Cuando la Copa Mundial de Fútbol 2026 comience el 11 de junio, Allaster McKallaster, el creador radicado en Glasgow que se define como el comentarista más imparcial del mundo, accederá a espacios que antes solo eran accesibles para periodistas acreditados. Lo mismo hará un entrenador amateur de Seúl que narra su ascenso por las categorías inferiores de España y un rapero de Monterrey que convierte el análisis de los partidos en rimas.

Cubrirán la llegada de los micros de los equipos, las sesiones de entrenamiento, las conferencias de prensa y los calentamientos. Ellos tres forman parte de los 30 creadores de TikTok, provenientes de cuatro continentes, 11 países y 22 ciudades, que cubrirán el torneo como creadores corresponsales de la Copa Mundial de la FIFA 2026.

El cambio no pasa solo por quien sostiene el micrófono. Pasa, ante todo, por qué se considera cobertura del Mundial.TikTok busca posicionarse como el lugar ideal para vivir los momentos más importantes de los partidos.

En Estados Unidos, los creadores abarcan temas diversos, desde moda deportiva y explicaciones sobre el arbitraje hasta curiosidades para los hinchas. En otros países, Lirian Santos lleva la moda futbolística brasileña desde Londres, Papa Pincus transforma la obsesión de los hinchas del Arsenal en comedia, Bi Goes captura la energía de los días de partido en São Paulo y Skiper rapea sobre los mejores momentos de Monterrey.

Una ausencia notable: el grupo de TikTok no incluye a ningún corresponsal con base en Canadá, pese a que Toronto y Vancouver serán sedes de partidos. Con dos ciudades canadienses anfitrionas y un público local al que apelar, esa ausencia llama la atención en una nómina que, por lo demás, se diseñó en torno a la cercanía con la acción.

Además, hace que el Mundial se perciba como una experiencia cotidiana, no solo como un evento limitado al día del partido. Un influencer que graba una práctica, una fan zone o la llegada de un equipo puede generar una inmediatez que la FIFA no podría lograr únicamente a través de sus canales oficiales.

Para la FIFA, el valor resulta evidente: la cobertura de los creadores llega a audiencias más jóvenes, a las hinchas y a comunidades online que los programas previos y los análisis posteriores a los partidos muchas veces pasan por alto. 

Los acuerdos con la plataforma también abren una discusión sobre los derechos. En el marco del acuerdo de plataforma preferida que la FIFA firmó con TikTok, los socios oficiales de medios obtienen nuevas oportunidades en la plataforma, incluida la posibilidad de transmitir en vivo partes de los partidos, publicar clips seleccionados y acceder a contenido especial producido por la FIFA. Los creadores forman parte de esa estrategia; los titulares de derechos también.

La prueba más clara de que se trata de una estrategia es el acuerdo posterior de la FIFA con YouTube. En marzo, la federación designó a la plataforma como su preferida para el Mundial. Los medios asociados podrán transmitir en vivo los primeros 10 minutos de cada partido en sus canales de YouTube, y el paquete también incluirá partidos completos seleccionados, resúmenes, videos cortos, videos a demanda y contenido de archivo.

Si comparamos ambas plataformas, el contraste resulta evidente. TikTok ofrece contenido breve, vertical, centrado en los hinchas y diseñado para el scroll. YouTube, en cambio, ofrece contenido más extenso, de archivo y más cercano al formato tradicional del video deportivo.

Nada de esto reemplaza los acuerdos tradicionales de transmisión. Los acuerdos de plataforma de la FIFA se suman a los contratos locales de transmisión, no los sustituyen. En Estados Unidos, Fox Sports posee los derechos de transmisión en inglés. De hecho, la FIFA no anunció ningún acuerdo público que amplíe las transmisiones en vivo de TikTok para los espectadores estadounidenses. Esto convierte la línea divisoria entre las plataformas sociales y las cadenas en uno de los aspectos clave a seguir durante el inicio del torneo.

El Mundial 2026 seguirá llegando a la mayor parte del público principalmente a través de las cadenas de televisión. Pero cada vez más, los creadores lo harán sentir, comentar y narrar en los momentos previos al pitazo inicial, entre partidos, después del pitazo final y en los idiomas y formatos que usan los hinchas.

*Esta nota fue publicada originalmente en Forbes.com.