su entorno desaconsejaban esa decisión por el alto costo de operar en el estado.

Desarrollar los productos sigue siendo una tarea exigente, especialmente porque Penna se propuso superar lo que había hecho en Quest. El mejor ejemplo es la dona de Legendary Foods, cuyo prototipo tardó dos años y medio en estar listo. Su meta era lograr un producto más estable y duradero que los de su anterior empresa.

Crear alimentos con un contenido moderado de proteína es relativamente sencillo; muchas marcas simplemente añaden un poco para mejorar el perfil nutricional. Lo complejo, dice Penna, es hacer un pastel con 20 gramos de proteína y solo 180 calorías, algo que obliga a la marca a elaborar tanto la masa como el glaseado con proteína, sin usar azúcar ni carbohidratos. "Es como ponerse una camisa de fuerza y preguntarse: '¿Cómo voy a salir de esto?'", grafica.

El resultado de ese proceso es un producto mucho más caro, que en algunos casos puede costar hasta un 500 % más que un dulce tradicional. Por ejemplo, una caja de cuatro pasteles tostados de Legendary Foods cuesta cerca de US$ 12, mientras que un paquete de ocho Pop-Tarts cuesta menos de US$ 4.

"Nuestro costo de productos es mucho más alto que el de la mayoría de las empresas", reconoce Penna. "Por eso adquirimos Quest. La magia residía en la investigación y el desarrollo. Legendary simplemente llevó eso al siguiente nivel", indica.

A pesar de las buenas cifras de ventas, Legendary Foods todavía no es un producto omnipresente. Las reseñas en sitios como Target y Walmart suelen ser menos favorables que en tiendas especializadas como GNC, donde los productos de la marca reciben comentarios más positivos. Los consumidores más enfocados en la salud parecen estar dispuestos a pagar un poco más para cumplir con sus metas nutricionales o, simplemente, para evitar la culpa al comer algo dulce o salado. "Una galleta rica en proteínas o unas papas fritas pueden parecer un capricho más aceptable si tienen beneficios adicionales como la proteína", explica Julia Mills.

Legendary Foods está camino a superar los US$ 180 millones en ingresos este año y ya se vende en más de 100.000 gimnasios y tiendas minoristas en todo Estados Unidos. Según Ron Penna, la marca no invirtió en marketing, más allá de alguna publicación ocasional en Instagram. No hay campañas publicitarias ni posteos patrocinados en redes sociales. Todo el impulso, dice, proviene de "evangelistas" que realmente aman el producto. Penna asegura que el año pasado una gran corporación le ofreció US$ 1.000 millones por Legendary Foods, pero todavía no está listo para vender.

A unos 4800 kilómetros de California, en un 7-Eleven de Nueva York, los postres de Legendary Foods comparten estante con varias barras de proteína Quest con sabor a pastel. Una clienta, recién salida del gimnasio, analiza sus opciones: el clásico snack de Quest o algo nuevo para ella, un imponente rollo de canela con los mismos macronutrientes. Toma el rollo de Legendary, revisa brevemente el envoltorio y se dirige a la caja. Abre el paquete antes de que el lector de tarjetas termine de procesar el pago.

*Con información de Forbes US.